试论体育传播对经济发展的影响 中国经济发展趋势

　　体育作为人类的一种社会实践活动，它的发展与社会的发展有着同步的基本节奏，与人类的经济活动有着最根本的因果关系。体育发展不是主观的东西，想怎么发展就怎么发展。它一方面受经济发展水平的制约，另一方面要受社会实践的检验。体育事业的发展，基础在于经济。经济为社会活动的开展提供了物质保障，一切社会活动的开展都离不开一定的物质基础，而这些物质基础的取得离不开社会经济的发展。对于体育传播来说，开展体育传播所需要的机器设备、技术、人力等都与经济发展水平相关，因此，体育传播与经济的发展相互影响。
　　一、体育传播对经济发展的重要性
　　体育传播对经济发展有着重要作用。世界大赛的实况转播，目前成为最吸引人也是收费最高的节目。在美国普通电视广告费每分钟只需2000美元，而在著名橄榄球比赛中播放广告，每分钟要收费20万美元。正是考虑到体育比赛的这种经济效益，1960年以来奥委会开始考虑电视播放权的出售业务。随着电视在世界上的普及，奥运会出售电视转播的收入逐年增加。历届奥运会出售电视转播权的收益，墨西哥奥运会450万美元，慕尼黑奥运会750万美元，蒙特利尔奥运会2500万美元，莫斯科奥运会8500万美元，洛杉机奥运会22500万美元。从上述数据可以看出，体育传播为经济的发展起了巨大作用。
　　二、体育传播对经济发展的影响
　　（一）提高国民的素质，促进经济的发展
　　体育事业发展也是科学技术转化为直接经济的重要途经。科学本身就是经济，但是它还不是具体的，直接的经济，而是一种知识形态的、潜在的经济。要把科学技术转化为具体的直接的生产力，一部分是可以通过体育来实现的。一方面通过体育教育，科学技术被劳动者所掌握，变成劳动者的知识技能，构成劳动力的要素；另一方面，通过技术的发明创造，应用在生产工具和劳动对象上，构成生产资料的要素。这一过程也是通过体育科学所培养的科技人才来实现的。美国著名经济学家，人力资本理论创造者西奥多·舒尔茨在论证人力资本投资时，把提高劳动者的体质和延长劳动者的寿命的保健措施列入人力资本投资的第一位。体育传播就是宣传体育健身，宣传体育观念，使人们形成终身体育的体育观念，自觉参加体育锻炼，增强体质，为经济建设做贡献。
　　体育对经济建设的促进作用不仅仅表现在增强劳动者的体质上，还表现在形成企业文化、培养竞争的精神等方面。企业文化是企业重要的无形资产，对企业的发展有着重要意义。职工体育是企业文化的重要组成部分，宣传和开展职工体育，可以提高职工的工作效率，而且还可以形成企业的凝聚力和向心力，形成团队精神，促进企业发展。体育传播宣传职工体育在企业发展中的重要作用，使得职工体育和企业文化越来越被企业所重视，许多企业建立活动场所，定期开展体育比赛，提高企业的实力，推动企业的经济发展。
　　（二）推动体育产业的进程，促进经济的发展
　　体育产业就是指围绕体育或由体育引出的一系列经济活动，是一种利用体育自身功能及辐射作用创造价值的产业，是为社会提供体育产品的经济活动的集合。体育传播对于推动体育产业化起到了重要作用，体育传播宣传体育运动、体育广告和体育产品，成功引导体育赛事走向商业化模式，形成体育品牌，增加门票、彩票和旅游收入，促进了体育产业的发展。如1994年在第17届冬季奥运会上，出售带有奥林匹克标志的商品获得了相当大的效益（1500多万美元），其销售量最大的是奥林匹克纪念章（近6000×104）、汗衫、毛衣、鞋、饰物、领带和吉祥物，销售奥林匹克纪念币（金币和银币）的收入近2000×104美元。体育传播通过宣传体育运动，促使体育的社会影响扩大，体育已经成为许多商家以扩大自身影响的工具，他们通过冠名、注册商标等，借体育传播的影响扩大自己的影响，宣传自己，创造经济价值。
　　（三）推动传播媒介的进程，促进经济的发展
　　传媒对于体育而言不仅仅是传播载体，它对于体育事业具有双重意义，对于竞技运动尤其如此。体育作为大众文化的组成部分，自然具有大众文化的基本特征。最为显著的特征是工业化复制。一场赛事，要被亿万人看到，就得靠传媒加工、复制，这相当于运动用品及音像制品的大量复制。与一般赛事销售所不同的是，传媒对赛事的“销售”是靠向各式各类的企业收取广告费预售大众的“注意力”来盈利的，而赛事及场馆经营者，则是靠销售门票及为观众提供配套服务，诸如出售食品、纪念品及球迷用品等等来盈利。换言之，传媒不仅是在简单地传播信息，它在为“体育”营造一个良性循环的生态环境。
　　显而易见，传媒推动着体育传播的发展，而体育传播又推动传播媒介的发展。就拿电视来讲，电视媒介肯出大价钱来获得转播权，并不是一种慈善行为，而是因为这种投资背后可以给电视传播媒介带来更为可观的巨额回报。如传播学者迈克尔·利尔曾对橄榄球运动对美国观众的吸引的原因作了分析，橄榄球之所以在美国有影响力，是因为它代表了美国社会价值观念的微观世界。橄榄球赋予竞争性，根据时间进行比赛，充满了激烈的竞争，很像现实生活。电视媒介转播橄榄球比赛就是抓住观众的心理特征，满足观众的需求。所以，美国观看橄榄球比赛的观众超过了足球、排球等，收视率很高，而收视率正是电视媒介的生命线，是电视媒介吸引广告投资的最关键因素。美国观众喜爱看“超级杯”橄榄球比赛，一个30秒的广告时段就标价百万美元以上。
　　（四）推动城市的现代化的进程，促进经济的发展
　　体育传播扩大了体育的影响，促进了竞技体育的发展，而竞技体育的进行需要一定的体育设施，高水平的体育赛事更需要有现代化水准的体育场馆、交通设施和其它设施作保障。如2008年北京奥运会的体育建筑别具一格，像“鸟巢”、“水立方”等体育场馆，由于它的建筑风格造型和功能，影响着整个世界。许多城市都积极申请举办大型的运动会，这些大型运动会的体育场馆设施为城市建设起着重要的作用。如汉城为主办24届奥运会除投资建设城市体育设施外，还投资31×104美元新建扩建城市设施，扩建城市环境和下水道，加强水质管理等，这些建设至今还为该城市发挥着重要作用。
　　（五）增加体育消费，扩大内需，促进经济的发展
　　全民健身运动为体育产业化注入新的活力。当人们确立正确的健康观念，树立个人健康目标，增强健康意识，建立科学、文明、健康的生活方式时，是推行和实施全民健身计划的出发点和突破口，因而要加大力度进行宣传，形成全民健身的潮流。只有增强人们的体育意识和消费意识，才能促进体育消费的增长，优化人们的生活消费结构。采取社区辅导站、体育俱乐部和体育协会等多种组织形式，使得群众体育活动的形式和内容丰富多彩，既满足个性的需要，又满足群众的体育消费。体育产业化的发展，要把立足点放在充分利用我国现有的群众体育基础上，把全民健身带入市场中，从而扩大体育消费。从另一方面看，随着经济体制改革的发展，由于多种所有制和多种经营方式的出现，使人们的收入差距逐渐拉开，体育消费的层次性逐渐显示，多层次的体育消费内容适应不同人群的不同需求，这是拉动体育消费的有力杠杆。体育市场一旦满足了人民的需求，就能扩大投资和消费，使体育市场繁荣起来并形成良性循环，这不仅能增加人们的社会就业机会，也拉动市场相关产业，促进国民经济的发展。
　　三、结语
　　人类体育发展演变的历史，就是体育传播的历史。科学水平的大幅提高，大众传播技术迅速的发展，使体育传播成为一种重要的传播现象，对现代社会的渗透范围也越来越广。无可否认，现代体育传播对经济等方面都产生了巨大的影响力，并已经发展为社会生活中不可缺少的重要组成部分和无法忽视的体育文化软实力。
　　（作者单位：浙江传媒学院 ）