[原产地形象理论的文献综述] 女性形象文献综述

　　摘 要：随着中国加入WTO，对国际市场的依存度越来越高，原产地形象效应在中国企业开拓国际市场的过程中日益显现，从而受到中国企业界和学术界的共同关注。本文在对将近50 年来有关原产地形象研究的主要学术文献进行综合分析的基础上,指出了原产地形象研究的主要领域、取得的主要成果、存在的局限以及未来进一步研究的方向。
　　关键词：原产地形象；原产地形象效应；文献综述；局限与方向展望
　　一、引言
　　二战以后，随着国际贸易与全球市场的迅速发展，特别是90年代后，经济全球化趋势愈发增强，跨国企业迅速兴起，人们越来越关注企业在全球市场上的竞争力。作为企业竞争优势的一个重要来源，原产地形象日益受到了众多营销学者的关注。因此，研究原产地形象效应--产品原产地形象对目标市场消费者与对该地相关产品或品牌评价的影响，在日趋激烈的国际竞争中具有十分重要的意义。
　　二、原产地效应理论研究领域及主要成果
　　1、原产地、原产地形象、原产地形象效应概念的相关研究
　　在国际营销学界，原产地的概念有一个不断发展、演进的过程，并且在不同的研究文献中有不同的表述。《关税与贸易总协定》（1947）对原产地的定义是："货物原产地"是指生产或制造某一产品的国家，其目的是为实施海关税则、数量限制或与贸易有关的其他任何措施。而Nagashima（1970、1977）、Bannister和Saunder（1978）用"made in"定义产品的原产地。著名的研究专家Bilkey 与Nes（1982）则认为产品原产地是产品的制造或组装地。在他的定义中，原产地是指公司生产产品的最后一个环节发生地。Johansson et al（1985）、Ozsomer 与Cavusgil（1991）等则将原产地定义为营销产品或品牌的企业总部所在地。在这种定义中，原产地与某种品牌具有内在的联系。Samiee在1994年认为原产地与品牌有着密不可分的关系。如IBM和Sony在公众的观念中，美国和日本分别是它们的原产地。然而，在经济全球化时代，原产地的定义是一个十分复杂的任务。因此，Al- Sulatti 与Baker（1998）主张对原产地概念进行细分，不过，他们并未对此进行进一步的解释。Papadopoulos（1991）则将原产地分解为4 个亚概念，零部件产地（COP）、组装地（COA）、设计地（COD）、制造地（COM）。
　　Jaffe 与Nebenzahl（2001）在原产地概念进行了比较清晰界定的基础上，提出了原产地形象的概念体系。他们认为原产地形象就是目标市场消费者对产品的原产地或原产国的内在印象，是消费者对该国的一种总体性感知。在原产地形象这一总概念下，包括一系列细分概念或子概念，如设计地形象（DCI）、相关部件生产地形象（PCI）、组装地形象（ACI）、制造地形象（MCI）、原产地形象或品牌联系地形象（OCI）。
　　在研究原产地形象的过程中，还出现了原产地形象效应这一概念。原产地形象效应，也称为原产地效应（COOE），是指与产品或服务有关联的国家或经济体的原产地形象对目标市场消费者评估和购买产品（或服务）的影响，即原产地形象在国际营销中产生作用的结果。原产地（形象）效应是原产地形象研究的核心内容。
　　2、原产地效应存在性的实证研究
　　最早提出并通过研究证实原产地效应的是Schooler。 Schooler（1965）选用中美小国危地马拉消费者(学生样本)对四个中南美国家产品的评价进行了实地调查，发现消费者在评价不同国家的产品时存在一定的偏见。危地马拉学生对萨尔瓦多、哥斯达黎加两国产品的评价低于对墨西哥与本国产品的评价，并且这种评价与消费者对这些国家的总体认知相关。因而，Schooler 得出了以下结论：产品原产地形象会影响消费者对产品的认知，即在危地马拉消费者中存在原产地形象效应。随后，Reierson（1966）、Schooler 和Wildtz（1968）等学者再次证实了原产地效应的存在。另一方面，有些学者认为原产地地效应根本不存在，或者即使存在，对购买决策的影响也不大。Johansson et al（1985），Samiee（1987）， Erikson et al（1984）等都怀疑原产地效应的重要性。
　　但是，大量的研究证明了原产地效应确实存在的论断。
　　3、中国学者对原产地形象的一些研究
　　我们中国对原产地效应的研究也在最近几年开始兴起，研究的重点主要放在对中国产品原产地形象的评价以及企业针对中国产品负面的原产地形象所应采取的营销策略研究。另外，还有从文化的角度进行的研究。王海忠和赵平（2004）建立了品牌原产地效应的理论模型，抽取京、沪、穗、渝四市共1005个成人消费者样本，对欧、美、日、中四地的品牌形象进行了实证研究。研究结果证实了品牌原产地对消费者品牌信念和品牌购买意向的显著性作用。之后，在2005年，李东进、金镛准和朴世桓以中韩比较为例进行了原产国效应与原产地效应的实证研究。
　　三、现有理论研究的局限性及未来研究的方向展望
　　原产地形象领域的研究已经有将近50年的历史，取得了颇丰的研究成果。但是，当前对原产地形象的理论研究还存在着许多局限性，而这些局限也正是该研究领域未来需要着力进行研究的方向。
　　1、原产地概念没有统一
　　纵观学术文献中所涉及的原产地概念，它有一个不断演进的过程，文献的作者使用的原产地概念并不统一。在原产地形象研究的早期文献中，原产地一般就是指制造地，但随着经济全球化的发展，双重国籍甚至多重国籍产品的出现导致了原产地概念的复杂化。因此，对原产地概念的主流统一对原产地形象研究具有重大的意义。
　　2、研究理论框架缺乏系统性
　　自1965 年起，原产地形象研究过程由简单到复杂，由初期的基础性研究向近期的应用性研究转变。但是，作为国际营销学的一个重要的研究领域，原产地形象研究还比较零散，缺乏系统性，尤其是理论框架建构的研究成果不多。因此，有必要在前人研究的基础上，对原产地形象进行系统的研究和整合，构建系统完善的原产地形象理论框架。
　　3、对原产地形象效应的理论应用研究不够
　　现有的研究文献大部分仅停留在原产地效应是否存在的层面上，而对政府、企业来说，研究原产地形象在多大程度上影响消费者的购买行为，能为企业带来多大的经济价值才是问题的关键。因此，未来的研究必须高度关注原产地形象的应用价值，研究在不同的产品领域，通过哪些手段可以发挥原产地优势或者减少原产地形象的负面效应，提升产品竞争力。
　　参考文献：
　　[1]田圣炳,陈启杰.国际化经营中的原产地形象研究综述[J].外国经济与管理,2004,(8).
　　[2]Schooler.Product Bias in the Central American Common Market[J].Journal of Marketing Research,1965.
　　[3]赵卓鹤.国际贸易中原产地效应理论研究综述[J].商品与质量,2010,(S5).
　　[4]蔡利红.国内外原产地效应研究综述[J].科技广场,2010,(7).
　　[5]田圣炳.原产地效应概念体系研究[J].生产力研究,2009,(20).
　　[6]金镛准,李东进,朴世桓.原产国效应与原产地效应的实证研究--中韩比较[J].南开管理评论,2006,(2).
　　[7]王海忠,赵平.品牌原产地效应及其市场策略建议--基于欧、美、日、中四地品牌形象调查分析中[J].国工业经济,2004,(1).
　　作者简介：李金凯（1990-）男，山东聊城人，就职于山东大学，主要从事市场营销工作研究。