中小城市品牌塑造研究|中小城市
【摘要】随着城市间竞争的不断加剧，中小城市的城市品牌塑造也备受关注。本文以北方小城衡水为例，指出了中小城市在品牌塑造过程中存在的主要问题，并结合国外中小城市的成功案例，提出了相应的思路与对策。�
【关键词】中小城市；城市品牌；国外经验��
引言�
随着国内城市间的竞争日趋加剧，以提高城市竞争力为根本目的的“城市营销”愈演愈烈。塑造城市形象，打造“城市品牌”成为最有效手段。近年来，不但北京、上海和香港等大城市拥有了独特鲜明的城市品牌，一些如衡水这样的中小城市也在探索城市品牌化的发展道路。2010年衡水市不失时机的提出了要将衡水建设成“生态宜居的北方湖城”。然而，笔者在调研中发现，衡水市在城市品牌塑造中还存有诸多问题。比如，城市品牌缺乏鲜明特色，城市品牌塑造缺乏产业支撑，因而品牌形象略显苍白，知名度不高。针对以上问题，结合几则国外中小城市品牌塑造的成功案例，笔者试提出自己的改进办法。�
一、深入挖掘城市内涵，确立独特的城市定位�
品牌定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。在中小城市的品牌发展道路上国外一些城市的做法提供了许多宝贵经验。位于苏格兰中部的小城爱丁堡，是苏格兰最美丽的城市之一。然而爱丁堡认为自己城市形象的认知度和知名度并未达到理想的状态，2002年开始启动城市品牌化进程。素有“北方雅典”之称的爱丁堡，造纸和印刷出版业历史悠久，从《大不列颠百科全书》在此地诞生到《福尔摩斯探案集》，从《艾凡赫》到《金银岛》，从《谜》到《哈利波特》，因此而被联合国教科文组织评为“世界文学之都”。爱丁堡政府以此为契机，用文化经营城市，以“文学与艺术”为其城市主题。把苏格兰原有的民族风情融入到城市发展的理念中，通过每年举办爱丁堡国际艺术节、边缘艺术节、军乐节、国际图书节、电影节、国际爵士乐节、多远文化节等一系列的城市节庆活动，打造城市的艺术特色，将城市主题要素从单一发展拓展为多元发展，为其他中小城市发展指出了一条新路。�
反观衡水，“中国北方湖城”这一城市定位缺乏鲜明特色，毕竟拿出“水城”、“湖城”名片的城市比比皆是。唯一不同的是，衡水依托的是衡水湖，打造的是衡水湖文化。衡水是一个历史悠久、文化底蕴深厚的北方小城。自古即是燕赵文化和齐鲁文化的交汇之处。厚重的文化积淀使无数名贤俊彦代代相接，史不绝书。衡水又因其工艺制品独特丰富，被命名为中国年画艺术之乡、中国内画艺术之乡。由此，衡水市应结合自己的资源优势，深入挖掘城市独特的文化内涵，将文化因素注入到“北方湖城”的整体规划当中，打造独一无二的“湖城文化”。�
二、大力培育支柱产业,提高城市品牌的核心竞争力�
中国许多城市的发展喜欢搞小而全的“山寨经济”，产业定位一窝蜂，完全不顾自己的实力和优劣势。然而中小城市因其可利用的资源有限，在确立了自己的城市品牌以后，就要紧紧围绕城市品牌，着力培育相关的支柱产业。事实证明，以城市名优产品和名牌企业为基础所形成的城市支柱产业，对城市品牌的发展和核心竞争力的形成具有举足轻重的作用。位于美国密歇根州东南部的底特律(Detroit)也是一个小城，面积只有３５９平方公里，人口不过百万。然而它却是世界最大的汽车工业中心，号称“世界汽车之都”。二战以后，底特律大力发展汽车制造业及其相关产业。全城有90％的人靠汽车工业谋生，全美有一半的汽车产于底特律城。仅仅数十年就发展成为全球四大汽车城之一。垄断美国汽车工业的“福特”、“通用”和“克莱斯勒”等几家汽车公司的总部都设在这里。可以说，底特律的成功与它着力发展支柱产业是密不可分的。�
反观衡水，目前衡水的产业规模还不够大、品牌还不够响，市场占有率还不是很高，要我们从战略的层面研究产业发展问题，在原有基础上把城市支柱产业作为一个重要城市产品来培育和经营，建立起与城市品牌相适应的优势产业群，塑造出具有城市品牌个性的特色产业，把产业做大做强。衡水发展旅游业有其潜在的资源，要通过不断挖掘衡水湖生态环境、悠久的历史文化等方面的优势，加快推进旅游业的发展。要优先制定旅游业发展规划，科学确立衡水湖的发展方向，高标准、高质量打造有影响力的精品旅游景区。只有这样，我们的城市品牌才能具有真正的竞争力，散发出长久的魅力。�
三、立足本地实际，传播城市品牌形象�
一个城市一旦确立了自己的城市品牌形象的发展战略及其定位，下一步就是塑造城市品牌形象，完善品牌形象体系。国外既有如巴黎、维也纳、纽约、多伦多等大城市利用专门机构、整合多种方式全方位推广城市品牌，也有如威尼斯、爱丁堡这样的小城在新、奇、特上大做文章。这些城市在城市品牌经营中均取得了丰硕的成果。�
然而衡水属于一个三线城市，既不像大城市那样有强大的城市经济作支撑，也缺乏一些特色小城的资源和优势。因而在品牌塑造和传播模式上不能简单地沿袭其他大城市或特色城市的做法，而应另辟蹊径，采取低成本的方法进行品牌塑造和品牌传播。笔者在研究了国内外大量资料后发现，国内赢道营销顾问机构总策划邓超明及其团队提出的“名人名城”模式比较符合衡水实际。衡水人杰地灵，人才辈出，孕育了一代代历史名人。其中最有影响的有儒学大师董仲舒（西汉广川，今衡水景县人）、边塞诗人高适（古渤海郡，今景县人）等。老一辈革命家宋任穷、王任重、吕正操等在这片土地上留下了奋斗的足迹。建国后，涌现了耿长锁、王玉坤、林秀贞等许多全国著名的劳动模范和道德模范。我们可以通过塑造城市代言人或者城市名人的方式推广自己的城市品牌，以城市名人的明星效应带动本地的特色项目开发，通过城市品牌形象提升和品牌知名度的传播、影响力的加强推动招商引资，进而带动商业、娱乐业、休闲服务等各相关产业的发展,通过城市品牌的发展促进衡水经济的繁荣。�
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注：2011年度衡水市社会科学研究课题