戴尔零售 零售:让戴尔“与众不同”

　　2007年以前，戴尔视“直销”为自己与众不同的DNA，并凭借低成本的直销模式让包括联想、惠普、方正等在内的对手心生敬畏。但随着消费市场勃兴，“直销”魔力不再。今天，在经历了放弃、模仿、跟随、变革之后，戴尔那种强烈的求胜欲望和凌厉的市场攻势，似乎又回来了。
　　
　　上周，戴尔公司CEO迈克尔•戴尔亲自到中国，委任杨超为戴尔大中华区总裁――杨超之前是戴尔大中华区四大业务群组之一的消费业务总经理，2007年加盟戴尔中国，凌厉地主导了戴尔向多渠道分销的成功转型，他“使得戴尔大中华区的非直销业务成为全球增长最快、最健康的榜样。”戴尔官方评论称。
　　毫无疑问，戴尔将以更加猛烈的方式推进消费业务的扩张。实际上，在今年第二季度，戴尔中国破纪录地超越惠普，成为中国PC市场的第二名，这在很大程度上依赖于戴尔在消费业务上的突飞猛进。
　　2006年，有传言称戴尔要做渠道，时任联想CEO的沃德说：“戴尔做渠道将会落入陷阱。”2007年，戴尔大举进入渠道领域，他的竞争对手惠普私下表示，“戴尔做渠道太晚了。”但是，今天，戴尔的表现应该超出了他们的预期，他们将不得不再次正视戴尔这个对手。
　　
　　请把“直销”忘记
　　
　　自从2007年迈克尔•戴尔宣布“直销不是戴尔的信仰”之后，戴尔中国就成为全球消费业务转型的“急先锋”。在2007年之前，直销是戴尔公司的金字招牌，被戴尔视为自己的 “DNA”。但是现在，在戴尔公司官方的言论中，零售、渠道、消费，才是被频频提及的热词。
　　据杨超介绍，目前在中国市场，消费和中小企业业务已经是体量最大的业务群组，超过了大型企业事业部和包括政府、医疗、教育在内的公共事业部。而且，早在2009年年底，戴尔中国零售渠道的销售贡献就已经超过了直销。
　　毫无疑问，是杨超领导和推动了戴尔中国向消费业务转型，并且为戴尔搭建了日渐完善的渠道网络。2007年10月，当杨超离开摩托罗拉加盟戴尔的时候，在IDC的数据报告中，几乎看不到戴尔中国消费业务的市场份额。杨超从零开始搭建消费业务团队，目前零售渠道的人员规模已经达到200人左右，另外还有大量的由经销商代管的销售代表。2008年，戴尔发布了将近40款消费产品，是2007年的两倍，2009年消费产品更是达到了70余款。
　　杨超充分利用了他在摩托罗拉做渠道的实战经验，逐步搭建起相对完善的渠道网络体系：一是国代。戴尔的国代包括神州数码、翰林汇、长虹佳华、讯宜国际4家IT分销商和全国顶级手机分销商天音；二是发展了国美、苏宁、宏图三胞、五星等大型3C连锁经销商；三是拓展了大量的传统IT经销商，形成了覆盖1〜6级市场的销售网络。据统计，如果把国美与苏宁等店面算上，目前，戴尔已经拥有近万家店面，其中在专卖店及卖场方面拥有近8000家店面。这一数字，与联想零售店面数量大致相当。要知道，联想在渠道布局上已经耕耘了10余年，而戴尔短短3年时间就做到了。最疯狂的时候，戴尔每天新开了10家店面。
　　“戴尔零售渠道发生了翻天覆地的变化。”杨超在接受《计算机世界》报记者专访时说，“我们对支撑渠道销售模式的流程进行了再造，以满足大批量提货、交货的需求。”由此，戴尔大中华区消费业务也取得了“非凡的增长”。杨超不无自豪地说，“在过去的几个财季，戴尔消费业务的增长差不多是市场平均增长速度的2.5倍，而中国是戴尔全球表现最好的渠道市场。”
　　戴尔在渠道市场的另一个重大变革是售后服务体系的建设。众所周知，在原来的直销模式架构下，戴尔的售后服务主要是电话支持、上门服务，这也是被中国大多数消费者诟病的地方。随着零售渠道的铺开，戴尔也听从了经销商和消费者的建议，引入了送修服务，消费者可以自己把电脑送到戴尔的维修服务站进行检测和维修。
　　杨超表示，目前戴尔在全国5〜6级城市及边远地区都建立了维修服务站，公司下一步将不断扩大一站式售后服务网络，力求在2010年底将戴尔维修服务站增加至1000家以上。今年10月底，戴尔还宣布了200家覆盖中国所有4级以上城市的“戴尔专属服务中心”建设计划，为消费者提供包括客户接待、故障诊断、备件申请以及更换等售后服务。
　　“除了店面销售以外，我们目前正在加快实施售后服务体系的拓展。”杨超认为，4〜6级市场是戴尔目前推动的一个重点，因为60%的人口在这一市场区域，这一市场的销量应该占到整个市场40%以上的份额。
　　
　　别和“廉价”划等号
　　
　　10月26日，据路透社报道，戴尔将花费数亿美元在全球开展营销活动，以摆脱其廉价电脑产品制造商的形象。戴尔全球消费和中小企业部门首席营销官保罗•亨利•弗兰德说：“我们将不再把价格作为惟一卖点。”他说，戴尔希望让用户知道，它既有廉价产品，也有优质高价的产品。
　　杨超向记者介绍说，戴尔的这一全球营销推广活动名为“You Can Tell It’s Dell”，中文主题为“与众不同，唯有戴尔”。在中国，这一推广活动将从11月底开始上线。杨超认为，活动的目的是提升戴尔的品牌形象，而不是改变“廉价电脑产品制造商”的形象。
　　“迈克尔•戴尔1984年创立戴尔公司，其初衷并不是想做廉价电脑，而是为了降低消费者使用IT产品的门槛。”杨超说，“事实上，戴尔的确通过努力，为消费者提供了更丰富、更多样化的选择，使全世界广大IT爱好者和消费者都能享受电脑科技。”
　　“与众不同，唯有戴尔”活动主要包含三个方面：第一，戴尔一切市场推广和营销活动都以消费者为中心来推动；第二，更多地强调戴尔提供给客户的独特体验，包括多渠道的购买体验、丰富的产品线和多层次的服务覆盖；第三，戴尔将根据细分市场为产品和营销进行精准定位。
　　杨超强调说，“与众不同，唯有戴尔”活动的目的是，“让我们的消费者更加了解戴尔，知道戴尔的产品有什么特点，你可以用哪些方式来买到戴尔的产品，戴尔的服务有什么不同，你可以有哪些选择，你有什么问题，这些问题可以通过哪些渠道去沟通。”
　　据记者了解，为配合“与众不同，唯有戴尔”活动落地，戴尔把原来的5条产品线简化为3个：Inspiron系列强调“时尚、炫耀、性价比极高”，主要面向学生、家庭用户；XPS系列强调高性能、多媒体应用和娱乐体验，原来的Adamo雅慕也被集成到XPS产品线；Alienware则是面向技术发烧友和游戏发烧友的产品线。
　　据杨超透露，戴尔中国正在酝酿推出一系列符合小企业和家庭用户的电脑外围产品，同时顺应通信和IT融合的趋势推出平板电脑，但平板电脑具体上市的时间尚未确定。
　　
　　1000亿美元拼市场
　　
　　9月17日，戴尔高调宣布，未来10年内将在中国投资超过1000亿美元，进一步拓宽其在华业务。其中已经敲定的项目是在成都建设一个制造工厂，预计2011年投产，目前制定的人员招募规模为2000人。戴尔此举的背景是，2015年中国将超过美国成为戴尔全球第一大市场，戴尔需要未雨绸缪，提前投资和布局；而其市场目标，绝不仅仅是成为中国PC市场的老二。
　　根据IDC发布的2010年第二季度中国PC市场份额数据，联想为28.7%，戴尔为9.0%，惠普为8.2%，方正为7.1%，宏为3.6%。与去年同期相比，联想和戴尔的市场份额分别上升了2.4%和1.3%，惠普却陡降了5%。值得注意的是，10年来戴尔首次超越惠普成为中国PC市场排名第二的厂商。
　　但是，这一局面很快发生了戏剧性的变化――宏宣布与方正PC进行战略合作。10月22日，在北京召开的新闻发布会上，宏公司CEO兼全球总裁蒋凡可•兰奇表示，自10月起，方正PC的财务数据将计入宏中国的报表。相关统计显示，方正7.1%的市场份额加上宏3.6%的份额，其市场占有率已经突破10%，超越惠普、戴尔，仅次于联想。宏预计，第四季度宏中国区的市场占有率将达到13%。
　　对宏公司董事长暨宏集团执行长王振堂和宏公司CEO兼全球总裁蒋凡可•兰奇而言，中国更是宏荣登全球PC第一宝座的“最后一公里”。在宏的全球布局中，中国市场要承担的使命远非策略性市场那么简单。显然，它将成为宏未来最重要的增量市场和增长引擎。――宏是戴尔在消费市场最直接的对手，也是戴尔在中国市场保“二”的主要障碍。
　　联想更是戴尔要追赶的目标――联想有着最强大的渠道销售体系，最细密的1〜6级市场覆盖，以及最完善的售后服务体系。目前联想消费领域有4大销售主线：第一是中心城市，以电脑城为业态的营销销售主体；第二是地级城市以及在县镇开发的新兴市场；第三是大中、国美、苏宁等3C卖场；第四是结合网络销售、电视购物等新兴业态开展的新模式营销。联想称，2011年其消费业务产品销量将突破1000万台。
　　“有压力，但我不觉得目标达不到。”杨超说，“我们有信心实现制定的目标，这个信心来自于我们有一个比较健全、执行力很强的团队。无论是直销团队，还是针对中小企业和消费的零售团队，都是非常专业化的，大家的目标都非常明确，我们都有信心把这个业务做好。”
　　杨超认为，在市场推广方面，戴尔中国还有很多工作要做。比如，要通过宣传推广告诉消费者，哪里有戴尔的零售店，去戴尔的零售店能买到什么产品，戴尔的零售体系在做什么等。戴尔中国已经在国内各大电视台投放广告，同时也投放了很多网络广告，希望通过线上线下的宣传，让消费者知道戴尔已经建立起全方位的销售体系。