[更加激烈的国际市场竞争]为了适应国际市场的竞争需要

更加激烈的国际市场竞争

案例：隐忍的羊与凶猛的狼——沃尔玛、家乐福中国市场竞争

在全球，沃尔玛是当之无愧的零售业老大，其2002年的全球营业额约是排行老二的家乐福的三倍。然而在目前的中国，却发生了明显的颠倒。自1995年家乐福开辟中国内地市场以来，已经深入到上海、深圳、天津、沈阳、武汉、重庆等各大城市，而沃尔玛则仅在东北及华南一带布局，其声势和影响明显不及家乐福。业内分析人士认为，两大零售巨头在中国的态势，在市场布局、业态选择、物流采购、政府公关、与供应商的关系等方面的运作有着很大的不同，这其实在一定程度上反映了两大巨头的不同“性格”，甚至可以形象地认为，与家乐福不惜违规操作而遍地开店的“狼”形象相比，沃尔玛更像一只温顺而隐忍的“羊”。 随着中国零售业向外资的逐步开放，两大巨头的竞争也必将进入一个短兵相接的阶段。 不管采取的竞争手段如何，无可置疑的是，家乐福已显然成为了中国零售业的老大，这可以说是其“凶猛”的市场战果，而在相当一部分人看来，全球老大在中国没有显示出王者的风范，但这也仅是阶段性的战况。专家提醒，狼并不可怕，羊也并不温顺。

伴随着两大零售巨头在中国竞争形势的加剧，中国本土的零售业也在经受前所未有的挑战， 激烈的竞争导致的中国零售市场的整体利润率的下降是不可回避的。虽然，在中国已经拥有39家大型超市的家乐福宣称：去年在中国实现的净销售额已经达到12亿美元，但是，据美林的报告显示，几乎所有的在华外国零售企业都处于亏损状态。如果这样的不景气形势持续下去，无论是“猛狼”还是“羔羊”，无疑谁能撑到最后，谁才能成为胜利者。

随着世界经济一体化步伐的加快和相互融合程度的不断深入，企业的市场营销活动也越来越依赖于国际市场营销环境，因此企业要进入国际市场并成功地开展国际市场营销活动，有必要学习和了解国际市场营销的基本内涵及观念，掌握国际市场营销的基本理论与方法。

一、国际市场营销的内涵

国际市场营销译自英文“International Marketing”。作为一门学科，通常译作

国际市场营销学或国际营销学。

国际市场营销是指企业为满足国外或境外消费者和用户对产品和劳务的需求，以获取利润为目的而进行的计划、定价、分销和促销的管理活动。国际市场营销这一含义包括以下三个要点：一是国际市场营销是跨国营销活动，只有将产品和劳务销往国外或境外市场才是国际市场营销；二是国际市场营销是企业的跨国营销活动管理过程，跨国公司、出口企业等是国际市场营销的主体；三是国际市场营销活动是为了满足国外消费者和用户的需求，必须注意产品和劳务的市场适销性。国际市场营销与国内市场营销含义的惟一区别在于企业的国际市场营销活动在境外的一个以上的国家进行，比国内市场营销活动更具复杂性和多样性，二者在营销观念、营销过程和营销原则等方面具有相通性，即无论是美国的可口可乐公司，还是中国的长虹电子集团公司，营销人员的任务是一样的，企业的目标都是通过促销、定价和分销适销对路的产品以获取利润。

国际市场营销学作为一门研究跨国企业市场营销活动的综合性、应用性社会科学，主要研究包括货物、技术、资本和劳务等在内的产品和服务，如何满足现有的和潜在的国外顾客的需求和欲望，从产品生产前的市场调研、预测到售后服务、信息反馈的全部国外市场营销活动的全过程。因此，国际市场市场营销学是关于跨国企业如何从顾客的需求和欲望出发，有计划、有组织、有目的地将产品、技术、资本和劳务迅速转移到消费者或用户手中，达到顾客的最大满足，以实现企业的利润目标的科学。

国际市场营销的基本思想是企业的全部活动必须以国外消费者为中心，以满足国外消费者的需求和欲望为出发点。通过满足国外消费者的需求，吸引更多的顾客和拥有更大的市场占有率，以达到企业的营销目标，并同时兼顾社会公众利益，保护环境，提高社会福利，促进人类的共同发展。随着经济全球化的发展，人类生活水平的不断提高和地球环境的日益恶化，国际市场营销思想和国际营销活动内容也随之发生了巨大的变化。

二、国际市场的内涵

当今世界，和平与发展仍然是时代的主题，从国际上看，世界形势正发生着

深刻的变化。现阶段最大的特点有两个：一是世界走向多极化是必然趋势，但将会经历一个较长的过程；一是经济全球化日益发展，各国特别是大国发展经济不可避免地要加入这个进程。国家与国家之间在科技、人才方面的竞争更加激烈， 企业进行国际市场营销活动必须了解国际市场的基本特点，熟悉进入国际市场营销的决策程序，清楚企业即将在哪一区域市场从事营销活动，与哪些跨国企业展开竞争。

（一）国际市场的含义

国际市场是国际商品经济发展的产物，是随着国际分工和国际商品交换的发展而不断发展的，是各国进行产品、劳务、技术和资本交换的场所。从某一个国家的角度来看，国际市场就是跨国企业的产品和服务在境外的消费者或用户。由于国家与国家之间在政治、经济、文化、社会、民族、宗教和价值观念等方面的差异，以及消费者在收入水平、消费态度和消费习惯等方面的不同，国际市场比国内市场更加复杂，国外消费者的需求和欲望比国内消费者更加多样化，对产品的要求也更优质化、高档化、多功能化、电子自动化。随着世界经济的发展和科学技术的进步，国际市场的贸易方式和交易内容也发生了很大的变化，从单一的以物易物、以物易汇的贸易方式向多元化经济合作方式发展（如补偿贸易、租赁贸易、加工贸易等）。复合型(如租赁贸易、工贸结合等)贸易方式发展。现代国际市场是国际商品市场、国际金融市场、国际技术市场、国际信息市场、国际人才市场相互渗透和相互影响的综合市场体系。

（二）国际市场的形成与发展

世界市场是国内市场在范围上的延伸，它是伴随着社会生产力水平的提高与国际分工的发展而形成和发展起来的。马克思主义经济学认为，分工与交换是互为条件、不可分割的两个方面，在二者相互依存的相互关系中，分工起主导作用。分工决定着交换的范围、内容和规模，是交换产生、发展的决定性原因。在一个国家的内部如此，在国际经济关系中也是如此。所以，可以说国际分工是世界市场形成的基础。产业革命促进资本主义大工业的建立和发展，促进了国际分工的发展，加强了国与国之间的经济联系，使世界市场得以最终形成。

当今世界企业经营将寻求超越国界的最佳生产方式和资金的最佳运行方式。资金、技术和产品很容易越过国界在国家之间流动，几乎没有任何东西只属于一个

国家、一个有目共睹的例证就是跨国公司的发展。二次大战后，跨国公司迅速发展。这就是世界市场呈现的一个新特点之一。

1．国际市场的形成原因

国际市场产生于资本主义社会形成时期，随着资本主义生产方式的发展而形成和发展。各国国内市场发展到一定程度，才有可能使商品和劳务交换关系突破国界扩大到世界范围。国际市场是国内市场在范围上的延伸。各国国内市场发展到一定程度，才有可能使商品和劳务交换关系突破国界扩大到世界范围，所以说国内市场的形成是世界市场形成的前提。

首先，从国际市场的形成看，大致可以分三成三个阶段：

第一阶段为世界市场的萌芽阶段。15世纪末、16世纪初，由于工场手工业 的发展、东西方新航路开辟，以及资本的原始积累，商品交换超出了一国的范围，发展成为国际性的商品交换，出现了世界市场的萌芽。这一时期里的世界市场还不稳固，在世界市场上流通的商品，还主要是小生产者和工场手工业者生产的商品。

第二阶段为世界市场的形成阶段。18世纪60年代至19世纪70年代，在英国及其他欧洲国家与美国先后发生的产业革命，确立了资本主义生产方式在这些国家的统治地位，使资本主义机器工业得到迅速发展，巨大生产力所带来的大量产品，需要日益扩大的销售市场；所消费的大量原料与粮食，需要日益扩大的供给来源，从而促进了国际分工的发展，加强了国与国之间的经济联系，使世界市场得以最终形成。

第三阶段为国际市场迅速发展阶段。第二次世界大战后，在第三次科技革命的推动下，社会生产力进一步提高，国际分工进一步扩大，使当代世界市场迅速发展，并呈现出一些新的特点。

其次，从世界市场形成和发展的过程我们不难发现，世界市场的形成与发展同三次科技革命有着密切联系。

第一次科技革命（产业革命）：18世纪60年代—— 19世纪70年代，由于蒸汽机的发明和运用，机器大工业代替工场手工业，推动了世界市场的最终形成 。

第二次科技革命：19世纪最后30年，电力的广泛应用，使人类由蒸汽时代

跨进了电脑时代，促进了世界市场的进一步发展 。

第三次科技革命：20世纪40年代末 ——今 。 电子计算机、原子能和空间科技的发明和应用，主要在电子、能源、材料三大基本技术领域展开，使世界市场呈现出新的特征。

由此可见，世界市场是伴随着科技革命、社会生产力水平的提高与国际分工的发展形成和发展起来的。第二次世界大战后，随着世界科学技术的日新月异，社会生产力的飞速发展，国际分工的进一步深化，当代世界市场也呈现出新的特点。

（三）世界市场的新特点

1．国际贸易方式多样化

美国波音747型飞机约有450万个不同零部件，全部自己生产是不合算的，因此波音公司把占飞机重量70﹪、造价50﹪的零部件承包给了美国和其他六个国家的16000多公司生产。这个例子说明国际间在资金、技术、劳务等方面的经济合作方式的加强，出现了许多国际贸易的新形式（如补偿贸易、租赁贸易、加工贸易等）。

2．商品结构复杂化

随着知识经济时代的到来和国际贸易的发展，国际贸易商品结构也在发生着变化，资源密集型的初级产品市场疲软，劳动密集型产品的贸易动荡性加大，竞争更趋激烈。技术密集型的工业制成品在国际贸易总额中的比重逐渐加大，正成为最具有生命力和竞争力、贸易规模最大和最有发展后劲的商品。

3．区域集团化趋势加强

所谓区域集团是指同一区域的一些国家在维护共同利益的基础上加强经济合作，通过某种形式形成贸易集团。目的是巩固和扩大集团内部市场，增强经济实力，加强对外部世界的竞争。目前，世界有三个较大的区域性集团：

第一，欧洲区：以欧洲经济共同体（欧盟EEC）为代表，欧盟成立于1958年，现在共有12个成员国。目前，欧共体已成为世界上实力仅次于美国的国际经济集团。

第二，以美国为轴心的北美自由贸易区。

第三，东亚经济圈（包括中国、日本、东盟和亚洲新兴工业国和地区在内的

东亚经济区）。

亚太经合组织（APEC）成立于1989年11月，是部分亚洲及环太平洋国家和地区为促进本区域的经济交流与合作而成立的，目前有成员国21个，中国是于1991年正式加入该组织的。其宗旨是：维护亚太地区的经济发展，增加经济交往，发展和加强开放的多边贸易体系，减少成员之间的关税壁垒。为世界经济发展做贡献。

4．跨国公司的迅速发展

区域集团化的日益发展，促使世界各国采取多种方式来争夺世界市场，竞争相当激烈，但其手段更多的是依靠资本输出，而资本输出主要又是由跨国公司进行。

跨国公司是当今世界经济中集生产、贸易、投资、金融、技术开发和转移以及其他服务于一体的经济实体，它们推行全球战略，通过对外直接投资，在很多国家设立分支机构或子公司，建立起世界性的生产和销售网，采取就地生产、销售或分头生产、集中加工、装配和定向销售措施来争夺世界市场。

跨国公司是指在本国拥有一个基地，并在其他国家或地区拥有子公司的大企业。跨国公司在全球已经有4万多家，在世界贸易和各国出口中占有举足轻重的地位，在全世界的雇员达7000万人，控制了世界生产的40﹪，国际贸易的50﹪—60﹪，以及国际直接投资的90﹪以上。

全球500强跨国公司中，有400余家已在中国落户，这些跨国公司中的多数都已在中国盈利甚至是利润丰厚；这些庞然大物不仅与中国的企业展开竞争，而且它们之间也在不同的行业中展开了激烈的厮杀。“寡头竞争”是当今国际经济越来越明显的趋势，随着 WTO 的加入，跨国公司在日益开放的中国市场中的竞争也会更加激烈。

一方面它使我国得到了税收，部分劳动者得到了就业，消费者得到了高质量的产品和服务，企业学会了如何强化管理和采用新技术。另一方面，也使我国企业失去了部分市场，利润和发展机会，导致部分劳动者失业。

5．市场竞争激烈化

跨国公司为了争夺世界市场，采取了各种各样的方法。从而使得世界市场竞争更加激烈。通过对发展中国家的直接投资，投资的重点转向第三产业和资本，

技术密集型企业，各国为了争夺世界市场，采取了各种各样的方法。例如：日本由“产在日本，卖在欧洲”转向“产在欧美，卖在欧美”（由卖方市场转向买方市场）。

跨国公司的出现，既是世界市场激烈竞争的产物，又是市场竞争的表现。为了争夺国内外市场获取高额利润，跨国公司实行全球化的方针，因为它要利用各国的区位优势、资源优势以及市场潜力，来实现资源在全球的优化配置，达到成本最小化，利润最大化的目的。在此情况下，发展中国家可以利用跨国公司在利益驱动下的全球化战略方针，实行开放政策，吸收跨国公司的直接投资，同它合作，利益分享；同时又要善于在合作中运用它们的营销渠道、技术创新、管理经验参与国际竞争，并利用全球市场和全球资源加速自己的发展。但同时，在与跨国公司合作时不要忘记它们的垄断性、趋利性以及竞争手段的残酷性。因此，在与它们合作、向它们学习的同时必须时刻记住自己的根本利益，要用正确的政策来维护自己的利益，这样才能利益分享，求得发展。

中国素有“世界加工工厂”的美称，中国出口商开拓国际市场，凭借的正是大量的劳动力资源、低廉的价格，优良的质量。但这些优势，并没有显著、长久地提高中国供应商的国际竞争力。贴有“Made in China”标签的产品，更多地被定位为外国市场的地摊货，难登大雅之堂。或者沦为国际名牌商家的OEM厂商，在贴上外国商标后，身价暴涨，但中间的绝大分利润却被别人攥取。在加入WTO，国际绿色贸易壁垒和反倾销诉讼日益频繁的今天，光靠物美价廉已经难以占据海外的高端市场，早晚要给别人挤占出局。

市场经济具有平等性、竞争性、法制性和开放性等基本特征，。当今的世界是开放的世界，现代市场经济是世界性的市场经济，任何一个国家，市场经济的运行都与世界市场紧密联系，我国也不例外。