偷师乔布斯:乔布斯

　　如果不是因为高调赞助F1红牛车队2011及2012年度赛事的话，这家日系豪华车品牌似乎很容易被人遗忘，就在其主攻中国市场近四年时，所面临的问题仍和四年前大同小异：品牌建设与业务拓展。
　　
　　记者手记
　　
　　10月6日，英菲尼迪中国事业总部（IBU-China）总经理吕征宇最欣赏的商业领袖--苹果公司董事会主席、联合创始人史、前任 CEO 史蒂夫•乔布斯辞世。
　　
　　有人说，这个世界是由三只苹果改变的：一只是亚当和夏娃在伊甸园偷吃的那只；一只是砸向牛顿脑袋的那只；还有一只就是握在乔布斯手中的那只。
　　
　　对中国企业家而言，这位美国达人曾是马云心中的趋势大师、雷军梦想中的先知战士、李开复眼中的创新教父……而多年来，苹果凭借差异化的营销路线最终取得颠覆性胜利的真实写照，最让吕征宇受益。
　　
　　“任何东西如果产品本身的设计和功能，不足以超越其他竞争对手很多的话，我们很难想像，其实苹果也是‘街机’了。英菲尼迪如果一直跟在领先的对手的后面，就很难有最后实现超越的机会。”这是吕征宇从乔布斯身上悟出的差异化营销路线之一。
　　
　　短短七个月，当红牛车手兼英菲尼迪全球品牌形象大使塞巴斯蒂安•维特尔卫冕F1车手年度总冠军时，“英菲尼迪已经成为了F1本赛季曝光度最高的汽车品牌”，以至于后来乘胜追击宣布将进一步扩大与F1红牛车队在2012赛季的合作。
　　
　　“2011年是英菲尼迪尤为注重加强品牌推广活动以及延展产品范围的一年，我们抓住了这次机会。”吕征宇告诉《汽车观察》。
　　
　　很难想象，英菲尼迪咸鱼翻身的机会竟得益于两次意外，尽管大家都不希望这样的意外发生：一次是金融危机，一次是日本大地震。
　　
　　两次“意外”翻身
　　
　　金融危机成就了英菲尼迪继本田、丰田后，唯一幸存于F1大奖赛中的日本元素，而这份幸存无疑会为其提供一个无与伦比的全球传播平台。
　　
　　在糟糕的成绩单面前，考虑到经济危机的中期目标与参加F1的高成本，继续参赛已力不从心：2008年12月5日，三次获得分站赛冠军的本田汽车宣布不再向F1注资；2009年11月4日，每年预算达到3亿美元、从未夺冠的丰田汽车也正式宣布退出F1。
　　
　　就在全球金融危机让本田、丰田与F1划清界限时，两年后的2月28日，英菲尼迪高调宣布与F1红牛车队进行合作，借助日产雷诺联盟力量，赞助其2011年及2012年度F1赛季。
　　
　　起初，日产汽车公司执行副总裁安迪•帕默只是单纯地认为，参加F1可以提升英菲尼迪在全球的品牌知名度，“可后来其结果甚至已经超出了我们当初最佳的预期。”吕征宇这样对《汽车观察》说。
　　
　　另一方面，在中国进口车市场，总爱有人拿日产旗下的英菲尼迪品牌与丰田旗下的雷克萨斯品牌进行比较。
　　
　　数据显示：2009年雷克萨斯中国销量到达3.3万辆时，英菲尼迪仅为5000辆；2010年雷克萨斯中国销量提升至5.3万辆时，英菲尼迪只有1.1万辆；2011年雷克萨斯在华设定了6万辆的销量目标，而英菲尼迪的全年目标则是2万辆。
　　
　　尽管双方在市场占有份额上相距甚远，但《汽车观察》发现，二者之间的差距正在逐渐缩小：从2009年后者高出前者销量的6.6倍，到2010年的4.8倍，再到2011年的3倍，英菲尼迪不仅一手摘去了顶级日系SUV的桂冠，还一手把一个犀利的对手摆在了ES350面前，其全系阵营布局的完成，意味着日系豪车三巨头的旧格局将被打破，意味新的机会。
　　
　　纵观2011年上半年全球销量：丰田同比下滑10.8%，本田同比下降20.6%，而日产却同比增长12.1%。即便受日本地震影响，英菲尼迪在华损失了三个多月的销售时间，但就像卡洛斯•戈恩于7月26日在东风有限新中期事业计划发布会上讲到的那样，日产所有计划在地震以后均保持不变，是日本车企中唯一一家敢于坚持全球计划不变的公司。
　　
　　地震带来的业绩下滑完全合乎正常逻辑，但从机会层面上看，日产（包括英菲尼迪在内）却成为最大的获益者。
　　
　　据《汽车观察》调查了解，地震期间在英菲尼迪中国事业部的仓库中，已保有超过4个月使用的零部件库存量，日产总部会对急需零部件接受空运订单，因此对于最终用户来说，“非常幸运”，基本没有造成影响；而英菲尼迪整车在全国也保有合理的库存量，其零部件和整车的价格并没有因为此次地震而出现类似于雷克萨斯因货源短缺提价的现象。
　　
　　吕征宇这样告诉《汽车观察》记者：“从另外一个角度来讲，地震对英菲尼迪而言，是另外一个方向的刺激，反而带来了更多的机会。”分而治之的业务结构，错综复杂的渠道管控，预示一个新的英菲尼迪生态圈正在形成。
　　
　　英菲尼迪中国事业总部（IBU-China）自去年7月1日起正式运行，其前身为日产中国进口车事业部（ICB），由于业绩增长迟缓，该事业部总监一职，在三年内两易其主。据悉，曾被吕征宇取代的北川刚史，任期还不足一年半。
　　
　　待日产中国进口车事业部（ICB）不复存在后，吕征宇开始直接向负责英菲尼迪全球业务日产副总裁斋藤彻汇报。一年来，吕征宇的教战手册异常朴素，却功效明显。
　　
　　破茧未完结
　　
　　上任后的吕征宇急需解决两个问题：一方面要把中国消费者的需求传达给总部，引入最正确的产品到中国；另一方面就是在华从事品牌建设，五年内把英菲尼迪提高到一流豪华车品牌行列中去。他承认，这个过程需要硬性指标支持，比如《汽车观察》提到的市场占有率、客户满意度、网络覆盖率等等。
　　
　　早在8月16日，《汽车观察》邮箱里就收到了一封与行业其他媒体一样的公开信《英菲尼迪中国事业总部关于国产化报道问题的声明》，否认了“M系即将在杭州国产”的猜测，回应了关于其旗下产品国产的传闻。
　　
　　而《汽车观察》正式得到其采访回复的时间却是10月18日，足足延迟了两个月，原因是因为曾服役于法拉利品牌、福特汽车和通用汽车的吕征宇，频繁奔波于国内多家新开张的英菲尼迪经销店活动，无暇抽身。
　　
　　从2008年刚刚进入中国市场第一年的13家经销店到去年的25家、再到今年的50家、明年可能会是70～80家，并计划用五年左右的时间，将中国的销售网络提升至150家以上。
　　
　　可以理解，要在今年内完成英菲尼迪在华营销网络达到50家的任务，不仅仅是出于吕征宇当初对雷诺-日产联盟主席兼CEO卡洛斯•戈恩的承诺，更重要的是其携多年对豪华车品牌理解和量产车经销商管理经验加盟英菲尼迪后所表现出来的努力。
　　
　　“在网络建设上，英菲尼迪一直都在补课。”吕征宇向《汽车观察》举例说明：截至目前，英菲尼迪在华已经完成了37家经销店建设，11月～12月还会有一些经销店陆续开业，尤其是北京第三家店也将在年底开张营业，成为英菲尼迪在中国北京地区最大的培训基地，“年底前完成50家经销店的任务，应该没有任何问题。”
　　
　　吕征宇也从中在公司内部做出了一些相应调整：首先，重建更加完善的组织机构，比如去年专门成立的产品规划部，主要参与中国未来进口什么车、投放什么产品、甚至未来是不是有国产计划等等；其次，制定全球战略目标，未来五到十年，英菲尼迪将会成为全球一流豪华车品牌。
　　
　　可与当初奔驰、宝马初入中国时的情形相似，两起全国瞩目的交通事故--长安街英菲尼迪肇事案与高晓松酒家案，把英菲尼迪推上了风口浪尖。随后，在很多影视作品和游戏中，英菲尼迪也多是反面人物的座驾。不同的是，消费者的成熟度已今非昔比，英菲尼迪在争议中算是有得有失。
　　
　　还有十年黄金期
　　
　　自去年9月，英菲尼迪新上市的M系列，实际上就是中级豪华车的细分市场，这块市场占据接近40%的豪华车市场份额，它主要的细分区间就是奥迪A6、宝马5系和奔驰E系。不禁要问，针对德系车的高品质和忠实客户群，英菲尼迪存在哪些竞争优势？其实在品牌定位上，英菲尼迪已经形成了自己独特的气质和风格，车型强调性能与设计，这使其产品在中国市场始终保证了一定的竞争力。
　　
　　此外，除了今年9月16日，英菲尼迪在第十四届成都国际汽车展览会上亮相的旗下全尺寸SUVQX56、跑车型SUVFX、多功能CrossoverEX、高端豪华轿车M25/37、豪华运动型轿车G25/37以及双门跑车G37S和敞篷跑车G37CC外，另据吕征宇透露给《汽车观察》的消息是，英菲尼迪还会拿出更好的产品提供给中国消费者：2012年会有M加长轿车推出，它将满足中国消费者对空间日益增大的需求（专为中国消费者量身定做）；同时还会推出M混合动力车型；此外，英菲尼迪正在谋划中的全新JX系列、定位七座大型的SUV，在英菲尼迪车系中介于FX和QX系列之间。
　　
　　有专家预测，中国消费者未来会越来越喜欢小跑车，而超级小跑在英菲尼迪的阵营里也一直是个亮点。据了解，从豪华车细分市场来讲，英菲尼迪G系里面还有很多变形车，G coupe就是双门跑车型，G convertible就是敞篷式跑车型；从产品系列来讲，英菲尼迪正在与雷诺和戴姆勒一起在研发2.0以下的Turbo的发动机，未来很快会有适合中国市场需求的小排量发动机装到英菲尼迪车型上。
　　
　　2011年，中国豪华车市场仍将高于行业增速一倍，英菲尼迪的黄金期还能持续多久，值得深思。吕征宇大致算过，以现在1800万辆的全年销量，当中国市场达到3500万辆～4000万辆的时候，会达到一个拐点（根据中国人口和土地资源，包括道路交通资源预计），这个时间段估计会在2020年左右，也就是说据现在来讲，英菲尼迪还有10年的黄金发展期。