传播媒体策略 电视媒体低成本品牌传播策略

　　[摘要]媒介融合给传统电视媒体带来挑战。为应对这些变化，在整合营销传播思想指导下，采用低成本品牌传播策略，能增强电视媒体品牌影响力，提高市场竞争力。

　　[关键词]电视媒体 低成本品牌传播

　　进入媒介融合时代，整合营销传播成为电视传媒的选择。整合营销传播中的低成本品牌传播策略，能为电视媒体增强品牌影响力，提高市场竞争力。

　　所谓低成本品牌传播，是指在充分考虑品牌发展战略的前提下，以最经济最合理的投入，实现传播效果的最大化。但在实践中，所谓低成本只能是相对低成本，而不是绝对低成本。如何采用低成本品牌传播策略呢？

　　一、明确品牌核心价值

　　低成本品牌传播需要围绕品牌的核心价值和品牌传播对象进行选择和整合传播手段。品牌的核心价值是品牌传播的核心内容，无论何种形式的传播活动，都必须围绕品牌的核心价值或体现品牌的核心价值。

　　目前，品牌经济已经在世界范围成为一种强势经济和主导经济。然而，当前我国媒体的同质化竞争日趋激烈，频道和节目之间存在选题雷同、相互干扰的普遍问题；同时，新技术的高速发展与媒介融合使得信息呈现爆炸性增长趋势，受众对媒介内容的接触点更加广泛和多元化。在这种复杂的环境中如何树立特色品牌形象是低成本品牌传播的关键。

　　由此可见，整合营销首先要启动品牌。品牌策略是整合营销策略的核心。品牌是电视媒体的无形资产。电视传媒的品牌核心价值是一种超越媒体实体和传播产品以外的价值，体现为综合影响力――经济影响力和社会影响力的合力，与直接经济效益、品牌延伸收益、市场占有率、美誉度、忠诚度、公信力、传播力等密切相关。在媒体融合的发展趋势中，依靠品牌赢利对于电视媒体在市场竞争中提高竞争优势非常重要。电视媒体要利用已经树立起来的品牌，进行明确的收视定位、频道定位，打造特色鲜明的媒体品牌，以其独特的内容和风格吸引住一定数量的观众群，并在长时期内赢得观众的信任。同时，采取灵活多样的商业手段向深度和广度挖掘，扩大品牌内涵，获得更广阔的赢利空间。

　　二、树立正确的“整合”观念

　　整合营销传播（IMC）作为20世纪90年代以来国际营销传播中出现的一种新趋势，美国广告代理商协会对其解释大意为：依据主体的营销目标，确认和评估各种传播方法综合计划的增加价值，综合运用多种营销手段，以产生整体大于局部之和的效果，达到最大的传播影响。

　　为了提升品牌传播的协同效果，电视媒体在制定整合传播方案时，首先要树立正确的“整合”观念。整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动（广告、促销、公关、直销、CI、包装等）一元化，统筹运用各种恰当传播手段，并以恰当的方式组合，以达到传播的协同效果，从而提升传播效益。强调协同效果，强调整体大于部分之和，就需要选择恰当的传播手段并予以组合，使之效果增强。要统筹考虑这些传播手段的选择和组合是否有利于品牌核心价值的塑造，是否能有效地与品牌传播对象进行接触和沟通。因为品牌传播的最终目的是为了树立良好的品牌形象，而良好的品牌形象必须建立在一个核心价值基础上。从消费者的角度来说，良好的形象就是消费者对品牌的美好印象，而美好的印象来自消费者对品牌传播信息的接收和处理。因此，选择和整合传播工具时首先要考虑这两个方面。只有在这样的“整合”观念指导下，电视媒体制定的品牌传播策略，才能做到真正的协同传播。例如，上海东方传媒集团有限公司（原上海文广）通过节目生产、整体编排、资源共享、联合推广等整合手段，通过跨媒体、跨行业的经营，将“第一财经”打造成一个成功的财经资讯和财经服务品牌。

　　三、确定品牌传播对象

　　品牌核心价值的确定意味着传播主要内容的确定，接下来需要考虑的是向谁传播，也就是要明确品牌的传播对象。实际上，确定了品牌核心价值的同时，也基本上确定了品牌的传播对象。品牌核心价值是提供给品牌消费者的利益点，只有确定品牌的消费者，了解品牌目标消费者的需求，企业才能确定提供给消费者的利益点是什么，而品牌的目标消费者显然是品牌的主要传播对象。但从另一个角度讲，品牌需要传播的对象并不仅仅是品牌的消费者。科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆・邓肯提出的“利害关系人”概念对我们很有启发。他认为，企业和品牌应该和所有的“利害关系人”建立关系，加强同他们的关系。“利害关系人”可以分为“直接利害关系人”和“间接利害关系人”，对于企业来说，没能力兼顾所有的利害关系人。所以，可以优先考虑直接利害关系人，特别是其中的目标顾客，当品牌有了一定的影响力之后，再考虑间接利害关系人。针对间接利害关系人传播，可以扩大品牌在社会上的影响力，可以形成一定的舆论和口碑效应，对品牌的长远发展和品牌美誉度的提升有利。

　　电视频道专业化实质上是目标市场营销策略。频道竞争中比拼的不仅仅是单一的节目质量、节目制作水平，更是频道的定位、编排和包装、节目生产、观众互动、推广与收视考核、经营创收等等，都需要紧跟市场的变化，以市场运作的理念和技巧规划。这种情况下，更需要以客户为中心，建立整合营销传播体系和品牌管理体系。整合营销的“4C理论”强调以消费者为导向的基本原则，电视媒体必须重视各频道发展，所以，营销策划已经成为频道发展水平的重要标志。以受众为核心，对目标市场进行精准定位，并以此来确定自身的节目生产和资源分配。同时利用各种新媒体的技术特点，对受众的消费行为以量化的形式进行精准度量，并建立相应的数据库体系，通过科学的数据分析，进行受众群体的优选和细分，找到受众群体的差异化需求，为节目的创新和可控化播出提供依据。

　　四、整合、匹配各种传播渠道

　　任何一种传播手段都需要花钱。当企业资金有限时，就不可能同时使用多种传播沟通手段进行立体化的品牌传播。这就需根据品牌的核心价值、围绕品牌的传播对象，选择必要的传播沟通手段，以此作为核心，利用靶心效应来塑造品牌统一形象。

　　整合营销传播理论的一个重要观点就是接触点管理。接触点管理，就是要找到每一个能和目标消费者及利益相关者接触的渠道，并按照目标受众的接触习惯进行重要性排序，然后通过各个接触点传播协调一致的信息。接触点管理就是整合传播渠道的过程。确定核心传播手段的同时，需要考虑传播手段的匹配问题。匹配传播沟通手段需要从时间、内容、强度和密度等各个方面考虑，主要指标有两个：一致性和互补性。一致性是指不同传播手段所传递信息的一致程度以及相互影响的程度。如果传播的信息不一致，会造成品牌联想混乱，难以形成统一的品牌形象。互补性是指不同的传播手段经过设计能够互相补缺的程度。传播手段在互补使用时一般更有效。理想的整合传播方案须确保所选的传播手段能够互相加强、互相补充，以更有利于品牌形象的塑造。

　　电视媒体应积极开拓其他传播渠道，以高科技应用为核心，立足数字化、信息化，构建新一代以有线电视网数字化和移动多媒体广播电视成果为基础的高性能宽带信息网，把电视网络建成多功能全业务数字网，结合电视购物、移动多媒体广播电视（CMMB）、3D电视、网络电视、IP电视、手机电视等传播渠道，提高品牌影响力。

　　综合以上分析，电视媒体在进行品牌传播时，为了提高经济效益，扩大影响力，在整合营销传播思想的指导下，采用低成本品牌营销策略，强化品牌传播的协同效果，明确品牌核心价值，甄别品牌传播对象，选择恰当传播渠道并进行合理协调匹配，进行持续、连贯的协同传播，最终树立一个个性鲜明的品牌形象，在媒体融合的竞争格局中脱颖而出。

　　参考文献：

　　[1] 陈小萍、王虎：《媒介融合趋势下的电视媒体整合营销策略分析》[J].《东南传播》2010年第3期

　　[2]王慧灵：《整合营销传播视阈下的低成本品牌传播策略》[J].《传媒观察》2010年第10期

　　[3] 姜国勇：《整合营销传播在城市电视媒体的应用》[J].《青年记者》2010年第7期

　　（武汉市广播影视局）