[B2B品牌营销制胜的九赢真经]聚百洲 九赢真经

　　在信息、产品和服务都极其丰富的今天，企业家都明白一个道理，就是要将商品成功地推销给消费者不是一件容易的事，这需要系统化的营销手段支持。营销活动不局限于消费者市场，同时存在于企业市场。在企业市场上进行的交易即为企业对企业营销，也就是B2B营销，其涉及的客户群体、利益相关者更广泛，有诸多因素影响企业的销售与推广，所以营销变得更为复杂。
　　从纵向看，中国B2B营销处在以传统的营销理念、手段为主，新兴的营销方式为辅的阶段，或者说处在一个转换思想的过渡阶段。从横向比较看，中国B2B营销在不同的行业、不同层次的工业用品市场处在不同的发展阶段。企业市场的大多数制造企业是一些国有大中型企业，这些企业身上常常留有计划经济的烙印，它们缺乏市场导向和竞争导向观念，客户服务意识淡薄。
　　虽然中国B2B营销仍存在诸多方面的问题，但由于它还处于发展的初级阶段，随着中国市场经济体制的建立和逐步完善，其发展空间也将越来越大。那么，中国企业如何在这样的大环境中摸索出适合自己的发展之道呢？天进品牌管理机构认为，B2B模式下品牌营销要将B2B与B2C高效融合，也就是将B2C的软营销之“道”与B2B的硬营销之“术”相结合。
　　核心价值营销
　　“心”驰“神”往，非同凡响
　　营销战已经不再只是“产品战”，也是一场“认知战”。因为，只有当客户知道并了解企业的核心价值所在，他们才会认可你、喜欢你，并最终购买你推销的产品。企业所要做的是通过系统性的梳理和定位，为企业确立品牌信仰和广告语，并借助多种形式向消费者清晰传递，赢得消费者认可和共鸣。
　　可见，成功进行核心价值营销的前提是企业要知道自己的核心价值是什么。也正是因为如此，一些先知先觉的企业，例如象屿集团就进行了专项的市场调研，在此基础之上梳理了企业的核心价值—“远略、远行、共赢”，确定了集团品牌信仰“让我们走得更远”，并以此制定正确的品牌发展策略，最终得到了顾客的认同。招商银行始终以“因您而变”为品牌核心价值，通过所有与目标客户的接触点，不断传递“创新、专业、智慧、亲和”的品牌精神，持续指导招商银行B2B的产品开发行为、营销行为及传播行为。
　　决策者媒体营销
　　精准投放，有的放矢
　　作为B2B营销中的客户必然是一个组织，组织的购买决策是集体做出的，对购买决策起到重要作用的组织成员是组织的决策者。如果能够深入洞察目标企业组织决策者的消费习惯和媒体接触习惯，然后充分利用各种新兴媒体，将营销信息推送给这些决策者，那么既可以节省营销成本，又能取得最大化的营销效果。这种营销方式就是决策者媒体营销。
　　以金融业为例，各家银行都十分了解对公金融产品的目标客户，也都建立了一整套的客户信息系统，比如招商银行。但是招商银行并不满足于自己的资料库，而是从第三方获取企业管理层媒体接触习惯数据，进行精准性的广告投放，达到成功营销的目的。
　　领导人营销
　　台前十分钟，胜似十年功
　　领导人营销也被称为领袖营销，是指在塑造企业家个人品牌的基础上，建立企业家与企业、品牌一对一的联想，从而深化并优化公众对企业、品牌的认知。领导人营销的目的，在于将企业家的个性形象恰当地传播出去，与企业形象、品牌形象形成合力，以争取公众的认同与理解。
　　那些我们耳熟能详的企业家其实就是领导人营销的典型案例，比如阿里巴巴的马云、SOHO中国的潘石屹、招商银行的马蔚华、万科地产的王石等等。其中被称为“鬼才”的马云更是有着一套能够使自己出奇制胜的“怪招”。在他看来，品牌是靠口碑传播出来的，因此他制造了很多社会热点，比如“西湖论剑”、“求爱事件”，以此借助公众之“口”帮他做宣传，帮他营销。
　　明星工程营销
　　事实胜于雄辩
　　明星工程营销是借助企业赞助国际或国家大型赛事、博览会等工程项目向顾客及同行展示自己的实力及其成果，从而增加公众对企业的信赖，同时提高企业的品牌影响力。明星工程是一个营销节点，比如2010年重大事件—上海世博会对企业来说便是一个比较好的契机，对远大集团来说更是如此。因为远大集团以保护生命为自己的信条，这与世博会的目标“促进对城市遗产的保护”十分契合。在这样的先天条件下，远大集团进行前期造势宣传、上海世博会现场造势以及后期延续宣传，将营销贯穿上海世博会的始终。远大集团世博会营销案例是上海世博会十大成功营销案例之一。
　　会议营销
　　由点及面的阳谋
　　会议营销的实质是对目标顾客进行锁定和开发，向顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。它对商家出售产品、消费者了解产品都有很大的帮助。
　　不管是企业自己主动发起，还是应邀参加会议，对于企业来说都是进行营销的好机遇。比如，房地产行业的专业性会议博鳌地产论坛，可以说是地产行业影响力最大的“年度思想性论坛”。冠军联盟正是因为认识到该论坛的影响力，竭力在这个论坛上宣传自己“绿色家居一体化解决之道”的理念，提高自己在地产业的知名度，为自己寻找房地产上游产业战略合作伙伴创造了良好的契机。冠军联盟博鳌地产论坛营销，是企业利用会议成功营销的典型案例之一。2010年经过上半年的筹备，招商银行创新性地整合推出“千鹰展翼计划”，通过优秀创新成长企业评选、高端俱乐部、系列研讨会三个载体，实现银行与企业、企业家和企业家、企业与客户之间的交流沟通。
　　事件营销
　　就是要“出事”
　　事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者关注，以提高企业或产品知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。近几年自然灾害频发，一方面为企业履行社会责任提供了重要的时机，另一方面也为企业进行营销宣传提供了重要的节点。三一重工在2011年日本地震之后对其进行援助，不仅引起国内外媒体广泛关注，而且为自己开辟了拓展海外市场的途径。