加多宝“掏空”王老吉？:加多宝和王老吉

　　2012年6月，加多宝推出自己的最新广告：“凉茶，现在喝加多宝。中国最畅销的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝。”而其原来的广告是：“怕上火，喝正宗凉茶。正宗凉茶，加多宝出品”。
　　在加多宝与广药王老吉热战正酣之时，加多宝为什么要启用新广告？
　　加多宝“正宗凉茶”广告的问题
　　消费者想到正宗凉茶，首先想到王老吉而不是加多宝，说王老吉是凉茶始祖，它不正宗谁正宗？而且王老吉是第一个深入人心的凉茶品牌，它不正宗谁正宗？
　　一般来说，消费者心智认知中的正宗凉茶有两个含义：其一是凉茶的发明者，第一个推出凉茶的品牌；其二是第一个深入人心的凉茶品牌。
　　无论从哪个方面讲，王老吉都是正宗凉茶，王老吉完全占有了“正宗凉茶”这个词，以及这个概念。正宗凉茶是王老吉的阵地，任何人都无法正面攻击、抢夺这个词、这个概念。
　　而加多宝可以凭借的是既有的事实：其一，王老吉红罐凉茶确实是由加多宝生产的；其二，加多宝出品的王老吉凉茶是唯一获得凉茶创始人王泽邦祖传秘方并授权生产的。
　　加多宝正是凭借以上两点，对王老吉占据的正宗凉茶发起正面攻击，结果怎么样？不用说，肯定效果不好。
　　反过来，如果是广药王老吉而不是加多宝做这样的“正宗凉茶”广告，将“怕上火，喝正宗凉茶。正宗凉茶，加多宝出品”中的“加多宝”改为“王老吉”，是不是更有可信度？答案是肯定的。
　　“改名”广告的战略意图
　　加多宝的新广告好就好在没有直接与王老吉正面竞争，而是把广告诉求主题调整为“改名”，改名后“正宗凉茶”与“凉茶领导者”才有了逻辑上的承接关系，才有了可信度。
　　“改名广告”利用了“加多宝”与“王老吉”曾经的事实关系。“改名”的功效是如此显而易见，它完全消除了消费者心中的疑惑、认知混乱：红罐凉茶怎么一面是王老吉，一面是加多宝？加多宝怎么是正宗凉茶？“怕上火”，为什么要喝加多宝？
　　新广告中“还是原来的配方、还是熟悉的味道”强化了“改名”诉求主题，为加多宝“改名”提供了核心支持。客观上产品本身完全支持显而易见的事实，配方没有变，红罐没有变，变的只是名字。“原来的配方、原来的味道”是回归广药之后的王老吉的战略弱势，正是加多宝的战略强势，加多宝在一个关键的节点上对王老吉发起攻击，非常有力量。
　　通过“改名”公关宣传和“改名”广告，加多宝顺势把王老吉原来的品牌核心资产承接过来，包括“正宗凉茶”、“凉茶领导者”等等。
　　新广告巧妙地说“中国销量领先的红罐凉茶”改名为加多宝，不直接说王老吉改名为加多宝，特意突出其在凉茶领域的地位—销量领先。因为涉及法律问题，加多宝新广告在避免法律纠纷的前提下，用最简单的方法—“改名”，把自己的加多宝品牌建立起来，同时把回归到广药的王老吉品牌资产掏空。
　　新广告还继承了原来王老吉广告的标志性口号：“怕上火，喝加多宝。”这一点非常重要。如何继承王老吉原有的品牌资产，其中的关键就是以加多宝替代王老吉，强化其曾经的号召性诉求：“怕上火，喝加多宝。”
　　而且，新广告非常明确地将加多宝由生产商名称调整为产品品牌，不是“加多宝”出品，而是喝“加多宝”。事实上，商业竞争的基本单位不是企业而是品牌。加多宝新广告很好地证明了这一点，强化了它“改名”的核心诉求。
　　“改名”广告标志着加多宝营销策略的重大转变。推出新的广告，是加多宝与王老吉心智战中的一个战略性转折点；加多宝开始摆脱王老吉商标纠纷，巧妙地承接王老吉品牌资产，获得“新生”，走上正确的塑造品牌之路。
　　反观广药王老吉，却没有在关键时刻反击加多宝，它似乎没有意识到品牌占领消费者心智的战略重要性、急迫性，而是把精力用在一些无关大局的事情上，比如存货处理、渠道开拓等等，丧失了占领消费者心智的最好时机。
　　王老吉贻误战机
　　在法院裁定广药胜诉后，有些人认为未来王老吉会赢。然而，这些人没有看到广药王老吉犯了两个不可原谅的错误。
　　其一，广药围绕王老吉的大健康产业计划。
　　这是王老吉犯下的最大错误。从定位理论的角度，王老吉大健康产业计划其实是肆意延伸品牌，必然导致丧失“王老吉等于凉茶、凉茶就是王老吉”的心智认知。
　　同时，这就给了王泽邦先生的第五代玄孙王健仪“将独有祖传秘方独家授予加多宝”的口实。王健仪在声明中说：“非常遗憾，我看到目前国内市场，王老吉被用于生产许多其它的品类，如王老吉绿豆爽、王老吉固元粥、王老吉龟苓膏等，据说未来还会出现王老吉品牌的用品，这违背了我的祖上‘王老吉只专注做凉茶’的祖训，这让我感到很痛心！”
　　其二，广药不知道品牌大战其实是心智大战，丧失了占领消费者心智的最好时机，赢了官司，输了品牌。
　　在加多宝“改名”广告铺天盖地投放之时，广药除了发表两次声明外，没有采取实质性的行动，予以反击，而是把精力用在一些无关大局的事情上，比如存货处理、渠道开拓等，丧失了占领消费者心智的最好时机。
　　事实上，即便将来王老吉在“改名”官司中能赢，维护自己的权益，也没有意义了—当加多宝替代王老吉进入消费者心智，承接王老吉的品牌资产，或许加多宝与王老吉的品牌心智战就已经结束了。
　　定位理论：认知与事实
　　定位理论一再强调：商业中没有事实，只有认知。所谓事实，只不过是一种认知而已。
　　舆论和消费者普遍认为，王老吉占据了认知（王老吉代表凉茶，拥有心智力量，但是现在的王老吉不是以前的王老吉），加多宝占据了事实（现在的加多宝就是原来的王老吉，只是换了一个名字）。
　　如果说王老吉PK加多宝，那么谁能赢？
　　如果王老吉赢了，那是当然，因为认知大于事实。
　　如果加多宝赢了，那是不是说定位理论出错了呢？
　　不是。
　　定位理论认为，没有事实只有认知，不是说认知不能调整，也不是说认知不能改变。
　　认知大于事实
　　定位理论认为商业中没有事实只有认知，是说认知大于事实。运用到商业实践中，是说即便你占据了事实，也不能直接攻击“第一”取胜；是说如果你不能在心智中占据一个定位，你将不被选择，无论你的质量多么好，实力多么强大。这正是加多宝要面对的问题。
　　另外，即便将来加多宝压制住了王老吉，王老吉仍然可以借助其“凉茶始祖”与“正宗凉茶”认知，在市场上获得一定的生存空间。
　　借助事实调整认知
　　定位理论认为商业中没有事实只有认知，其实事实也是一种认知，只不过这个认知是已经深入人心的一种认知，一种显而易见的可以作为常识的认知，甚至是一个角度、一个侧面、一个方面的但人们普遍相信的认知。你可以借助这些“事实”对原来的认知进行调整。而加多宝正是通过“改名”广告调整人们对加多宝的认知。
　　利用事实调整认知，无论是关联定位还是重新定位，正是定位的关键所在。定位理论的核心，其实就是在一个竞争的环境中，竞争双方利用所谓的事实进行攻防，推动认知与事实相互转化，最终建立品牌的商业地位。
　　未来的市场考验
　　加多宝了解和实践定位理论多年，为什么会犯“正宗凉茶”广告的错误？
　　这正是定位理论玄妙的地方。定位理论揭示的秘密其实非常简单，但它与人们普遍的惯性思维相反，它已经形成了思维定式，变成范式、普遍的假设。人们已经习惯了由内而外的思维，习惯了如果我们能够做得更好就一定能够成功。其实这是错误的。这正好证明了心智不容易改变这个最基本的心智认知规律。
　　这也从另一方面说明了“王老吉”三个字以及其代表的概念对加多宝凉茶提出的巨大挑战。可以说，以前王老吉有多成功，如今加多宝替代王老吉就有多难。我们可以想象一下，假设今年下半年或者明年，广药解决了品牌延伸、产能、渠道等问题，当超市货架同时摆上两个面孔、包装一样、只是名称不同的罐装凉茶时，加多宝应该怎么办？广药的王老吉又应该怎么办？也许，这才是加多宝要面对的真正考验，也是广药王老吉要解决的问题。
　　现在加多宝希望提前解决与王老吉的竞争难题，借助“改名”广告，用加多宝替换王老吉，用法律手段防止王老吉使用其专属的包装装潢。事实上，与加多宝出品王老吉紧密相联的是四个层面的内容：其一是品牌名称，其二是红罐包装，其三是“怕上火，喝……”广告语，其四是配方。但是，配方不是最重要的，因为广药与加多宝出品的凉茶口味差不多。
　　因此，如果最终加多宝胜出，不仅不能说定位理论错了，反而验证了定位理论的正确性。
　　（本文作者为鲁建华定位咨询公司创始人）