厂商热渠道冷　ＰＣ抢攻电视购物遭遇冰火两重天（下）_国内两大PC厂商之一

　　 　　观调查后，海尔决定单独配置出机型直投电视购物渠道，不投传统渠道。目前海尔仍然是以传统渠道为主，对电视购物处于一个培育和发展阶段，相信将来后者比例会显著上升。”
　　各PC厂商与电视购物商的合作方式有所不同：惠普和东芝选择通过全国平台商与电视购物进行接触；而索尼则通过自己的家庭购物部与快乐购直线联系，成为目前为止惟一直供电视购物渠道的PC厂商。
　　胡炜透露，之所以在PC领域迟迟没有动作，原因是考虑到PC利润、物流运送以及售后等方面存在一些矛盾，难以平衡。“虽然已经有一些PC厂商与橡果有过接触，但考虑到消费者早已形成到卖场购物的习惯，目前来看电视购物优势并不明显。”
　　孙振坤承认，当初选择切入PC领域经过了慎重的考虑，也下了很大的决心。“当初快乐购仔细分析了市场和消费需求后，我们发现电视、网络等虚拟渠道，甚至是国美、苏宁等实体3C卖场，在PC领域都还没有形成气候。而电视上通过购物专家专业、详细、直观地进行导购等方式还是个空白。”
　　
　　利弊无法衡量
　　前景广阔钱景暗淡
　　
　　北京周边地区的观众应该依稀记得，几年前“3999，奔四电脑拿到手”等耳熟能详的广告语传开时，红极一时的神舟电脑悄然登上了BTV5一些电视购物频道的空闲时段。
　　家住北京南二环开阳桥清芷园小区的郝先生回忆说，当时登上电视购物栏目的产品，以减肥、健身、保健器材等产品为主，打开电视就可以看到背背佳、护眼仪等广告。电脑等高科技产品从未在电视购物栏目现身，甚至连目前较为火热的手机和珠宝等产品也难以看到。
　　半年之后，郝先生通过电视购物栏目热线电话从BTV5买了一台神舟液晶一体机，买后来之后却并未感觉到像电视购物的广告中所讲的种种优势，PC在价格上并未比中关村更具优势，广告中含糊其词的奔腾处理器，竟是已经过时的奔腾三代。
　　更让郝先生感到奇怪的是，供应商送货上门时却称没带发票，经郝先生一再催要，对方才答应补给发票。而且从打订购电话到收到电脑时间长达10天之久。
　　记者了解到，BTV5电视购物栏目在2005年就涉足PC领域，当时曾引进了海尔、神舟等品牌，但市场反应平平。知情人士称，一个月只有几台的销量，但当时运作的成本却并不低。加之PC本身利润微薄，BTV5原本凌厉的攻势没过多久就略显疲态。
　　除了撤退没有别的办法，这是舍车保帅的无奈之举。位于北京市海淀区紫竹桥附近的北京BTV电视商品销售咨询中心是BTV5电视购物所销售产品的线下展厅，销售员康小姐告诉记者，对电脑这种金额较大的产品，大多数消费者“不能从电视购物栏目感觉到安全感”。所以BTV5电视购物栏目在2006年停止了PC的销售。
　　“从2006年10月份开始，公司与最后一个PC厂商的协议到期后，就再也没有做过类似的尝试。之后也很少再有顾客问及电脑和相关产品。”康小姐表示。她认为，类似PC等涉及金额较大的产品，通过专业的渠道进行售卖更符合市场需求。公司曾做过一个简单调查，结果显示，300～1500元之间、功能比较新奇的产品最适合在电视购物节目上销售，而最便宜的电脑也要3000多元，显然不符合此范围。
　　消费者的不认可是PC电视购物的病灶所在，但PC电视购物失败的原因远不止这些。橡果国际胡炜在接受记者采访时表示，PC厂商与电视购物商家的想法是否一致，是影响PC电视购物的重要原因。
　　“并不是有意避讳，而是PC产品短期内不适合橡果国际的经营模式。”胡炜认为，橡果国际的优势在于采用长专题形式在电视频道播放，也就是信息短片（广告片）购物形式，其作用是兼具宣传和销售两个功能，既是宣传平台也是销售渠道。“但多数PC品牌已经有很好的品牌知名度，传统渠道也很扎实，对宣传的需求并不强烈，所以并不适合操作。”
　　记者同时了解到，以快乐购为主的家庭电视购物以导购和销售为主，属于渠道范畴。往往这类公司更综合厂商的实际需求。
　　联想张建斌认为，电视购物渠道对联想的品牌不会有太大的拉动作用，短期内对目前PC厂商较为重视的四至六级市场也爱莫能助。他把电视购物归属到“运作型渠道”，把电视购物当作一种终端形式，可以弥补分销不足，帮助分销商出货。
　　他认为，与电视购物渠道保持目前的合作现状并逐渐探索是最为合适的方式。“从目前来讲，联想是基于已有的渠道进行运作，给电视购物提供专门的产品――专供可以方便联想监测该种产品的销售，同时避免影响到别的渠道商。因为电视购物的销售不稳定，如果厂家直接供应的话，在生产物流等方面成本会比较高，而渠道有一定的库存，也能承受一定的资金账期，对联想来讲比较适合。”
　　TCL电脑设置了专门的团队来运作电视购物渠道。武树军表示，“常规渠道目前仍然是PC销售的主要渠道，但3C连锁、电视购物、网络购物一定会有一席之地。目前，新的销售渠道正在发展阶段，我认为还不足以让供应商为之单独设计定制机型，但随着业务的不断成熟和销量的不断提升，产品按照销售渠道来区分是必须的。”
　　面临诚信考验
　　新形态有望破冰
　　侯总是通过电视购物栏目迅速走红的一个人物，一度因为在电视购物栏目上出位的言辞和体态，在百度的搜索风云榜上名列前茅。戴着黑边框眼镜的侯总曾在各大卫视频道歇斯底里地为他售卖的“八星八钻”叫好，为人们带来茶余饭后谈资的同时，也给电视购物原本每况愈下的诚信打上一个问号。
　　“早期的电视购物事实上没有真正地解决信息不对等的问题，甚至有吹嘘的成份。”对电视购物营销颇有研究的赵先生告诉记者，“最直接的表现就是夸张优点而遮掩瑕疵。这种恶习到现在依然存在。”
　　电视购物多使用较为夸张的广告语和“消费者现身说法”，毫无新意的营销技巧带来负面效应，在消费者信任度排名令人担忧。根据央视市场研究机构CRT的报告，在满分为10分的消费者信任度调查里，电视购物只得到5．2分，排在报纸、广播甚至网络广告之后。
　　联想张建斌透露，联想曾研究过国外的电视购物发展历程，发现它们在发展初期卖的都是比较特殊的市面上比较少见的产品，经常过分夸大其功能，水分较高，后来才慢慢地解决诚信问题，走上了比较健康的轨道。张建斌认为，电视购物在国内的发展同样也会经历这样的过程。
　　“目前国内的电视购物应该还处于发展的初期，在经历了严重的信任危机后，行业的领先企业正在带头进行行业自律，提升行业诚信水平。我相信随着诚信问题的解决，未来电视购物上售卖PC的比例会有比较大的提升。当然，将来如果电视购物渠道真的上升到比较重要的地位，我们会更重视的。”张建斌说。
　　而快乐购孙振坤谈到，目前电视购物已经分为传统电视直销的广告投放模式（如橡果、七星等）和频道式的家庭购物模式（如快乐购等），二者在战略、商业模式和盈利模式上均有根本区别。他认为，对电视购物概念以及诚信问题不能概而论之，一些PC厂商和目前大多数消费者都没有足够认识。
　　业内人士赵先生也认为，频道本身的可信度与用户黏度是频道式电视购物商家的基础，与传统的电视购物模式肆无忌惮的广告措辞相比，前者更应该成为引导行业前行的排头兵。同时他呼吁，所有的电视购物商家都有向频道式家庭购物学习的必要。
　　
　　（本报记者卢旭成、王沛霖、罗强对本文亦有贡献）