[中国档案网站的品牌创建之道] 幼儿成长档案家长寄语

　　摘要：档案网站要形成影响力和竞争力，必须注重品牌建设。本文对中国档案网站如何进行品牌建设提出了四个维度的思考：以网站档案信息内容高质量拓展和多元化呈现为基础；以方便快捷的检索工具的构建为桥梁；以新技术体现出的人性化互动服务为支撑；以网站外观形象的包装设计为依托。
　　关键字：档案网站 定位 品牌建设
　　1．档案网站品牌创建问题的提出及意义
　　互联网在我国历经近二十年的发展，从最初的新兴事物，到现在成为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，其影响和地位早已经发生了质的飞跃。当互联网发展已进入到一个相对成熟的阶段，网站的建设就已不仅仅局限于网站的宣传和推广，而应着眼于网站的品牌建设。档案网站的品牌建设不仅是档案馆网络化有效建设的着力点，还是信息时代发展的趋势和社会信息化的必然要求。
　　自1995年海南省建立第一个省级档案网站“琼兰阁”以来，我国各地档案网站便如雨后春笋一般涌现。然而数量的倍增不代表档案网站质量的提升，再加上用户信息需求的日益多样化和个性化，人们对档案网站的要求也越来越高。档案网站品牌建设观念的提出正是为应对各大类型网站发展有序化和竞争激烈化而提出的，也是档案网站提升影响力的重要手段。
　　档案网站的品牌创建，是指档案网站的品牌怎样在感官和情感的层面上让用户融入进来，并形成一种深层而持久的联系。它是一个网站在未来发展中的基础和推动力，是一种用户驱动的战略。它关注的是人类性格中最有力量的那个方面：超越物质满足，体验情感收获，甚至激发这种内在的人类动机。①档案网站的品牌创建是一条渠道，通过它，人们在潜意识层面与档案网站及其服务联结起来，这种战略之所以起作用，是因为我们会很自然地突出周围事物的情感价值。通过档案网站的品牌建设，我们可以对自己网站上的外观和内容进行有创造性的处理，以便吸引和娱乐用户，将注意力吸引到我们所提供的产品和服务上来，并让档案信息资源无时无刻都在被地球上任何一个互联网所覆盖的角落为数以千计的人们所分享。
　　2．档案网站的品牌定位
　　档案网站品牌创建与塑造的前提是网站品牌的定位。服务同质化竞争与用户个性化需求意识的增强最终导致了定位概念的产生。所谓档案网站的品牌定位就是使该品牌在档案用户心中占领一个有利的甚至是无可替代的位置。
　　2.1定位档案网站品牌的目标用户群
　　没有一个档案网站能向所有人提供所有的服务，这是一个非常浅显的道理。因此，首当其冲的任务是选出档案网站能够做到最好的那部分，用最有效的方式提供给我们所选定的目标用户群。如美国NARA网站的首页界面就针对事先调查统计出的目标用户分设“档案研究”、“退伍军人档案”、“网站定位”、“教师资源”和“网上购物”五大专栏，其依据档案信息和服务满足的不同用户群进行了用户细分，将这些分类放在主页最显现的位置，用户进入网站后只需按照自己所属的类别，进入相应的区域，便可方便地查询自己所需要的档案信息和服务。这样别出心裁的设计就是为目标用户量身订制的，突显了网站的人性化。中国的档案网站也应效仿NARA的高明之处，利用网络渠道建立详尽的用户数据库，通过Cookie技术的嵌入，对一些经常来访的用户记住并识别，并对网上用户的行为进行追踪，依此分析用户的不同类型、喜好、需求，统计并细分出最主要的几种用户类型，再锁定目标用户并与其建立长期友好的关系。
　　2.2定位档案网站品牌的信息和价值
　　在确定了档案网站品牌的目标用户群之后，档案网站需要进一步分析，通过网站，我们能向这些目标用户提供哪些有价值的信息或服务，这就是定位档案网站品牌的信息内容和价值。一个档案网站所表达的核心信息和价值，应源于网站背后档案馆对其品牌利益的定位。它反映了档案馆的意图、使命以及目标，提供了建立在线品牌的构思和创意基础。无论是什么样的受众，都能从档案网站的服务或细节中深深地感受到。如NARA 主要展出联邦政府文件、家谱档案、军事老兵档案、灾难档案、缩微档案、破产档案等档案类别；LAC主要展出家谱档案、人口普查档案、政府文件、移民档案、专利档案等。以上列出的两大网站提供的资源均是其数据库中的资源，即都是用户可以检索利用的资源。目前国内的档案网站，只是在馆藏介绍中说明该馆的馆藏涵盖了社会活动的哪些方面，但却不广泛提供具体资源供用户网上利用。因此，眼下档案网站应迅速定位出最具特色和优势、最能反映和推广网站品牌的档案信息类别，并有针对性的加紧数字化建设。
　　2.3定位突出满足目标用户情感上的利益需求
　　早在2007年的美国档案工作者协会年会上，就有学者提出了“以用户为中心是数字时代档案利用服务的核心原则。”② 档案网站尽管是档案部门的广告牌，具有对档案馆、档案事业的宣传功能，但也只有用户利用了档案网站， 其价值才能得以体现。要使用户知晓并习惯于浏览甚至长期利用档案网站，网站的品牌建设还应走向更高的情感层次，一个知名的档案网站品牌，留给人们的印象将是可靠的档案信息质量、高效的档案信息检索方式、良好的档案组织形象以及周到且人性化的档案服务。档案网站也将依靠这种情感化的品牌优势逐渐获得人们的肯定和赞誉，并最终赢得忠诚的用户群。因此，中国档案网站的品牌建设应迅速实现 “展示型”向“服务型”功能定位的转变。
　　3．档案网站的品牌建设
　　3.1基础——加强网站中档案信息资源内容的拓展与呈现
　　档案信息资源建设是档案网站品牌建设的核心内容。中国档案网站存在的缺陷首先体现在内容建设方面。纵观我国档案网站，主要信息内容大致包括以下几类：本馆介绍、服务信息、政策法规、馆藏精选、档案检索、全宗指南和一些动态新闻等。内容比较单薄，每一类下面只提供了一些文字介绍，再向下深入最多达到三个层次就显示完所有的信息。套用一些学者的话来讲就是“中国的一些档案网站目前的水平还称不上‘网站’，仅是一个‘主页’而已。”③
　　对于档案网站品牌建设的衡量和考评中，笔者认为最为关键也最为基础的工作就是档案信息资源内容的拓展与呈现。具体应分二步走战略，第一步就是构建丰富的网上资源。早在2006年，大连市档案局馆网站就将构建丰富的网上资源作为提升网站公共服务能力的重要基础。历经多年努力，截止到目前，现已公布现行文件目录 10058 条、开放档案案卷级目录 12059 条、文件级目录 101098 条，照片档案 659 张，更新各类信息 5500 多条，在中国各大档案网站中已属前列，值得学习和借鉴。④第二步则是用多元化的方式呈现。以美国NARA、英国NA、澳大利亚NAA和加拿大LAC四大国外档案网站为例，对其内容建设进行分析。不难发现，中外档案网站所提供的档案信息类型都是以文本形式为基础，主要差别在于内容提供形式的多样性。外国网站的图片展示较为丰富，动画、音频和视频形式的内容呈现更显生机与活力。其“网上展厅”、“3D展厅”板块则提供了历史展览、发展成果展览及反映国家特色的档案信息展览，为用户提供了一个全方位、多角度了解当地风俗文化、人文特色的窗口，用档案再现历史的真实性，用户仿佛投身于历史的长河，倍感档案的魅力。