中国电影发展 [中国家电30年,盘点价格三“屠夫”]

　　中国家电30年，历次价格战一一贯穿，从制造到零售，从线下到线上，回肠荡气、人仰马翻！　　京东刘强东正在风头上。然而怎能忘，昔日家电圈两位价格战带头大哥有过的峥嵘岁月。
　　今天，特地盘点这三位中国家电（制造、零售）史上最有名“价格屠夫”的战术。他们的打法、手法、破局点，带有清晰的时代特征，值得回味。
　　三位依次是倪润峰、黄光裕、刘强东。
　　在让他们一一出场之前，我们先略看一下围观各方对京东在大家电上与苏宁开打的观点。零点研究咨询的袁岳认为：“此战苏宁如战国之秦，京东如赵，国美如楚。京苏胜负无关国美之负，苏宁战略布局全面，此战对其战略有所缠困，但相比较而论，京东更险字当头。”
　　但锡恩企业顾问董事长姜汝祥认为，这是代表20世纪传统渠道的苏宁与代表21世纪网络渠道的京东——两种模式的较量，从性质上而言，苏宁输了先机。
　　你更同意谁？
　　事实上，我们在接下来的回顾总结中可以看到，1990年代～2010年代，每个年代的价格战与代表性“屠夫”，其挟持的手段绝非降价那么简单，背后均击中了时代与产业当时的痛点。倪润峰的降价（其实他第一次动价格时，是涨价），动了定价机制——计划经济体制下的一块砖，以降价手段在那个年代成功撬动了供需的杠杆。黄光裕的价格战，所倚重的是渠道，他的霸气来自于家电产品进入产量过剩而同质化年代，而他手中又握有份额占优（后期是相对垄断）的渠道，遂想打死“老二”、一统天下。刘强东的价格战，则像姜汝祥所说，代表了新模式甚至新消费者的崛起。姜总结的刘强东“很二，但很靠谱”、“很牛，但很实干”、“很吹，但很合得来”、“很冲，但很真实”的特点，迎合了新一代消费者价值观，这是仍在传统模式、眼光、团队风气价值观中打转的苏宁，炮制不出来的营销气场。
　　1990年代：倪润峰
　　价格战事实：
　　《中国企业家》曾报道：1989年8月，国家征收彩电特别消费税，长虹老总倪润峰根据市场形势，率先在国内做出彩电降价300元的决定，启动停滞的彩电市场，打破了销售僵局，使资金快速回笼，救活了当时已经陷入困境的长虹。
　　这是中国家电史上的第一次“价格战”。
　　1996年，面对“洋彩电”大举进军的严峻市场形势，倪润峰再一次拿起价格武器，率先打响反击的价格战。当年3月26日，长虹宣布从即日起，长虹所有品牌彩电一律降价销售，全面降价幅度高达18%，这被称为“惊人的跳楼价”。
　　当时不少人认为倪润峰这是在“自寻死路”。 但事实证明，长虹获得了大量订单，彩电的市场占有率一路攀升，由1995年的22%猛增至35%，从而成为中国名副其实的彩电第一品牌。
　　失灵：
　　但到1999年，长虹降价在没达到抢占市场份额目的后，倪润峰“下课”，两年后再度出任CEO，又一次推出“价格战”的招术，仍然不灵，因为彩电价格事实上已降无可降，而且在多年价格战中，消费者也很难再被刺激起来。当行业整体利润降到只有两三个点时，长虹这样的“价格屠夫”遭同行记恨。“多年的价格战中，消费者、经销商、供应商甚至包括地方政府等各方都被牵连其中，长虹因此四面受敌，在市场上一步步走向失利。”
　　争议之处：
　　长虹构建了一个淘汰弱势企业并迅速做大的模式，却没有建立一套盈利模式，因此落下“大而不强”的话柄。
　　但多年后，创维集团总裁张学斌却表达了他对倪润峰的佩服：1996年在整个市场非常混乱时，他敢于首先发动“价格战”，这种“价格战”打起来当然对产业本身是有伤害的，这是一把双刃剑，对国内品牌造成了伤害，但它带来的是什么结果呢？就是国内市场相对集中，形成了经营的寡头，如果说还是打乱仗，还是诸侯混战的局面，那产业会非常乱，很难形成比较强大的力量抵御外来的竞争。
　　当然也有人说倪润峰是行业的老大，这个老大没带好头，但我们反过来看，这种血拼带来的是大家生存能力的提升，最终中国市场在跟外资品牌竞争中赢得了主动，这是很重要的一个原因。
　　结局：
　　随着国美、苏宁等大零售商的崛起，长虹等家电制造商在产业链上的话语主导权开始丧失。
　　于是，我们看到了第二个举起价格屠刀的人物：黄光裕。
　　2000年代：黄光裕
　　价格战事实：
　　据《中国企业家》报道：2005年6月，永乐高调进入南京，宣称要通过“价格战”将南京家电市场价格拉下10%～15%，在永乐掀起的“价格战”草草收场之后，国美接踵而来。国美将一级城市布局的最后一站放在了南京，国美董事长黄光裕宣称，“拼着三年不赢利，要将南京家电市场拉下10%～15%。”
　　为了吸引消费者，国美要求供应商提供大量价格极低的促销品，这使国美南京店在7月23日凌晨开业时出现了戏剧性的一幕：据说，大门一开，多数涌入的人群都是供应商人员，因为促销品价格过低，“大出血”的供应商无奈之下出此下策——决心将促销品自行抢购回来。
　　价格战与恶性竞争之血腥，甚至让几位老板不得不坐下来定期秘会，以控制“价格战”。
　　但这只是桌面上的游戏——为了维护仅存的一点体面，桌子之下，该掐照掐。
　　2006年7月25日，国美收购老三永乐后，黄光裕立即悍然向老二苏宁发动“价格战”。他明确表示：“合并后的新公司具备了更强的价格竞争能力，在合并后同竞争对手的竞争中会继续和加大‘价格战’。”
　　当年7月31日，黄光裕放言：“打到苏宁与国美合并为止。”
　　手法：
　　除了看得见的降价，国美还从供应链上扼制苏宁。它以其在流通领域里的相对垄断优势，威吓供应商不能给予苏宁任何支持，不能参与苏宁的一切促销活动，如果供应商违反国美要求，将受到国美严惩。
　　失灵：
　　国美在价格上的杀戮与霸道，事实上不可能在短时间打死苏宁，反而使国美受到的内伤不小，这很快反映在它的报表上，国美每门店的盈利状况迅速恶化。同时，继2006年合并永乐后，2007年国美又从苏宁手中抢过大中；2008年，买入三联……一连串并购后，国美已难以消化这些买来的资产。