电商三国杀【电商大战,“三国杀”】

　　京东、苏宁、国美8·15之战，谁是最大的赢家？　　从全球流量统计机构Alexa的数据来看，竟是前来搅局的阿里系比价网 “一淘”。　　似乎应了一句老话：螳螂捕蝉，黄雀在后。
　　潜心筹谋
　　网民调侃：“1945年8月15日，东京向美苏投降。2012年8月15日，京东向美苏宣战。 ”
　　选在这个日子，确实有点诡异。不诡异的是，明眼人都知道，**之前，京东肯定做好了周密的准备。
　　8月13日，微博营销技巧高超的刘强东，先在新浪上没头没脑地来了一句：“今晚，莫名其妙地兴奋。”刚刚经过“西红柿门”的爆炒，该悬念引发无限遐想，一举收获几百条评论。吊足胃口之后，8月14日上午，刘强东揭开谜底，原来兴奋的是要开打闪电战：京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并保证比苏宁、国美连锁店便宜至少10%以上。经由几何级数的病毒式扩散，在电商行业内掀起了轩然大波。
　　（记者注：“西红柿门”被业内疑为“刘式营销”经典案例。7月15日晚上，刘强东和京东小家电采销总监庄佳几乎同一时间在微博上晒自家阳台上熟透的西红柿照片。经网友比对，应该是同一个西红柿、同一个阳台。 这条裹挟了“名人、小三、办公室潜规则”等话题的微博，两天内红透网络，网友纷纷纷纷留言：在一起，在一起……此后，刘强东向公众喊话，自己与庄佳已经相恋3年。7月17日，刘强东发布京东商城销售西红柿产品的链接，京东商城上线“生鲜频道”，为“西红柿门”画上圆满的句号。）
　　表面上，刘强东一个人仅凭几条微博，就能完成“史上规模最大的价格战”之总动员，营销成本只有10元微博会员费。
　　实际上神话背后都是阳谋。
　　据媒体报道，这是一套由重量级公关公司蓝色光标，加上微博推广机构NTA，精心策划的事件营销方案。水面部分，由京东最大的个人品牌和“公关必杀器”刘强东吹响号角；水面下，由公关公司协调微博上的意见领袖以及热门账号推波助澜。据深圳某电商公司创始人称，他拒绝了所有私信给他的商业转发要求，1天少收入3万元。
　　兵行险招
　　要打好这一仗，背后还需大家电供应商的支持。从受厂家重视程度而言，京东与国美、苏宁相比，显然处于弱势。国美、苏宁大家电的销售额为几百亿，而京东大家电的销售额可能只有20亿左右。
　　更何况这个“小弟弟”还贸然去揭大家电的底牌。尽管“苏宁暴利说”一举博取了用户的欢心，把对手推上了人民群众的对立面，却惹了部分供应商的众怒。
　　按商业规则，你提了人家的货，有权去搞各种促销，但不能打破人家的价格体系。正如一位知名空调企业的人士所言：“规模不大，却来破坏游戏规则，厂家肯定不支持。”
　　厂家的处罚就是一招：掐断货源。8月15日开打当天，京东大量特价机缺货。
　　此外，在刘强东抛出的“成本优势”中，自称京东的大家电之所以可以比苏宁、国美卖得便宜，是因为京东的成本费用率只有6%。
　　京东之前为冲刺IPO，曾在香港召开了一次分析师会议，从当时公布的财务数据可以看出，其2011年收入为212亿元人民币（流水含平台269亿元），毛利率为5.5%，净亏损5%左右。成本中，配送费占比6.6%、广告占2.3%（去年广告费用支出为4.9亿元）、技术和管理费用率在1.5%左右，合计10.4%，大大超过6%。
　　由于该报表没有包含薪酬成本。根据京东副总裁、HR体系总负责人关有民透露，员工人数到2011年年底，增长到两万零几十个人。仅基层配送员的月工资，刘强东在今年4月博鳌亚洲论坛上提及，“每个人3000-4000元”。即使以人均月薪3000元最低估计，京东就需要多增加7亿多的薪酬成本，成本费用率为13.7%。
　　在京东的支出中，除了人工，占大头的还有仓储物流。据业内人士估算，建一个现代化的仓储基地需要投资8亿-10亿元。而刘强东在2012年初表示，全国同时有6个仓储基地在建。这说明京东的实际成本费用率还要高于13.7%。
　　而根据苏宁2011年的年报，其成本费用率（销售费用率+管理费用率+财务费用率）为11.95%。根据国美电器2011年报，国美电器去年成本费用率为14.27%。
　　相比较之下，京东并没有看起来那么有底气。
　　对刘强东而言，为何要铤而走险，“偷袭珍珠港”？
　　或许他是迫于压力。
　　江湖传言1：对赌协议
　　刘曾在三轮融资过后公开表示，京东只在第一轮融资协议中签署了对赌条款，而且仅用两年就赢得了5年对赌条款，之后再也没有签署。但有PE人士称对赌协议不止一份。
　　目前被认为最有可能性的为业绩对赌。如果销售额达不到约定目标，刘强东的股权可能会进一步被稀释，甚至被迫离开公司。
　　对赌协议有多凶猛？昔日的永乐最知道厉害。时任永乐董事长兼总裁的陈晓与摩根士丹利对赌，陷入赌输困局，导致永乐被国美收购。
　　江湖传言2：很差钱
　　刘强东在微博上显摆自己有撑腰的：“刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了!大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度?一个股东说：我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧，往死里打!”
　　但值得玩味的是，为何不是所有股东都表示支持，仅有一名股东发话？在随后媒体采访中，大部分股东集体失语，是否说明京东并非“不差钱”，而是“很差钱”？
　　8月8日，苏宁电器股份有限公司副董事长、总裁孙为民讽刺过去一段时间电子商务的发展就是**。“**的是第一批、第二批和第三批的投资者。”
　　而以京东为代表的一类电商，确实代表了中国电子商务的“另类生长”：老亏损，老融资。 一旦没有资金接盘，就难以维持。
　　想当年，刘强东从中关村销售IT产品起家。非典期间，刘强东十几家店关门，促使他从线下转到线上。2007年，今日资本的徐新，给了刘强东第一笔钱，1000万美元。第二轮融资发生在2008年年底，共获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资。2011年的第三轮融资堪称资本狂潮，共获得老虎基金、DST、KPCB、红杉资本、高瓴资本以及一些个人投资者共计15亿美元。到目前为止，京东已经连续8年亏损，一系列快速扩张之举，更面临着巨大的资金缺口。老虎基金，已萌生退意。高瓴资本，则期望京东能够尽早上市。如果IPO,此前香港沟通会上，由于京东的财务数字偏低，券商给出的估值并未达到京东预期。京东的故事，不外乎“中国版的亚马逊”。但京东的毛利率只有5.5%，而亚马逊的毛利率始终保持在20%。