产品开发战略案例分析 [聚焦棉纺产品开发:案例分析与趋势展望]

　　引子 　　 　　大约公元前5 000 ― 前4 000年棉花的种植就出现在印度河流域，可见人类和棉花的渊源已久，时至今日，人们对棉纺织产品的需求和喜爱也从未间断。调查显示，有近 7 成的中国消费者认为，服装须由天然的纤维（如棉花）的织物制成这一点是很重要的。显然，中国棉纺织品服装内需市场还是很有潜力的。
　　通常情况下，生活方式决定消费方式。现代人的生活方式多样复杂，所以对于棉纺织产品的消费需求也越来越高，越来越多样化。合理有效地利用这些需求不仅能引导棉纺织品生产企业创新技术、开发出受市场欢迎的产品，而且能通过驱动市场机制来调整产业链资源配置，促进企业产品结构的优化。
　　调整产品结构的总体方向应向“三高”、“三低”发展，“三高”为高质量、高档次、高利润，“三低”是低用料、低能耗、低成本。
　　面料的开发从信息收集、市场分析、设计选材、组织结构创新、工艺水平突破、印染后整理、深加工延伸、品牌营销等各环节入手都可以提高产品的附加值。比如用棉和桑蚕丝经过特殊的织造方法，将真丝呈现在外层，棉留在里层，这样使面料外观华丽、服用舒适的同时还降低了全真丝面料的成本。
　　经分析，有两类棉纺产品在未来几年将具有市场潜力：一是环保、生态的棉纺织产品，是指从棉纤维的种植、纺纱、织造到印染及后整理的整个过程，都是符合生态规律或者环保要求的；二是以棉纤维为主要成分的运动服装面料。2010年美国棉花公司针对美国消费市场的调查显示，超过 95% 的消费者表示，如果棉质运动服具有吸湿排汗的性能，或者其他功能性的话，他们会选择购买棉质运动服而非化纤材料的运动服。美国市场上现在只有 5% 的运动服是棉质的，具有吸湿排汗的性能，估计在我国，棉质运动服市场占有份额更低，显然这是一个极具潜力的市场。
　　2010年国家纺织产品开发中心在北京、上海、广州等 3 个城市通过随机问卷调查 1 000 多名消费者，调研结果显示：现代的城市消费者由于生活节奏加快，更喜爱抗皱、机可洗、防污防水等易护理的面料所带来的便捷生活体验；另外旅游、运动等积极的休闲方式也促使城市消费人群越来越关注纺织品的“舒适性”和“功能性”；还有，越来越多的消费者愿意以自己的行动来支持环保，维护地球的生态平衡，40% 的欧洲人喜欢购买具有环境标志的产品，37% 的日本消费者只挑选和购买具有环境标志的产品，这些消费者表示愿意以高出普通产品 5% ～ 10% 的价格购买具有生态、环保标识的纺织品。
　　2010年棉花价格戏剧性的大起大落，大宗棉纤维被一些从房地产、股票等市场退出的资金炒作，赋予了其资本特性，这是造成棉价非正常波动的原因之一。由此引出，我国的棉纺企业该如何应对这样的局面？企业在购买大宗原料时，是否有专人负责期货保值或者购买保险，或是利用其他金融手段对大宗原料货物保值，尽量减少或转移原料价格波动所带来的经营风险。
　　根据以上的信息，本期专题特别报道了免烫抗皱棉纺产品的市场和技术，颇具环保意义的针对天然纤维的冷转移印花印染技术等，以飨读者。
　　
　　信息链接
　　
　　一、棉花套期保值案例
　　某经贸商于2010年7月与纺织企业签订出售 500 t的 328棉花，价格为当时现货价 13 730 元/t，于12月份交货，棉商担心12月份棉花价格上涨，从而导致成本增加，于是7月21日在期货市场上买入 100 手棉花0901合约，价格为 14 100 元，时至12月3日，棉花现货价格涨到 14 200 元，期货价格涨到14 570 元，该经贸商卖出 100 手棉花0901合约平仓（表 1）。
　　
　　此例中，该经贸商担心棉花价格上涨从而导致现货成本的增加，于是在期货市场买入棉花0901合约，期货市场盈利 235 000 元完全弥补了现货市场成本的增加，锁定了成本，起到了套期保值的效果。
　　二、棉纺织产品消费信息
　　在天然纤维中，棉占有最大的市场份额。调查表明，在中国市场所有售出的服装单品中有接近 2/3 是以棉为主的。美国目前棉产品进出口额占服装进口总额的 60% 左右。日本市场在过去 10 多年，以棉为主的服饰进口额份额也从 40% 增加到 50% 左右。
　　
　　根据美国棉花公司2009年的调查，88% 的消费者认为服装质量对他们的购买决定也是有非常重要的影响。而且有 75% 的消费者表示有天然纤维制成的服装质量更好，有79% 消费者提到他们喜欢含有棉纤维类的服装，并且这个比例在近 4 年来呈上升趋势（图 1）。根据在不同产品类别当中的棉纤维所占的百分比，第一是牛仔，接下来是短裤，然后是针织衬衣、机织衬衣等等（图 2）。
　　
　　1. 衬衫消费信息
　　调查显示，在美国市场上销售的针织衬衫 85% 含棉，机织衬衫 76% 是含棉的（图 3）。2010年美国以棉为主的进口量同比增加了 13%，中国仍然高居以棉为主的针织衬衫供应国的主要供应份额榜首。另外，在市场上具有功能性针织衬衫的比例仍很小。
　　
　　机织衬衫的含棉比例在男士衬衫市场上非常高，占到 93%；在女士衬衫市场上，占到 61%。市场上有 18% 机织衬衫具有功能性，最普遍的功能性就是免烫、防皱，占比为 47%；其次是弹性，占比为 22%；然后是防缩，占比 20%；不褪色，占比 13%；吸湿快干，占比 10%；去味，占比 5% 等等。
　　2. 牛仔消费信息
　　牛仔是含棉量最多的一个服装品类。美国消费者对牛仔服装非常喜欢，38% 的裤装是牛仔，每个消费者平均拥有 3 个品牌的牛仔裤。2009年9月 ― 2010年9月，美国的牛仔服装进口量同比增加了 11%。中国仍然高居美国服装进口主要供应商的榜首，在2010年达到了 32% 的市场份额。
　　3. 运动服消费信息
　　运动服装市场在近些年来发展非常快，2014年预计全球销售额将达到 260 亿美元，北美市场在2014年将达到 153 亿美元，2009年美国服装零售市场当中运动服装销售占比达到 11%。传统意义上来讲，运动服装含棉量比较低。但调查机构发现消费者并不仅仅在锻炼身体的时候穿着运动服装，还在家里休息、出差、逛街、工作的时候穿着。运动服装，实际上跟休闲服装之间的界线越来越模糊了。44% 消费者提出合身与舒适是他们选择最重要的原因，有 87% 消费者认为棉质运动服装是比较舒适的，77% 消费者认为棉质运动服装比较合体。
　　如果棉质运动服装具有吸湿排汗的性能，或者是具有其他的功能性的话，绝大多数消费者，超过 95% 的消费者都表示会选择棉质运动服装。美国市场上现在只有 5% 的运动服装是棉的，具有吸湿排汗的性能，这是个非常大的市场（图 4）。
　　
　　4. 生态、环保类纺织品的消费信息
　　美国消费者的环保意识是相当强的，根据调查，有 32% 的消费者在购买孩子服装的时候，会特意追求环保产品。有 29% 的消费者在购买自己服装的时候会追求环保产品。当消费者买到一件不环保产品的时候，有 42% 的人会谴责生产商。绝大部分的美国消费者认为天然纤维都要比合成纤维环保，其中认为棉纤维最环保的消费者占比最高，达到 90%。
　　中国纺织信息中心与国家纺织产品开发中心联合发布的“2011年消费者纺织服装产品深层需求调研报告”针对北京、上海两地的消费者的调查结果显示，有 79% 以上的被调查者选择愿意为环保生态服装多支付一定金额。对于环保生态服装“可以接受的价格上涨空间”的调研结果显示，消费者选择“5% ～ 10%”的价格上涨所占比重合计达到 80% 以上。
　　表 2 显示出全球环保纤维和服饰增长的趋势。会有越来越多的消费者愿意对生态环保概念的纺织服装产品支付合理高价。而消费理念的升级，将进一步拉动新的消费。
　　
　　三、产业联盟式运作体系的案例
　　DuPont（杜邦）的新生物可分解性高分子材料Apexa，主要特性有 3 条：可在 60 ℃、pH值 8、45 d混杂米糠和排泄物等条件下达完全生物分解；和聚酯性质相近，例如：抵抗力、强度、耐久度；可高温染色、抗静电。DuPont结合其他纺织相关公司能生产制造一件完全可被生物分解的服饰（图 5），服饰及配件采用的原料均为DuPont的Apexa。
　　
　　在DuPont的产业联盟中，各个企业协作生产，生产原料均采用Apexa，lchimura公司制造布料，Iris公司制造钮扣和D环，YKK公司供应拉链，Morito公司制造卷标，Fujix公司供应缝纫线。这种联盟式的产业运作模式值得我国政府部门和棉花生产企业借鉴。使棉纤维品牌化运作，借此梳理产业链的下游供应商，形成联盟式的良性发展模式，可增强棉纺行业整体的竞争力。