奢侈收藏的价值公式|奢侈品牌价值

　　奢侈不仅是一个财富概念，更是一个圈子概念。　　与普通商品的降价促销不同，奢侈品是以涨价来刺激需求的。它强调的是与消费者建立一种“距离感”，够不着的才是奢侈品。普华永道发布《2012年亚洲零售及消费品行业前景展望》的报告称，今年中国奢侈品市场销售额预计增至155亿美元，预测大中华区的奢侈品销售额很可能首次超过日本，成为全球第一。
　　与成本无关
　　奢侈品成本是有计算公式的：原材料+加工成本+奢侈品牌价值+市场公关成本+渠道费用+关税与政府税率=实际销售价格。奢侈品成本里的品牌价值已经成为重要的一项，而原材料和加工成本相对来说比较低，税费和税率也是影响价格的一部分。奢侈品价格，是由其品牌定位、产品稀缺性和独特性、品牌悠久历史和传奇故事共同铸就的。
　　成本10% LV、Prada、Burberry等这些国际知名奢侈品的成本价有多少，即使是店里的销售人员也不清楚。意大利奢侈品牌古奇公司（Gucci）总裁在接受采访时说，LV帆布包的材料成本仅为每米11欧元。路易威登公司的工作人员回应说，奢侈品制造商会尽力维持较低成本，避免浪费。但奢侈品的价值不能仅从布料来衡量，里面包含品牌的设计和工艺。不仅如此，昂贵的运输成本、关税以及国际化零售与营销产生的巨额支出令奢侈品的成本往往居高不下。
　　前期工艺20％ 整个制作费用大概占定价的20％，这不仅包括支付给贴牌生产厂商的费用，还包括回到总公司后的配饰等制作费用。支付给设计师的酬劳和一些手工定制的细节几乎就把前期的费用全部花光。“不过并不是所有的品牌都会将前期20％的费用花在设计上。”业内人士说。据统计，只有30％左右的高档服装会在设计上下工夫，而近70％的高档服装只是“基本款+LOGO”。
　　市场推广费用10% 在目前的商业环境下，奢侈品的推广还要有一笔不菲的推广费用，这笔费用占据定价的10％左右。
　　品牌价值20％ 1869年埃及帕夏（总督）伊斯梅尔从路易威登定购了一套皮箱，在这之后，1877年，俄国皇储尼古拉和西班牙国王阿尔封斯十二世也成为了路易威登品牌的使用者。100多年前就已经开始为国王定制箱子，仅这一点已足以对消费者构成诱惑力，也让路易威登成为名副其实的世界奢侈品牌。消费者对奢侈品的需求早已超越了商品的使用价值，而更多是一种精神上的满足，5位数甚至是6位数的奢侈品已经成为身份象征。
　　品牌价值 奢侈品价格构成中最重要的部分。奢侈品本身的价值与销售价值差距很大，是因为奢侈品真正的价值在于品牌，不在于本身。奢侈品原始定价实际上就是生产商与消费者之间的一场心理游戏。低调的设计、传统的作坊式生产方式、限量定制……奢侈品品牌苦心经营的这一系列标签无不让消费者感到神秘，更将使用奢侈品作为自身身份的一种象征。
　　关税20% 关税也是奢侈品价高的重要一环，一般来说，关税占到奢侈品牌的20%。以一只价格1000美元的包来看，其关税为20%之间，进口环节17%的增值税，另外根据物流方式，运费成本大概为1%到2%。如果1只包的离岸价格为1000美元，那么，这只包到中国的到岸成本就在1360美元到1370美元之间。
　　如果按照代理商定价规律来看，这只包的售价要在4200美元左右。关税在最终价格中，占到9%左右。而这只包在国内销售，4200美元减去1370美元成本价后的部分，即2830美元还需要缴纳国内销售环节17%的增值税，即481美元。如此算来，一只1000美元的包政府税收为851美元，相当于最终销售价格的20.3%交给了政府。
　　渠道费用20％ 导致国内奢侈品价格居高不下的另一个原因是，国内商业物业拥有者（以百货公司代称）与零售商采取的销售抽成模式。
　　一家品牌零售代理商如果想要进入国内的百货公司、购物中心等，这些商业物业拥有者与零售代理商采取“保底租金或销售抽成两者取其高”的租赁模式，对于奢侈品牌来讲，销售抽成的比例为销售额的20％至25％不等，对国内品牌的销售抽成则高达30％。
　　国外的定价模式是“价外税”，即消费者看到的商品标价不包含税价，因此最终付账时的价格要高于标价，但是国内的定价模式则为“价内税”，即标价中包含了税价，这样一来，由于百货公司采取的销售抽成的方式，零售商本来要交给政府的税收部分也要被百货公司抽去一部分，因此，为了避免出现这种情况，零售商在定价时会把缴纳给政府税收部分的金额按照抽成比例相应提高，以免伤害到自身利润。
　　此外，国外采取固定租金的模式，对于零售商来说，提高销售收入后就能降低房租成本，因此经常会降价以达到“薄利多销”的目的，但是在国内，零售商销售收入越高，交给百货公司的抽成也越高，因此降价销售对自身没什么利益，所以奢侈品牌商一般都不会降价销售。
　　定期涨价的营销手段
　　奢侈品不是普通商品，价格随着供应关系变化很大。与普通商品的降价促销不同，奢侈品是以涨价来刺激需求的。它强调的是与消费者建立一种“距离感”，够不着的才是奢侈品。奢侈品成本涨的时候会涨价，难卖的时候也很少降价。品牌商宁可销毁，也不愿意降价销售。
　　奢侈品的价格本身是需要营销的。
　　在定价上，各奢侈品牌都有专门的市场价格调研部门。它会搜集一个地区的销售数据，甚至分析价格制定引起的购买心理的变化。比如，中国目前所处的阶段可以归结为炫耀性阶段。在这个阶段，奢侈品由极少数人开始向大众消费转化。消费者购买奢侈品更多的是“你觉得值就值”。
　　世界奢侈品协会针对中国春节期间境内外消费心理的分析报告显示，有72%的消费者认为出国购买奢侈品价格比国内具有优势。30毫升1050元的价格，没有阻挡“小棕瓶”(即时修护特润精华露)成为雅诗兰黛卖得最火的明星产品之一，而同规格同款在美国官网上仅售49.5美元，相当于314.26元人民币，比美国价格的3倍还要多。
　　高差价背后的原因是什么？许多中国消费者都会纷纷将矛头指向中国的关税。
　　在陆晓明看来，这是中国人普遍存在的一个误解。曾担任万宝龙(中国)有限公司中国区董事总经理的陆晓明深谙奢侈品牌的定价之道，在接受《第一财经日报》采访时他直言不讳地指出：“在中国市场，关税最多占到奢侈品最后零售价的5%左右。”并一语道出了这其中的奥秘：“奢侈品牌的定价策略决定了一切。”