【我国农村金融体制改革探讨】 中国农村金融杂志社黄先杰

　　【摘要】本文对比分析了我国以中兴、华为等为代表的国内电信服务品牌建设过程中的战略优势和存在的不足，提出品牌构筑战略建议：以差异化的特色服务形成企业的竞争品牌，带动整个公司的品牌竞争能力；在彰显差异化的同时，形成一个持续、稳定的品牌形象。
　　【关键词】电信服务提供商；品牌构筑；差异化
　　随着新技术的推出和电信系统设备市场的萎缩，运营商逐步将注意力从市场占有转移到成本控制，所以电信服务成为竞争的核心区域。在激烈的市场竞争环境下，经过优胜劣汰，世界电信服务市场被几大电信服务提供商掌控，主要为爱立信、华为、诺西、阿朗和中兴5家。尤其是中国公司中兴和华为，凭借较低的人力成本，灵活的竞争策略，在产品价格方面具有先天性优势，随着在技术上的差距逐渐赶上，华为与中兴在全球的竞争力大幅提升。［1］华为发布的2011年年报显示，其全球服务实现销售收入人民币350亿元，2011年中兴服务销售收入亦有140亿元民币。
　　然而随着市场的拓展，品牌问题越发突出。因为一直走低价竞争的道路，很难在客户当中建立美誉度，缺乏品牌建设的持续性。因此，以华为和中兴为代表的国内电信服务提供商需要构筑强大的服务品牌，才能在激烈的竞争中立于不败之地。品牌作为一个企业区别于其他企业的标志，在市场上具有特殊的价值，能够给企业带来巨大的市场和丰厚的利润。加强品牌建设、品牌创新，树立一个强大的品牌，成为服务提供商能否长久生存的一个重要砝码。［2］关于品牌，较有代表性的为电通冈崎茂生的品牌构筑理论，他认为完整的品牌应包括品牌定义战略“你是谁”、品牌经营层次战略“做什么”和品牌传播战略“怎么说”三个部分。本文利用这一理论，分析中兴和华为服务品牌的定义战略、经营战略和传播战略，并就电信服务提供商的服务品牌构筑提出建议。
　　一、电信服务提供商服务品牌定义战略分析
　　品牌定义战略在推动服务产品开发和传播概念开发的过程中扮演着非常重要的角色。因为品牌就像一个人，可以有自己独特的个性。从根本来说，每个品牌都是人创造的，品牌不可避免地充满了创造者的心血、气息、信仰和激情。［3］所以，冈崎茂生把品牌定义战略“你是谁”放置在品牌构筑的首位，建议客户深挖品牌背后的人的要素，以开始品牌的构筑。譬如，员工的品质、性格、价值观等，会伴随着品牌一起传递，为社会所共享。
　　中兴服务品牌的定位为中兴是客户“积极进取的合作伙伴”， 传递中兴通讯服务品牌锐意进取、积极的态度，以客户合作伙伴的形象，帮助客户在电信转型期迎接挑战，实现价值。中兴服务品牌的KM是：“快速，值得信赖，定制化”，表达理念为：电信服务行业处于一个变革期，运营商面对技术革新、内部运营管理和商业拓展需要，必须试行服务的创新，而中兴作为运营商值得信赖的合作伙伴，凭借灵活定制的客户化方案、全球分布的本地资源和快速交付能力，将会助力运营商应对挑战，实现真正的商业价值。
　　华为服务品牌的定位为华为是客户“转型最佳合作伙伴”（全技术交付、全场景交付、全地域交付），服务品牌的口号是：CARE: Collaboration Agility Reduction Enhancement：一切源于一份承诺，我们和您一起恪守这份承诺；源于一个承诺，关乎个人，关乎家庭，关乎卓越商业，关乎社会责任，我们将和您一起恪守，无论何时，无论何地，无论何事，在瞬息万变的商业环境中，共同携手，紧密合作，快速响应。
　　定位之父——艾·里斯指出定位就是在预期客户头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。由此可知，定位有三大特征，一是定位的差异化，二是定位相对固定，第三则强调顾客心智。通过对中兴、华为服务品牌定义的分析，可知两家厂商的定位趋同，很难形成差异化的品牌定位，从而在客户中建立影响力。此外，中兴、华为在不同年份参加展会推出的服务品牌宣传变化都比较大，这就对运营商和消费者辨识各厂家的服务品牌和服务能力产生一定误差，缺乏品牌的统一性和持续的规划。［4］在这方面，爱立信做出了很好的榜样。爱立信从2000年开始着力建设服务品牌，通过调整组织结构,提高服务业务地位，通过资源整合实现服务组织保证，以市场和实力为核心定位向客户宣传，因为电信服务主要面对运营商，只有存量项目多、市场份额大才能证明能力，所以爱立信在品牌定位当中以当前项目签单数量和质量作为宣传侧重点，赢得客户的认可。
　　二、服务品牌经营战略分析
　　消费者对于一个品牌的理念，是在购买、使用和体验该品牌产品或服务之后才形成并得以印证的。在成为一个成功的广告主或沟通者之前，必须先做好你自己该做的事——设计、生产、传递优秀的产品或服务。“做什么”是关于经营层面的战略与执行。
　　中兴服务项目包括知识服务、IT集成服务、维护保障服务、管理服务、和技术服务五大类。管理服务主要为管理服务支撑、故障管理服务、性能管理与优化服务、配置管理服务、业务管理服务、预防性维护服务；技术服务主要为网络规划服务、网络优化服务、软件定制服务、搬迁移机服务。其中知识服务主要为技能转移、管理咨询、技能认证；IT集成服务主要为IT产品支持服务、IT运维管理服务、IT、技术服务、IT部署服务、IT咨询培训服务；维护保障服务主要为技术支持服务、软件支持服务、硬件支持服务、支持共享服务、备件管理服务；华为服务产品则主要包括学习与发展、网络集成、保障与管理以及全球交付四大类。其中学习与发展主要为能力发展、知识传递、华为认证、华为教育；网络集成包括移动网络集成、固定网络集成、数据中心服务、站点集成；保障与管理包括管理服务、HUAWEI SmartCare、网络保障服务；全球交付包括端到端交付能力、多场景交付能力。
　　对上述服务产品的内容进行分析，可以看到如同产品领域的同质化一样，中兴与华为服务领域的同质化也越来越严重，没有形成自己的差异化优势。我们知道，创新是品牌持续保持的根本，在这一点上阿朗取得良好的效果：尽管系统设备的市场份额被华为、中兴等厂商不断蚕食，但阿朗在服务创新上大力投入，通过多种形式的服务类型创新，向客户提供差异化的产品，建立起崭新的服务品牌形象。