数字化转型 [数字化转型中“二次售卖”模式的创新]

　　线上的“二次售卖”必须与“首次售卖”的创新相结合才能获得最大利益，毕竟，读者群是“二次售卖”最大的资本。　　报业的“二次售卖”商业模式，可以追溯到美国“便士报”时期。便士报以低价扩大发行量，吸引广告商投入，广告成为报业收入的主要来源。从商业意义上说，报纸生产两种产品——内容和广告，获得双重收入——发行和广告。由此，“二次售卖”的商业模式大行其道。如今，报纸在网络媒体的挤压下陷入困顿，报业“二次售卖”的商业模式亟待创新。
　　为了挽救报业市场的颓势，各类报纸以“报网融合”的方式，主动开辟网络战场，基本达到了“一报一网”的规模，但由于采编模式和商业模式的固步自封，报纸网站并没能发挥应有的作用。虽然阅读数字报纸的读者弥补了流失的订阅用户，但是缺乏忠诚度的数字报读者不能在“二次售卖”中成为吸引广告商的资源。
　　今年7月底，纽约时报公司发布二季度财报，纸质广告和在线广告收入持续下降，有史以来第一次纽约时报公司的主要收入来源由广告变为读者订阅费，且最大增长点来自其报纸网站的数字订阅。从纽约时报公司盈利模式的转变可以看出，纸质新闻和印刷广告的没落已成定局，因此，如何将线下的“二次售卖”向线上转移，是我国传统报业生存面临的主要问题。
　　“首次售卖”：发行收入转变为数字付费订阅
　　纸质报纸的“首次售卖”，是指将新闻信息作为商品，向读者售卖。在传统的“首次售卖”过程中，读者支出的费用远远低于报纸的生产成本，发行亏损是常态，发行收入与广告收入也相距甚远。因此，国内大多数报纸在开办报纸网站的过程中也就忽视了“首次售卖”对报纸的重要性，甚至采取了更为让利的措施：免费获取在线新闻。表面看来，这顺应了互联网“免费经济”的规律，更有助于报纸网站获得较高的在线点击量以吸引广告主，但纽约时报接连下滑的数字广告收入也让国内业界人士意识到此路不通。那么，在在线订阅收费与免费模式之间，国内报纸网站到底应该如何抉择？
　　1.全国性的精英报纸可以采取在线收费订阅，都市报还应当采取免费模式
　　对于国内报业来说，高品质的精英报纸可以在其网站采取收费模式。但是对于面向中下阶层读者的都市报而言，收费则意味着读者的流失，原因是多方面的：
　　首先，都市报之间的竞争异常激烈，线下发行就经常采取价格战等恶性竞争方式，在线上新闻售卖中更不可能结成收费同盟。况且一旦上线，其竞争对手就不仅仅是同城都市报，还面对着各类综合新闻门户、微博等更新的新闻平台，这些新闻平台不仅囊括了全国消息和本地消息，在实时更新以及新闻链接方面也具备极大优势，原本就处在弱势的都市报网站如采取收费，则会将原本的读者也分流至其他在线新闻平台。
　　其次，都市报面向的读者是社会中下层市民，他们已经习惯于从互联网上获取免费的信息，而且其经济基础与精英报纸的读者有一定差距，如果有可以免费阅读新闻的在线新闻平台，他们不会选择付费订阅都市报网站的新闻。
　　再次，从新闻内容上来看，都市报的内容优势集中在本地时效新闻和社会新闻上，精英报纸的内容优势则是深度报道和调查性报道。在互联网时代，时效新闻和社会新闻受到的冲击最大，互联网的时效性远高于报纸，而社会新闻的发布对专业素质要求不高，任何一个市民都可以通过微博等自媒体实时发布，这使得都市报的生存空间被大大挤压。而深度报道和调查性报道由于其高质量和稀缺性，读者也更愿意付费阅读。
　　2.精英报纸网站付费订阅模式
　　第一，根据阅读终端收费。近年来，随着移动互联网市场的兴起，读者更倾向于使用多终端获取新闻，美国著名咨询机构Pew调查的数据显示，“有34%的新闻消费者使用桌面/笔记本获取新闻的同时也使用智能手机，27%的新闻消费者同时使用智能手机和平板电脑获取新闻。”①因此，对在线新闻进行终端差异收费也是大势所趋。纽约时报在2011年3月设置的“收费墙”（Pay Walls）就是采用这种收费方式：“如果付20美元，用户可以通过iPad无限阅读网站文章，付35美元，则可以阅读网站所有数字内容，包括在手机和 iPad上阅读。”②而反观国内，多数报纸采取的仍旧是与线下订阅相同、不分终端的年度收费标准，这种经营思维是将传统的“首次售卖”平移至互联网上，不符合市场规律。另外，不同终端的收费标准不同还有助于报纸网站售卖相应的增值服务，例如新闻彩信、新闻客户端下载或24小时付费新闻服务等。
　　第二，线下线上相结合的付费模式。即订购印刷版报纸的用户可以在网站上无限免费阅读各类新闻，这不但有助于报纸网站点击量的增加，还能够提高线下报纸的发行量。另外，对于此类用户还可以提供新闻索引、数据库查询等附赠的搜索服务。
　　第三，根据内容收费。一般来说，一份报纸往往包含政治、经济、民生、国际、国内、专栏等多种内容，而不同的读者有不同的关切点，因此，可以让读者采用付费RSS订阅，只为其中某类内容付费。这不仅能够培养忠实稳定的读者群，还有助于对读者进行精准区分以便定位广告的投放。
　　3.都市报网站的“首次售卖”
　　尽管都市报并不适合采用在线订阅收费的盈利模式，但只要将“首次售卖”的对象进行转换，采用合作伙伴模式，依旧能够通过售卖新闻信息获得收入。
　　首先，都市报网站可以将新闻信息打包向其他商业网站或机构出售，通过个性化的信息供应，满足不同新闻平台的信息需求，甚至可以通过记者、通信网络的地域优势，为这些商业网站提供定制化的新闻信息。例如，都市报网站可以向社交网站提供头条新闻，而社交网站返还用户点击量，通过新闻链接的方式达到报纸网站与社交网站的双赢。
　　其次，都市报网站还可以与相应技术提供商合作。如今各类移动客户端、应用程序层出不穷，这些程序与客户端往往具备先进的技术，却缺乏实质的信息内容，都市报网站可以作为内容提供商，将网站内的信息、图片等出售给技术提供商，以此获得一定的收入，并且有助于报纸网站的品牌打造。
　　国外在线报纸的其他商业模式还有：新订户模式（以在线报纸吸引新的年轻读者群）、成熟期模式（以电子版吸引并培养年轻一代的读报习惯）、分层收费模式（根据阅读范围的不同收取不同的费用）以及个性化新闻模式等。