中国医药电商大数据分析报告 电商运营数据分析报告
2013-2015
中国医药电商大数据分析报告
——透视国人药品需求及健康状况
百分点数据科学与研究中心2015年11月
研究定义
◆
医药电商是指通过计算机和网络技术实现医药商品的购买、物流、售后等全流程服务；根据功能将在线医药商品分成以下三级品类：
◆
研究范围
◆
本次研究以医药电商为分析对象，包括健一网、壹药网、海王星辰、百洋健康、开心人、海王星辰、818壹药网、八百方、七乐康、金象网等；
研究时间为2013年6月至2015年7月，为便于描述，下文中“第一年”是指2013年7月1日到2014年6月30日，“第二年”指2014年7月1日至2015年6月30日。
◆
01
目录
CONTENTS
中国人在线医药消费分析
0203
消费者全网画像分析消费者典型用药分析
网上购药成为消费者的选择之一，但目前规模较小
•••
[***********]005000
2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年
空气环境、生活压力、生老病死使得药品消费成为最为刚性的消费类别，市场规模万亿级；网上限售处方药、医药不分流、医保难支付制约了药品零售的发展；2014年药品零售规模超2800销售规模（亿元）
增长率
2014年全国74个城市，仅8个空气质量达标
数据来源：CFDA ，公开信息，百分点整理
2015年全国慢性病确诊患者超2.6亿人
政策逐渐放开，消费者网上购药的产品选择余地增多
•••
医药由于特殊性，经历了从严格管制到逐渐放宽的过程，但目前处方药依旧尚未放开；互联网药品牌照发布数量近几年增幅较大，其中B2C 的C 证比例最高；在互联网+的春风下，政策放宽的步伐有望进一步加快。
《互联网食品药品经营监督管
2014年理办法（征求意见稿》有望放
开医保支付和网上处方药销售《互联网药品交易服务审批暂
2005年行规定》允许非处方药品网上
交易《互联网药品信息服务管理暂
2001年行规定》允许互联网药品信息
服务，禁止药品网上交易《处方药与非处方药流通管理
1999年暂行规定》禁止在网上销售处
方药、非处方药
数据来源：CFDA ，公开信息，百分点整理
消费者在线上医药的接受程度和消费能力逐渐提升
•••
销售额指数增长了35%，而近十年药品零售增长率都在10%以下，线上医药扮演的戏份加重；订单指数增长了25%，购买人数指数增长了31%，消费者接受程度提升；作为新兴的消费手段，在线医药的普及率在不断提高。
近两年在线医药销售额指数近两年在线医药订单指数近两年在线医药购买人数指数
135
100
100
125
100
131
第一年第二年第一年第二年第一年第二年
数据来源：百分点电商数据与用户在线行为数据、用户画像
医疗保健消费份额最大，其他品类的份额有益补充
•
顾名思义医疗保健是消费者在线医药消费的最大品类，占比77.5%；为了满足消费者的多样化需求，母婴用品、个护化妆、家用电器等都扮演一定的角色；•
医疗保健同比份额有所降低，在医药行业波澜未起的情形下，通过其他品类吸引消费者也是医疗电商的有效途径
品类销售额占比的时间趋势变化
100%80%60%40%20%0%
品类销售额占比
家用电器
其他家用电器
其他美食特产个护化妆母婴用品医疗保健
第一年第二年
数据来源：百分点电商数据与用户在线行为数据、用户画像
季节一定程度影响着消费者的网购药品的行为
••
药品消费本身呈现季节性，线上医药消费亦同；
春节、6月前后是消费者在线上医药消费的低谷，春节过后和第四季度呈现明显增长。
近两年在线医药购买人数指数和总花费指数
[1**********]0
[***********]
数据来源：百分点电商数据与用户在线行为数据、用户画像
消费者的需求多样，药品逐渐回归
••
由于发展所限，医疗器械、隐形眼镜都在医药电商扮演一定的地位，但中西药品消费占据绝对份额；由于产品关联性、毛利贡献率等因素，药品消费比重在上升，与药品零售的整体趋势吻合；
医疗保健类别划分
整体药品零售类别划分
整体（近两年）
中西药品成人用品
第一年
养生保健隐形眼镜
第二年
医疗器械
2011年2012年
药品
2013年非药品
2014年
数据来源：百分点电商数据与用户在线行为数据、用户画像
近一年来中西药品和医疗器械消费相关性较强，养生保健消费的增速较快
••
养生保健整体增速超过了中西药品，最高点达到了基点的九倍以上；中西药品和医疗器械近一年的消费关联性较强，消费者的在线购买更加理性；
近两年医疗器械、中西药品、养生保健销售指数
1,[***********][1**********]00
数据来源：百分点电商数据与用户在线行为数据、用户画像
低价位是医药电商的卖点，消费者的消费能力在不断提升
•••
由于医药电商售卖的绝大多数药品为非处方药，且品类众多，其药品平均价格整体偏低；与大多数电商发展原因类似，价格优势也是医药电商发展起来的原因；利润的追求以及专业化、精准化的趋势，药品的整体价位在提升
0%
20%
40%
60%
80%
100%
中西药品养生保健医疗器械成人用品隐形眼镜
小于50元201到300元
51到100元301到400元
101到150元401到500元
151到200元500元以上
中西药品种类繁多且分布较为平均，针对消费者的专业化运营已具备优势条件。皮肤疾病等常用药接受程度高，胃肠疾病、心脑血管疾病等*慢性病药品可能成为医药电商未来发展的突破口
13.9%中西药品品类销售额占比
14.7%
中西药品品类销量占比
中西药品整体价位较低，其细分品类之间存在差异
••
呼吸系统、感冒等用药多为非处方药及日常用药，平均价位在50元以下；滋补用药、男科药品价格区间较大，平均价格高于整体水平。
近两年中西药品价格段分布
0%
滋补用药
男科
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
神经系统皮肤疾病心脑血管
肝病风湿骨科
妇科呼吸系统肠胃疾病减肥瘦身
儿科
感冒
肝病、肠胃疾病、癌症和心脑血管药品的在线购买比例整体呈现增长态势
••
肝病、肠胃疾病、癌症和心脑血管药品的销售在2014年2季度波动后，比例逐渐增长；由于是药品消费，双十一没有带来较为明显的变化。
近两年肝病、肠胃疾病、心脑血管、癌症的销售占比
10%
8%
6%
4%
2%
0%
患病人群的特殊性及安全性等考虑因素导致妇科、儿科等药品的销售占比在逐年下降
••
妇科、儿科、维矿物质、减肥瘦身等药品的比例在缓慢下降；疾病人群的特殊性以及安全性是该类药品下降的原因
近两年维矿物质、减肥瘦身、妇科、儿科的销售占比
10%
8%
6%
4%
2%
0%
高价值的产品和服务是在线医药消费的趋势
•
目前在线医药商品的价格较低，随着政策的逐渐放开和市场竞争的加剧，高价值的药品和服务将涌现；•
增加消费者黏性、提高产品和服务的贡献率将是厂家和消费者的共同需求，*慢性病药和特效药可能成为未来发展的重点品类
目前药品市场份额和毛利分布图
低毛利
高毛利
*慢性病药：治疗糖尿病、冠心病、高血压等周期较长的药品
01
目录
CONTENTS
中国人在线医药消费分析
02
消费者全网画像分析消费者典型用药分析
03
性别差异是决定消费者购买不同品类药品的原因之一
•
购买男科、泌尿系统、肾病、甲状腺、滋补用药、高血压、糖尿病、心脑血管疾病、癌症、肝病、神经系统和精神类药物的男性比例偏高；•
女性购买药物则相对均衡，在头发、口腔咽喉、高血脂、维矿物质、儿科、减肥、妇科药品上女性比例
男性消费者在线购药时存在一定的时间规律性
••
药品消费本身具备一定的时间规律，在线购买也呈现出一定的趋势；在3月、8月和9月，购买者中男性的比例有所增加
男性比例
男性比例环比增长率
40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%
网上购药的需求主要集中于上海、北京和广东三个省市
•近两年，在网购药品的消费者中，上海人数占20.5%，北京占14.1%，广东省占13.3%，是药品需求最大的三个省市；
各省市购买人数占比
•按区域划分，华东、华南地区需求较大，经济的发展和基础设施的完善是医药电商发展的基础
在线医药商品的消费份额比重从华北逐年向全国扩展
••
药品消费具有广泛性，医药电商作为新的模式，将在全国范围内推广；
华北地区的销售份额从2013年的52.8%下降为2015年的13.1%，华中地区份额略有下降，其他地区份额均有增长尤其是华东地区
各地区医药商品消费份额占比
100%90%80%
70%60%50%40%30%20%10%0%
7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月
2013
20142015
各地区高发病发病率影响地区的药物消费
•
在华东地区消费者的网购药品中，滋补和风湿骨痛用药占很大比重；华南在男科、肝病上；华北在呼吸系统和皮肤疾病上；华中在癌症、妇科和肠胃用药上；西南地区在癌症用药上；东北地区的心脑血管、高血压用药；西北人在癌症用药上的花费占比最高
各地区不同医药品类消费份额占比
100%90%80%
华东华南华北华中西南东北西北
70%60%50%40%30%20%10%
0%
随着时间和环境的变化，疾病呈现地域聚集效应
••
华北的滋补用药、华中的滋补和肝病、东北妇科、西北的呼吸系统用药份额有明显增长；随着华北雾霾情况的好转，呼吸系统用药的购买也趋于平稳。
各地区不同医药品类的购买量变化趋势
电脑是在线购药的主要使用设备，手机的存在较大前景
•••
电脑在工作日和周末的使用比例都在80%以上，是最主要设备；移动端周末的使用比例比工作日高近4%,其中手机增长了2.8%；随着移动医疗的普及以及功能丰富，未来手机的应用比例将大幅提升。
工作日在线医疗网站浏览使用设备周末在线医疗网站浏览使用设备
•
•
15%
20%
10%
0%
5%
在线购买周变化趋势
消费者更喜欢在工作日在线购买医疗产品
0:00-0:59
1:00-1:59
2:00-2:59
3:00-3:59
4:00-4:59
5:00-5:59
6:00-6:59
7:00-7:59
8:00-8:59
9:00-9:59
10:00-10:59
11:00-11:59
12:00-12:59
13:00-13:59
每天购买的比例相差不大，但在时段上工作日的购买比例较大；
早9点到12点，下午1点到6点，晚7点到10点的购买比例相对较大。
星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日
10%0%1%2%3%5%6%7%8%
4%
9%
在线购买每天时间变化趋势
周末
14:00-14:59
15:00-15:59
16:00-16:59
17:00-17:59
18:00-18:59
19:00-19:59
20:00-20:59
21:00-21:59
22:00-22:59
23:00-23:59
IT 数码、影视和美食类媒体对消费者影响更大，医疗健康类媒体较弱
••
IT 数码、影视和美食类媒体排名前三，介入消费者生活较深；关联度更高的医疗健康类媒体排名靠后，影响力弱。
27.2%
15.0%
01
目录
CONTENTS
中国人在线医药消费分析消费者全网画像分析消费者典型用药分析
✓✓✓
滋补用药呼吸系统用药抑郁症用药
0203
✓男科用药
滋补药品花费份额高，需求保持旺盛
••
消费者在滋补用药的花费占中西药品花费总额的13.1%，两年内翻了1.5倍，且份额保持稳定；消费者倾向于秋冬季购买滋补用品，双十一推动作用巨大，在六月最不愿意购买
销售份额
滋补用药销售指数和销售份额[***********]200
25.0%20.0%15.0%10.0%
150
5.0%0.0%
100
500
华东居民更愿意在滋补药品上消费，需求增长较为明显
•
华东居民是滋补用药消费的主力，滋补用药消费的60.1%来自华东，远高于其他地区而且华东地区两年内在滋补用药上花费的增长非常明显
不同地区消费份额
华东
100%
不同地区消费份额时间变化
100%90%80%70%
华南华北华中西南东北
80%
60%40%20%0%
60%50%40%
30%20%10%0%
西北
所有中西药品
滋补用药第一年第二年
男性及35岁以上消费者在网上购买滋补用药的比例较高
•
购买滋补用药的男性比例是所有中西药品男性购买者比例的1.4倍；35岁以上购买者的比例为所有中西药品男性购买者比例的1.2倍；•
中年和男性更加青睐在线购买滋补用药为自己加油充电。
滋补用药男性消费者比例
滋补用药35-49岁消费者比例
140
120
100
100
所有中西药品
滋补用药
所有中西药品滋补用药
雾霾引发呼吸道药品花费逐步上升，消费和疾病高发期高度相关
••
人们在呼吸道药品这类常用药上的花费稳步上升，在线医药正向平民化发展；
呼吸道疾病具有季节性，每年3月、6月和10月是呼吸道疾病高发期，消费金额增长迅猛。
销售份额
呼吸系统用药销售指数和销售份额
销售额指数
600
9%8%7%6%5%4%3%
[**************]
2%1%0%
华北和东北在呼吸道疾病上花费较高，但华北地区花费逐年减少
•
华东地区的花费占到31.0%，但华北、东北地区在呼吸道疾病上的花费超过在其他疾病上的比例，全国人民对呼吸系统药品的需求都较高；•
随着华北地区空气质量的好转，份额从第一年的38.8%下降到24.8%。
不同地区消费份额
华东华南华北
100%90%80%70%60%
不同地区消费份额时间变化
100%90%80%70%
华中西南东北西北
60%50%
50%
40%30%20%10%0%
40%30%
20%10%
0%
所有中西药品
呼吸道疾病
第一年
第二年
999感冒灵颗粒、三精双黄连口服液、板蓝根和太极藿香正气口服液已成为消费者常备的呼吸道药品
•
999感冒灵颗粒、三精双黄连口服液、板蓝根（多个品牌）、太极藿香正气口服液，四种药品的销量占到所有呼吸道药品销量的14.4%，成为消费者常备药
呼吸道重点药品销量占比
8.4%
999
感冒灵颗粒
1.5%
太极藿香正气口服液
抑郁症药品的消费整体呈上升趋势，国人心理健康不容忽视
••
随着生活压力引发的心理疾病的增加，抑郁症类药物的网上花费和份额也呈增长趋势；五六月份购买指数和份额都有所下降，良好的天气也许有助于缓解抑郁症
销售份额
抑郁症药品销售指数和销售份额
销售额指数
400350
4%
3%
300250
2%
200150
1%
100
0%
500
男性更倾向于与在网上购买抑郁症类药物
•
有关抑郁症流行病学的文献显示，抑郁症患者有明显的性别差异，女性多于男性，比例大概在2:1。而网上抑郁症类药品的购买者中，男性的比例是所有中西药品男性购买者比例的1.45倍；•
35岁以上购买者的比例为所有中西药品男性购买者比例的1.1倍，存在男性不愿求医而私下买抑郁症药物的可能性
抑郁症用药男性消费者比例
145
抑郁症用药35-49岁消费者比例
100
100
110
所有中西药品抑郁症用药
所有中西药品
抑郁症用药
抑郁症药品购买者更容易形成了长期在线购买习惯
••
抑郁症需要长期治疗，消费者选择网上购药后会倾向于继续长期购买；
2年内购买抑郁症药品的消费者中39.8%曾多次购买，而整体中西药品多次购买的比例只有23.5%。
购买单数分布抑郁症用药所有中西药品1单
1单2-5单6-10单11单以上
2-5单6-10单11单以上
抑郁症药品购买者对影视、时尚等娱乐内容更感兴趣，而对其他媒体内容兴趣较低
•••
抑郁症有着不同于常人的习惯，可以借此加以辨认和预防；
抑郁症药品购买者对IT 数码和美食类媒体内容的兴趣低于所有药品购买者，
抑郁症药品购买者对影视、时尚的兴趣更高，影视剧和随处可见的时尚内容是消磨时间的有效途径。
46.0%
日常最感兴趣媒体类别对比
36.0%
35.4%
29.1%
抑郁症药类购买者
27.4%23.2%
23.6%
所有药类购买者
14.2%
9.0%
10.2%
8.4%7.0%
8.1%
6.5%
6.7%6.1%
IT 数码影视美食时尚母婴育儿读书军事教育培训
男科药品花费增长迅猛，逆向而动
••
6%的消费者在男科用药的花费占到总体药品的11.4%；
男科药品的花费份额在2年间翻了一翻，男科用药成为份额增速最高的品类，并且在消费相对稳定，份额有销售份额
20%18%16%14%12%10%8%
男科用药销售指数和销售份额
销售额指数
[***********]
6%
4%2%0%
华南地区在男科用药上消费较高
••
华南地区在男科用药上的花费远超其他药类，并且2年间花费上升较大；华东地区也有明显上升趋势，占比由29.9%增长为39.9%。
不同地区消费份额
华东华南华北华中西南东北西北
100%90%80%70%60%50%40%30%
不同地区消费份额时间变化
100%90%80%70%
60%50%40%30%
20%10%0%
20%10%0%
所有中西药品
男科药品第一年第二年
男科用药是消费者最爱搜索的关键词
••
2015年每月搜索人数排名中，男科用药类关键词均名列前茅；网上购买男科用药方便、隐秘，得到消费者的青睐。
2015年每月医药电商站内搜索人数排名
2015年1月
2015年2月
2015年3月
2015年4月
2015年5月
2015年6月
附录
数据来源
◆消费者线上行为数据来源于百分点数据处理中心和商品画像系统
–2013年7月1日-2015年6月30日，十余家医药电商的用户浏览、购买、搜索记录等；–基于百分点的1亿多商品全网画像，将医药电商商品进行品类打通和类目划分。◆消费者属性数据来源于百分点用户画像系统
–用户画像系统：5.5亿+用户，9大维度，500+子维度。
名词解释
◆
◆养生保健药：包括凉茶、蛋白粉、润喉糖、减肥茶等非医疗疗效的产品；滋补用药：包括六味地黄丸、健脑补肾丸、鹿角胶等具备医疗效用的产品；
慢性病药：治疗糖尿病、冠心病、高血压等周期较长的药品；
特效药：对某种疾病有特殊疗效的药物，相对普通药，显效更快，如治疗心绞痛的硝酸甘油。◆◆