[企业的品牌战略管理研究初稿] 企业的品牌战略分析

华东理工大学

毕业论文（设计）

开题报告

课 题 企业的品牌战略研究

学 院 网络学院

教育中心 普陀智优

专 业 工商管理

年 级 0903

学 号 09032194

姓 名 陆怡

导 师 郝斌

定稿日期： 2011 年 02 月 08 日

摘要：当今, 品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争, 成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。国内的一些企业虽渐渐认识到了品牌的重要性, 也开始塑造自己的 品牌, 但是太多的企业把品牌管理工程的单个环节或几个环节当作整个品牌管理, 将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动, 而大型企业一般拥有数个品牌, 因此, 企业品牌战略管理更应该站在全局的高度, 去统筹和规划的, 这是一项系统工程。本文在研究国内外相关品牌管理理论的基础上, 构建了企业的 品牌战略管理这样一个体系。该体系由品牌定位管理、品牌模式管理、品牌延伸管理、品牌运营管理、品牌营销管理、品牌文化管理、品牌创新管理七个子系统构 成。在这个体系中, 品牌定位是其核心, 品牌模式、品牌延伸是其框架, 品牌运营是品牌战略能够落地实施的基础, 品牌营销是保证, 其品牌文化是构建这一体系的 支撑, 品牌创新是其动力。在运作中, 这七个子系统互为一体, 互为作用, 并且在品牌战略的指导下, 发展各自相应的策略, 有机地形成一个整体。同时, 本文结合万科企业的品牌管理案例进行了研究, 并运用构建的品牌战略管理体系考查其品牌管理现状, 总结了其成功之处, 并发现了不足之处, 提出了改进建议。本文更多的研究尽管以个例万科企业为研究对象, 但在品牌战略管理体系方面, 企业之间有很多共同之处。因此, 本文也可以为其他企业运作品牌管理体系提供依据, 具 有一定的理论和实践的参考价值。

关键词：品牌战略管理体系; 万科企业; 品牌管理发展趋势及改进方案

1 研究背景

1.1课题的来源

改革开放以来的30年里，中国经济保持了令世界瞩目的高增长。推动这一高增长的动力，由最初的国有、集体企业混合引擎逐步过渡到国有、民营和外资三大引擎，且民营经济份额不断增加。目前中国民营企业已超过中国企业总数量的60% , 是中国最大的企业群体, 占全国GDP 的份额超过50%, 民营企业在中国经济中所占比重越来越大, 但中国民营企业的发展似乎并不理想, 一个最显著特点是寿命短。一般民营企业真正发展的黄金时期也在2～4 年, 之后, 要么倒闭； 要么长期停滞徘徊。民营企业存在着严重的“流星现象”, 究其原因, 品牌战略失误是重要原因之一。国际市场上企业之间的竞争已经从产品竞争、资本竞争演变成为品牌竞争，品牌成了赢取竞争的法宝。而在经济全球化、改革开放不断深入的情况下，中国民营企业的发展面临新的机遇和威胁，中国民营企业要想长盛不衰, 就一定要正确地实施品牌战略。因此，中国民营企业品牌策划的相关研究具有很好的实用价值和现实意义。

1.2课题的主要内容

本文通过规范研究，理论分析和构建逻辑框架等方法，将国内外关于品牌战略管理相关理论进行归纳综合，对比分析，形成思路，观点，构建了企业的品牌战略管理这样一个体系。并选取比较有代表性的，品牌战略管理较完善的万科企业作为研究对象，研究其品牌发展历程及品牌管理现状，总结出规律性的认知，为其他企业提供借鉴。

1.3课题的研究意义

企业的品牌战略管理是站在全局的高度，去统筹和规划的，是一个体系，是一个系统工程，它具有长期性，连续性，系统性，全局性与全员性 等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵光全局，长期地，持续地操作，不可能一蹴而就。品牌战略与指定企业的经营战略一样，是一个完整的战略管理过程，品牌战略需要一个从分析，规划，实施到评估控制的战略管理过程。

通过长期坚持不懈的品牌建设，万科地产取得了令人瞩目的成绩。无论是品牌知名度，还是市场占有率，万科无疑已经成为中国房地产业的领导品牌。万科企业品牌

之所以能取得如此稿的成就，离不开科学品牌战略管理的基本理论，紧密联系外科企业所处行业的特点和万科品牌发展的实际情况。因此，它的品牌管理经验对广大企业有极强的参考和借鉴意义。本文希望通过对品牌相关理论的研究，能够提出有建设性的建议。

1.4课题国内外研究现状

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但由于他们从小是在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成 为以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及 品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，企业品牌战略取决于业务战略

从整个国内企业来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。如在上海， 就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为 令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。 但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。

当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。其一，对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投 向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略，其实这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，而不是简单的搞拿来主义就能成功的。 其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多，当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。其三，不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略 时茫然无措，很多时候是自己看着别人搞什么品牌，然后去跟着学样。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬，唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商

业企业正在建立现代企业制度。 其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离，唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格，否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。 企业战略论文而品牌战略是一个过程，具有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。因此，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

2 文献综述

尽管品牌是一门大生意、大资产，但品牌管理目前还处于初级阶段。真正意义上的品牌战略管理需要全面整合企业经营资源，系统地开辟新的业务范围，创建市场竞争优势。

2.1传统营销受到挑战

时下的市场营销只关注推出新产品的运作过程，把品牌只当作一种单纯、极端的行动指令，局限于广告、包装和商标等宣传活动，即品牌的形象管理方面。从现在开始，企业将面临这样的战略抉择：企业如何保持持久的竞争优势？企业如何扩张新业务？企业如何提升赢利能力？

新经济时代下高速度和快节奏是新经济时代的特征之一，速度很自然地成为竞争中的一个重要因素，因此，今天的企业必须迫切地反思业务使命和经营战略，调整状态，以适应未来的市场变化与发展。今天竞争者千变万化，技术日新月异，顾客千差万别。企业要想长期立于不败之地，只有不断地创新竞争优势，创造强势品牌。

在“业务如例行公事”的日子里，企业只要生产产品，积极推销和大量的广告投入就能成功，这被称为“营销”。这是种" 大街上的人" 的普遍营销观点。然而，不幸的是许多企业就是这样认为，也正在这样做，但这些营销观点是一帖造成灾难的配方。目前，大多数企业的营销推广活动多采取一套营销传播“食谱”，并编成详细的指导原则。例如，推广产品需要：“一汤匙”新闻稿、“二杯”电视广告、“二克”报纸广告、“一份宣传册”和“一个”促销。这样很难创造良好的市场效益；或者一时市场反应较好，但却难以持久。广告费不应该白白花掉，而是预期有具体回收计划的投资。广告传播是现代企业经济中最具风险的投资之一，现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。如果一家企业耗资千万元投资一条新的生产线，但却不去考虑它的回报，以及并不确信产品销售额有所提高，您认为这可能吗？我们一定会说“这绝对不可能”。这种事情在市场营销中并不少见，市场攻势破费百万金钱，却难以叩开市场之门。

今天的顾客面对的每一种商品都品目繁多，顾客对产品质量和服务的需求多种多样，而且日益增长，但是对价格的期望则越来越低。

如今因科技的进步，产品的同质化越来越高，一些配销的方式及通路的特点，也很容易被抄袭和效仿，当一个新品上市后，会有“一大群”同类产品跟进，分割开拓者的市场，并迫使你不得不降价，并与其展开拼命的搏杀，而且使你身陷险境，遭受多面冲击和危

胁，竞争者努力钻营的结果，将使得流通上获的利润减少，许多厂商把营销网织得很大，也未能获得市场上的优势。传统营销受到前所未有的挑战。

2.2经营品牌而非产品

传统管理模式通常只是在产品资格证上大做文章，而企业不可回避的是要在品牌战略管理上下功夫。许多企业拥有产品管理人员，但有很多问题。随着越来越多的品牌不断扩张，派生出种类繁多的产品，管理职能也分散下放到基层决策机构，长此以往，决策部门在没有基层参与的情况下的决策往往对品牌不利。

品牌不是产品，但它赋予产品意义并确定产品的形式、形象和价值。企业发现，品牌管理已是战略性的管理，需要全面系统的规划管理。品牌向管理人员提出了一系列新问题：企业需要多少新的品牌？如何管理品牌？如何策划品牌扩张？品牌扩张应包括哪些产品和服务项目？品牌扩张应避开哪些领域？如何解决经营范围限制和维持销售额之间的矛盾？战线拉得太长会削弱品牌权益，反之亦然。随着技术进步、产品更新换代和顾客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之适应时代的发展，获得永久魅力？如何使单一品牌下的多种产品的销售实现综合平衡并最大限度获取利润？如何利用产品品牌的关系优化品牌形象？品牌是否具有成为国际品牌的潜力？品牌国际化有何利弊？许多企业使用共同品牌。品牌形象策划与企业形象策划之间有何不同？既然品牌有价值，如何衡量评估它的价值并有效地进行调查和管理？是否应把品牌价值列入资产负债表并将其实际经济价值向股东、投资者和商业伙伴公布？

其中心概念是品牌的品质，不是品牌的形象。这种品质需要界定和管理，是品牌管理的核心。它需要开创新思路、探索新方法。

新经济时代里，无形资产决定企业价值，新经济在向企业展示其无穷魅力的同时，也对企业提出了更高的要求。对于众多的传统企业来讲，认清形势才能更好地抓住机遇，迎接挑战。企业在什么行业并不重要，短期的收入也不重要，关键看它拥有的无形资产。在《解读价值密码：成功企业是如何在新经济中创造财富的》一书中，利伯特认为，新经济时代衡量企业是否会成功有四条标准：一是公司的资产体系，包括知识、无形资产、信息、软件系统等，用反映现代经济的模式来判断；二是看它是否敢于面对风险，不仅是金融、实物方面的风险，还要敢于面对无形资产的风险；三是运用了当代最先进的技术；四是企业的价值取向，不仅是有形的资产，也要看无形资产。

在一些发达国家，一些优秀企业的有形资产与无形资产的比例已达到1:2或1:3。拥有知名品牌的公司，企业的品牌价值已远远超过其年销售总额，如可口可乐、麦当劳、迪斯尼、雀巢等均是如此。许多名牌由于市场覆盖面广，社会知名度高，因此给企业带来了巨大的经济效益。这些无形资产的经济价值要远大于其有形资产，其巨大的产权份量增强了企业发展的后劲，也是公司经济实力的体现。

企业经营的是品牌，而非产品，品牌使企业的内部资源得以优化配置，并为顾客创造真正的价值。

2.3营销应该透过品牌来整合

21世纪将是名牌争夺天下的世纪，我国经济逐步融入国际市场，面临着更加激烈的竞争环境，进入了品牌竞争时代，市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来实现。可以预言：21世纪将是名牌争夺天下的世纪。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。

品牌战略是企业竞争取胜之道。当今，企业间的竞争已由单一的商品质量竞争，转向综合经济实力的竞争，而综合实力的竞争，最终是创造自己的品牌。谁要想成为一个优秀企业家，谁就要懂得并能熟练运用品牌战略。

企业创造了产品，市场创造了品牌，企业的竞争优势则集中体现在具有市场竞争优势的品牌。那么，企业不仅应为生产产品建立良好的管理体制和经营机制，更应该确立正确的品牌战略，从而创建有效的市场竞争机制。

品牌战略不仅仅是为了创造名牌，更是为了创造具有持久市场竞争优势的品牌。有了强势的品牌，才能形成强大的市场空间，尽可能地通过营销组织获得更大的销售利润。如果企业急功近利，过度地追求名牌效益，缺乏对未来市场战略性的思考，势必会造成重眼前、轻长远的经营行为。

企业经营机制的建立可控因素较大，而市场的机制较难以掌控，因为市场是在不断地变幻，消费观念的变化、市场结构的变化、竞争格局的变化、社会局势的变化等等，都可能使企业的营销组织及策略发生变化。因此，企业的管理应以市场为导向，营销组织及策略更应该以市场为导向，依据市场的不同时期，不同状况，来进行调整。那么，如何确立科学的营销策略成为现代营销组织探索的重要课题。企业管理是决策者思想及行为的体现，那么市场管理应该是品牌战略的集中体现。如果一个企业要想创造具有市场竞争优势的产品，必须拟定正确的品牌战略，从而全面展开企业的各项营销活动，通过品牌传达齐一的个性，一致的讯息以及采取统一的行动，这样，才能赢得消费者对品牌的认知，获得应有的市场效应。

产品的特征、功能、价值是品牌的一部分，而品牌则会有形象、服务及消费者的认知、忠诚等因素，现代市场营销的成功，不单单是指产品某一时期的营销成功，而应该是为长期保持品牌竞争优势的经营成功。整合不仅仅是集中和统一，更应该是创造品牌价值，才能达到长期持久的整合。所有的整合都应符合品牌战略的宗旨，所有的营销策略都应符合品牌战略的方针及原则，这样，才能进行有效的市场动态管理，依据品牌战略，制订不同时期，不同阶段的营销策略。通过品牌来保证策略的统一性、正确性、系统性。

营销不是策略的罗列，而是战略的具体表现，所有营销策略的目标都是为实现品牌总体战略目标服务的，品牌战略具有指导性、长期性；营销策略具有可操作性、阶段性。营销的各个策略应通过品牌来整合，这样长此以往，才能创造优势品牌，从而创造市场竞争优势。因此，品牌战略企划必须有敏锐的市场分析，简捷清晰的思考，并做出正确的

判断。面对激烈的市场竞争，企业应发展出相应的策略去创造市场，而不是一成不变地保守经营。我们相信，现代企业唯有创造具有竞争优势的品牌方能立于不败之地。

产品是工厂所生产的，品牌才是消费者所购买的。

拥有市场比拥有工厂更重要，我们经营的是品牌而非仅销售产品。

产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。

迈入品牌竞争时代，当前经济界人士提出" 迈入二十一世纪的入场券，生死悠关话名牌" ，但如何创造品牌，制订品牌战略，这应该是现今企业家所面临的最为迫切的课题，但不管理论如何正确，都必须付诸于具体的实践，没有行动，就无法使理论变成现实。BIR 品牌竞争解决之道，通过实战经验创立了一整套行之有效的品牌战略企划系统，把品牌竞争思想，形成具有系统的解决方案。相信，全新的观念，定能引发全新的变革。

3 论文框架（研究路径）

引言

1 研究背景

1.1 课题的来源

1.2 课题的主要内容

1.3 课题的研究意义

1.4 课题国内外现状

2 文献综述

2.1传统营销受到挑战

2.2经营品牌而非产品

2.3营销应该透过品牌来整合

3 品牌战略管理体系的构建

3.1 品牌定位管理

3.1.1 品牌定位调研

3.1.2 品牌定位步骤

3.2 品牌模式管理

3.3 品牌延伸管理

3.3.1 品牌延伸的利弊

3.3.2 品牌延伸管理的实施

3.4 品牌运营管理

3.4.1 品牌运营管理的必要性

3.4.2 品牌运营管理的实施

3.5 品牌营销管理

3.6 品牌文化管理

3.6.1 品牌文化管理的战略地位

3.6.2 品牌文化管理的实施

3.7 品牌创新管理

4 万科企业品牌管理案例分析

4.1 万科企业品牌发展历程

4.2万科企业的品牌定位策略

4.3万科企业品牌营销沟通

4.4万科企业品牌维护

4.5万科企业品牌延伸

结束语

参考文献

致谢

4 品牌战略管理体系的构建

综合50年代以来的各种思想，可以说，品牌它不仅仅是商标与符号，也不仅仅 是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的， 同时，打造品牌也不仅营销部门的任务，而是企业上下与内外整体努力的结果，品 牌管理是一项系统工程。

本章中，笔者借鉴了国内外的品牌管理思想和战略、营销管理思想，将构建一

个企业品牌战略管理体系(如下图所示) ，这一体系由品牌定位管理、品牌模式管理、 品牌延伸管理、品牌运营管理、品牌营销管理、品牌文化管理、品牌创新管理七个 子系统构成，在这个体系中，品牌定位是其核心，品牌模式、品牌延伸是其框架， 品牌运营是品牌战略能够落地实施的基础，品牌营销是保证，其品牌文化是构建这 一体系的支撑，品牌创新是其动力。在系统的运作中，各子系统互为一体，互为作 用，并且在品牌战略思想的指导下，发展各自相应的策略，有机地形成一个整体。 这一战略体系是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它并不是具体的战

术性执行方案，但是为企业的品牌管理提供了战略思想指导。

3．1品牌定位管理

3．1品牌战略管理体系

品牌战略管理的第一步就是品牌定位，而后继的品牌模式选择、品牌延伸规划、

品牌运营实施以及品牌文化的形成都是基于品牌定位展开的，因此它是实施品牌战

略管理的首要问题。

如今，有太多的企业都在满足消费者需求，企业做着相同的市场调查，推出相

同的产品和诉求，有太多相同的东西包围在消费者周围，而消费者只需要几个有限

的选择，并且也只能够接纳几个有限的选择。心智资源决定消费者的购买，是一个

企业成长力量的源泉。因此，品牌营销应该围绕着在消费者心智中建立定位而展开，

而不再是围绕着满足消费者需求而展开。在新的时代，科特勒教授曾经倡导的需求

营销观念需要修正，定位观念作为“有史以来对美国影响最大的营销观念”在全球的

商业环境中开始成为制胜的利器。

“定位”(positioning)概念是1969年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳

特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中

首次提出的。他们认为，面对当今这个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢

得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位∞1。

艾·里斯和杰克·特劳特认为，定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是

把产品定位在你未来顾客的心中。他们发现，身处信息时代的人们的心智启动了两

项功能以保护自己，一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。这也是心理学家所

说的“选择性记忆”机制。根据这种机制，他们从中发现了“心智阶梯”原理，认为，

消费者把产品分成类别存储起来，同时每个类别又只记住几个足够应付的品牌，这

些含有不同排序品牌的类别就是顾客的心智阶梯。因此，他们提出，定位就是让品

牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品

牌，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，即该品牌占据了这个定位。

许多成功的品牌正是源于其明确的定位，是其所在类别或特性的代表品牌，这些成

功品牌的背后都有一个足以抢占消费者心智资源的定位，之后再不断以这个品牌定

位为基点去讲述品牌的故事或发掘品牌文化，完成品牌在消费者心智中的注册。

只有当品牌的定位明确之后，文化宣传和广告设计才会有在遵循战略原则的基

础上有的放矢。成功的品牌定位可以使消费者一提到某个品牌就想到了一个明确的

超出同类产品的特征符号，并放入购物清单的第一位置。 3．1．1品牌定位调研

怎样才能准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，一般通过3C 分析法、SWOT

分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从

而能准确地确立品牌定位。其中3C 分析法和品牌定位图分析法应用比较广泛。

(一)3C 分析法

3C 分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者

(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质

在于“满足消费者的需求”。消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等) 、消费者的个性特征、消费者的

生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。

竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争

品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业

分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、

企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现

有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。

其中，消费者分析不但要倾听消费者说的话，更要了解语言背后的真实行为。

有创见的定性研究往往在这方面很有启发。另一个问题是如何界定细分市场以推动

品牌战略。为此，品牌经理们要发现真正具有影响力的细分群体，了解群体的规模

和能量。美国著名品牌专家凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller) 就提出，强势品

牌之所以具有较高的价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建

立了深度的关系。很多企业将品牌仅仅看作自身价值的体现，却忽视了品牌与消费

者的关系。

竞争者分析通过考察目前的和潜在的竞争者，保证品牌策略能实现差异化，使

传播活动能以有效的方式脱颖而出。对竞争者实力、战略和市场定位的把握能推动

对品牌创建工作的深入思考。

自我分析能够发现企业是否拥有足够的资源、实力和决心来创建品牌。自我分

析不但要了解品牌历史的和现实的形象，还要知道品牌的实力、局限、战略和企业

组织在营造品牌过程中积累的经验。总而言之，成功的品牌策略必须捕捉到品牌的

精髓和企业的灵魂。

(二) 品牌定位图分析法

品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析。由于

品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业

迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。

(三)SWOT 分析法

SWOT 分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业

外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。

其中，S 是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W 是指企业内部所具有的劣势

(Weaknesses)，0是指企业外部环境的机会(Opportuni t i es) ，T 是指企业外部环境

的威胁(Threats)。对于品牌定位的前期调研与分析而言，SWOT 分析工具同样也是

适用的，只不过此时所分析的对象更加微观，它主要集中在与企业品牌相关的内容。 3．1．2品牌定位步骤

品牌定位的调研与分析，主要是为品牌战略服务的，在进行完品牌调研以后，

就要开始具体品牌定位了，应强调指出的是，“缺乏适当定位”至今仍然是许多企业

在市场竞争中的瓶颈。例如众多的雷同模仿和稀少的差异个性，或者将表现自由优

势误作为定位等。里斯和特劳特陆1认为，今天的消费者面临着太多的选择，因此在

顾客心智中建立定位必须做到差异性。其中关键之处，就是在于企业能否使品牌形

成自己的区隔，在某一方面占据主导地位，并按照四个步骤来进行定位。具体如何

实现差异化定位，特劳特和里斯给出了四个步骤：

第一步：分析行业环境

你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业

环境才行。一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样

性和可变性总是有限的，它不可能去满足市场上的所有需求，因此它必须针对某些

自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位首先要在选定的目标市场上找到

自己的位置。

第二步：寻找区隔概念

分析完行业环境之后，你要寻找到一个概念，使自己与竞争者区别开来。在顾

客心智竞争的时代，企业并不是在真空中进行营销，周围的竞争对手都有各自的定

位，因此，竞争对手也是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存

在，品牌定位就失去了价值，所以品牌定位本质上要求必须展现其相对于竞争者的优

势。也就是说，你得从市场上竞争者叫出的声音开始，弄清他们可能存在于消费者

心智中的大概位置，以及他们的优势和弱势，同时考虑的，是市场上正在发生的情

况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。因此，品牌定位要做的一件事就是，寻

找一个概念，建立一个个性，使自己与竞争者区别开来，让自己的品牌成为行业里

的主导，牢牢占领顾客的心智。

第三步：找到支持点

有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。任何一个区隔概念，都必

须有据可依。

第四步：传播与应用

并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概

念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。具体而言，就是通过向消费者

传达差异化的信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据

与众不同的有价值的位置。明确企业相对于竞争对手潜在的竞争优势，而这些优势

必须能为顾客创造价值。企业要在每一方面的传播活动——广告、手册、网站、销

售演示中，都尽力体现出区隔的概念。

3．2品牌模式管理

品牌模式管理，解决的是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元

化的多品牌? 是联合品牌还是主副品牌? 是背书品牌还是担保品牌? 品牌模式虽无

所谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的

要求。

企业的品牌组合中的各个品牌都有它的愿景，它的独特的经营模式也是不同的， 所以造成企业的品牌组合无法形成共同的方向，使品牌的规划模糊不清，甚至空洞

化的现象很普遍。因而，品牌的整体核心价值也就无从谈起，更不能发挥出整体品

牌的效应，这也是中国企业很难成为世界500强企业的原因之一。如果企业各个品

牌的战略定位重叠，它们之间就会互相竞争，在市场和渠道上，它们难免会互相残

杀，这样是不利于企业健康发展的。另外，品牌组合中的各个品牌都有独立的管理

队伍和预算，因此重复占有资源的现象也很普遍。再加上品牌战略协调不到位，缺

少横向联系，很容易造成各个品牌之间互相争夺资源，如果企业难以从战略的角度

进行调控和利用资源的话，那么有潜质的品牌得不到扶持，未来的盈利能力也得不

到保证，将会影响企业的持续性发展。总之，如果企业品牌组合的组织构架设计不

完善，就会提高了品牌管理的费用，将会影响到企业的整体利润，同时也造成了品

牌资源的浪费。

因此，一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，

提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的，进行合理的品牌模式管理有利于整

合企业资源。

品牌鼻祖大卫·A ·艾克的品牌关系谱理论为解决企业的品牌模式管理提供了理论

基础。品牌关系谱有助于各种产品市场背景下品牌作用的定位，使得企业决策人可

以化繁为简，系统地梳理自己的品牌体系，避免主品牌与子品牌之间、子品牌与子

品牌之间发生重叠、挤压等等品牌建设误区，并形成互相支撑的效果，把市场宣传

经费运用到最佳化，还可以避免企业盲目扩张，或者避免企业固步自封，为企业发

展突破提供理论基础。

所谓的品牌关系谱是指产品角色的定位，是指在不同环境下对产品进行品牌定

义的方法。品牌关系谱反映了在战略的执行中以及最终在顾客的心目中品牌被相互

分离的程度，隔离程度的不同体现了定位方法的不同，由此涉及到4个基本关系定

位和9个次级关系定位，这些关系定位的连续体在整体上就构成了品牌关系谱。

品牌关系谱的四个基本关系定位分别是单一品牌，它包括两个次级关系：相同

识别和不同识别；主副品牌，它包括两个次级关系：主品牌驱动和联合驱动；背书

品牌，它包括三个次级关系：强势背书、关联名称和象征背书；多品牌，它包括两

个次级关系：影子关联和互不关联。

品牌关系谱上的位置不仅反映了品牌之间独立程度的高低，也反映了发挥品牌

驱动者作用的大小，还反映了品牌范围的宽窄。

4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌独立性，在单一品牌

中，描述语品牌基本没有独立的价值；在主副品牌中，副品牌不可能远离主品牌的

识别；在背书品牌中，被背书品牌只受背书品牌很小的影响；在多品牌中，品牌则

完全独立于其它品牌。

4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌驱动者作用，在单一

品牌中，主品牌是驱动者，而描述语品牌几乎没有驱动作用；在主副品牌中，副品

牌与主品牌分享驱动角色，但在大多数情况下都不可能超过主品牌的驱动者作用；

在背书品牌中，被背书品牌是驱动者，而背书品牌则扮演次要的驱动角色；在多品

牌中，每个品牌都独立完整地扮演着驱动者角色。

4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌范围，在单一品牌中，

品牌将横跨不同的产品市场类别；在主副品牌中，主品牌将在副品牌的帮助下覆盖

不同的类别环境；在背书品牌中，背书品牌将依靠被背书品牌来影响多个领域；在

多品牌中，品牌只针对特定的细分市场。

(一) 单一品牌

单一品牌，指的是某企业的多个产品都采用同一个品牌，包括企业名一般也与

产品品牌名相同。单一品牌的优势是，企业可以把几乎所有的推广经费都用于推广

这个单一品牌。然而，单一品牌的维护，必须非常的精心。因为每个领域的产品，

都有其不同特点，且往往均有一家独立的分公司进行运营，因此，客观上存在这样

的挑战——每一个分公司都可能会在宣传上将更多自身行业特性灌入企业单一品牌 的内涵中。“单一品牌”是集中化后的集中化，最终把品牌价值合一，但这种方式风

险极大。因为对于数个强势品牌而言，即使不做刻意的差异宣传其在消费者心中的

品牌形象也必有相当大的不同，要成功将其价值叠加到一个品牌上来几乎是不可能

的。

(二) 主副品牌

主副品牌，是第二种品牌战略，也是最常见的品牌关系谱。采用这种品牌谱系

的，一般都是大企业，旗下会有一个主品牌(一般与公司名相同) ，在主品牌下又分

了多个副品牌。在宣传物和产品包装上，主品牌会明显醒目于副品牌。

在主副品牌谱系中，根据副品牌和主品牌的实力对比关系，又分为两个模式：

1．主品牌驱动 2．联合驱动

这两个模式的区别在于：主品牌驱动，往往强调主品牌的强势内涵，而副品牌

一般只是作为一个代号出现，一般不具有独立的品牌个性。联合驱动，则指的是副

品牌也很强大，它也具有独立的个性，可以与主品牌共同发挥作用，甚至大幅度提

升主品牌的价值。能采用联合驱动模式的副品牌，一定是非常强势的，一个很重要

的表现就是——即使它脱离开主品牌单独出现，受众也可以立刻知道它隶属于哪个 主品牌，甚至，最强势的副品牌也可以成为某一类商品的代名词。

主副品牌模式的优势是，可以根据不同的行业领域，推出不同的副品牌，如果

成功了，就可以为主品牌增添光彩，如果失败了，也不会导致主品牌满盘皆输。另

外，强大的主品牌，也为企业将来进入新的行业领域，降低了进入成本。

但是，主副品牌的建设难度也很显而易见的。首先，市场经费的使用，不再像

单一品牌那样集中了，所以，如何合理的分配市场经费，成了一个关键问题。其次，

主品牌和各个副品牌的逻辑关系，必须经过科学的规划，否则，就可能产生喧宾夺

主或者～股独大的局面，使得主品牌建设的重心失去方向。

(三) 背书品牌

背书品牌，是一个很容易和主副品牌混淆的概念。因为，背书品牌也存在主品

牌和副品牌的两层或两层以上的结构。不同的是，主副品牌模式，还是以主品牌为

主，副品牌为辅；而背书品牌，则是在推广中以副品牌为主，主品牌为辅。背书，

很形象的说明了这一点——副品牌在聚光灯下，主品牌在背后“托”着它。宝洁P&G 就是最典型的背书品牌模式。

背书品牌，又分为三种模式：

1．强1．强势背书

2．关联名称

3．象征背书

强势背书和象征背书的区别在于，强势背书的主品牌会与副品牌紧密关联，往

往在LOGO 设计上一起出现，而象征背书则会分开出现，而且主品牌绝不在主要位置。

背书模式的优势是：可以长期积累的主品牌价值得以最大的释放，为企业进入新的

领域提供好的基础。但是其建设难度同样巨大，因为，旗下众多的副品牌，其个性

彰显要强于主副品牌模式，所以，如何处理主品牌和副品牌之间的关系，更加微妙。

主品牌必须能承担起“托”的责任，同时，又不喧宾夺主，而是为副品牌“托”出一个

独立的舞台。如果没有科学的分析、决策，很难形成长期的品牌战略并坚持住，很

容易做乱。

(四) 多品牌

最后一种品牌关系是多品牌，这是一个非常特殊的品牌战略，指的是，企业因

长期战略考虑，推出一个或多个完全独立的品牌。

这四种关系谱，不能说孰优孰劣，只能说各有利弊。企业决策人应该根据自己

的行业特点、企业现状、公司战略、领导人个性等等方面，全面科学地分析决策，

然后坚决贯彻执行，品牌建设最怕的就是战略不清晰，执行游移不定，这样的管理

水平，无论采用何种品牌关系谱，都只能以失败告终。3．3品牌延伸管理

3．3．1品牌延伸的利弊

品牌延伸也称品牌扩张，它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，

将原有品牌运用到新产品或新服务的一种品牌营销战略，从而减少新产品进入市场

的风险。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促

销性开支使用效率以满足消费者多样性需要等功能作用，因而近年来在品牌营销战

略中得到了广泛应用。

品牌延伸管理是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未 来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提

下，以谋求品牌价值的最大化。品牌延伸不可随意，如果没有相关性，产品越多，

品牌在消费者心中的概念反而会越来越模糊。

但是目前国内企业普遍存在一个观念上的误区，以为品牌延伸可以利用现有的

品牌资源在新领域获得竞争力。艾·里斯和杰克·特劳特曾形象地比喻：“品牌名称是

一根橡皮筋，它会伸展，但不会超过某个限度。而且，你越延伸一个名称，它就会

变得越疲弱。”大卫·A ·艾克于1997年在《哈佛商业评论》9／10月号所发表的“扩张

到哪里，就应该把品牌带到哪里吗? ”的论文中也指出了品牌延伸失策的巨大危害

性。盲目的延伸与拓展，非但不能利用好品牌资产，还有可能对主品牌造成损害而使之贬值，一盘散沙似的品牌架构则将导致资源的极大浪费。

3．3．2品牌延伸管理的实施

成功的品牌都有其独特的核心价值，是品牌能带给消费者的利益，它是品牌的

精髓和灵魂。品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在其核心价值上，核心

价值是品牌延伸决策的中心，延伸产品不应与品牌的核心价值相抵触。品牌是否可

以延伸到新产品中去，关键就看品牌的核心价值能否包容该产品。

美国市场营销学专家大卫和凯勒的研究证实，品牌延伸的基础是延伸产品必须

与原产品具有较强的关联性。他们认为，品牌延伸成功与否，不仅仅取决于原有产

品的品质特征，更是取决于延伸产品与原产品之间的关联性。在品牌具有包容性的

前提下，原产品与延伸产品的关联度越高，延伸成功的可能性就越大。这种关联性

主要包括两方面的内涵。其一，在消费者看来，延伸产品和原产品应当具有互补关

系，即在共同的场合同时被消费者使用，或者与原产品开发相联系的技术、技能、

知识等有助于延伸产品的制造和生产，两者在技术制造和最终用途方面存在一定的

相关性；其二，延伸产品与原产品应在同一水平上，即产品的档次与品位一致，如

果不是在同一水平还进行延伸，风险就比较大。

总之，品牌延伸这把利器如果使用不当可能会对企业造成致命的损失，但就其

本身来说，品牌延伸没有好与坏，只有应用恰当与不恰当。企业应结合自身状况，

分析竞争者和市场行情，统筹规划品牌战略，综合安排企业资源，理性地运用品牌

延伸，最大限度地发挥品牌的影响力，带动系列产品畅销市场，促进企业迅速登上

新台阶，好好利用好品牌延伸这把双刃剑。3．4品牌运营管理

3．4．1品牌运营管理的必要性

任何正确的战略都必须有力地执行才能掷地有声。品牌运营管理则是从组织机

构与管理机制上为品牌建设保驾护航，这是品牌战略的支撑体系。

企业在建立强势品牌时应考虑到，如何创建为其服务的组织结构和流程。品牌

必须有某个人或某个团体来负责，如果是跨市场、跨国或多元产品的品牌，就要在

每个领域配备专门的经理，还要制定一系列通用的运作方式。传播系统要能让参与

品牌工作的人分享经验、见解和心得。传统的跨国品牌管理模式意味着各企业在当

地设立自主的品牌经理，随着企业全球市场竞争使命的变化，该模式的不足之处也

日益显现。因此，越来越多的企业采取了有助于贯彻全球整体经营策略的组织结构，

采购、生产、研究开发和品牌都是其中的不同环节。

3．4．2品牌运营管理的实施

企业要实施品牌运营管理，就应做到：

(一) 构建品牌管理型组织

构建品牌管理型组织，就是要解决传统组织结构不适于品牌战略管理的问题。

它不仅意味着要在组织内部建立强有力的品牌管理部门，而且要求其它的部门都能

够建立品牌导向，使公司品牌化。而品牌战略实施实际上是一系列配置资源的过程，

它的资源配置是在组织的构架内进行的，因此，品牌管理型组织的特性将极大地影

响到战略实施的成败。

(二) 建立以品牌为导向的业绩管理

业绩管理是战略实施的工具，通过导入业绩管理体系，将品牌战略管理贯彻到

每个人每天的工作中去。如果把公司总体的、长远的目标与战略层层分解落实到每

个部门和每个人的工作里，并把部门和个人每天的工作和公司的发展方向牢牢地结

合起来，就会形成强大的战略执行力和监控力。

3．5品牌营销管理

现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专家凯勒教授认为，21世纪营销与

品牌的结合的一个重要战略思想就是经营者怎样为你的企业或产品“打品牌”。目前，

营销4P 产品、价格、渠道、促销都在同质化的今天，依靠单个营销要素已经很难成

功。并且，很多企业的中国式营销，过分强调营销的“术”，缺乏了“道”的“术”，如

同无根之木，企业只有走向系统化的核心能力建设，才能打造百年基业。因此，品

牌营销只有从系统化的角度，用创新的品牌战略从上而下整合营销。营销需要系统

性思考，营销需要战略指导。一个企业的发展，离不开战略的指导，而作为企业最

重要职能之一的营销职能，更需要制订营销战略来指导企业的经营活动。

在市场营销中，营销组合框架已经由4P 、4C 发展到4R ，这反映了营销理论在

新的条件下不断深入整合的变革趋势。4P 是营销中最关键的组合因素，要求企业如

何满足客户需要；4C 让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望；4R 让企业与客户建

立紧密的联系，提高客户忠诚度。

总体上来看，我国不少企业已经从粗放型的营销转移到了目标营销和客户关系

营销等更高的境界，企业制定营销策略更加注重系统性、科学性和精细化。一些国

外移入的营销手段和分析工具也得到了越来越广泛的应用，但是从根本上说，我们

还是没有实现从4P 向4C(Consumer即消费者的需求、Cost 即消费者的购买总成本、

Convenience 即便利以及Communication 即沟通) 的理念上的转变。这个转变并不是

说要抛弃4P 而接受4C ，而是说要站在消费者或客户的角度来看问题，并据此制定

我们的4P 营销组合。前面提到，品牌必须要在消费者的头脑中确定一个位置(品牌定位) ，即：当消 费者涉及到某一消费领域时，会首先或其次想到这个品牌。只有能被想到，能在消

费者的头脑中有了位置，才意味着这个品牌真正占领了市场。从这样的认识出发，

营销的一个核心问题就是如何把一个品牌“植入”消费者的头脑。

品牌体验正在成为品牌管理的新焦点。品牌的表现不仅关乎顾客对品牌的感知

及看法，更关乎顾客与品牌之间的互动。不少知名品牌的实践证明，利用创新的方

法提升顾客的品牌体验，能为企业本身及顾客提供更多的价值，为建立强势的品牌

奠定坚实基础。很多企业在谈及体验营销时，认为客户服务、公关或事件营销这就

是体验营销。实质上，品牌体验是一种贯穿售I ；{『、售中、售后的全方位的顾客体验。

品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，

就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产

品。

消费者行为研究表明，消费者与品牌关系的意义构建过程中，其心理过程是复

杂的，主要包括对品牌和产品的注意、辨别、理解、情感和思考等过程，产品虽然

具有客观特性、特色，但对于消费者来说，他们只有接受并体验到其特性，即主观

认知而非事实认知，这才是消费者的品牌价值。从对当今成功品牌营销案例的考察

中，我们不难发现品牌的价值意义不是建立在功能性、标识性价值基础上，而更多

地是依靠消费者的体验。

在当今这个体验经济时代，企业进行各项品牌营销工作的目的就是设法保证消

费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和

积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。整合营销思想近年来被很多企业广

泛应用。 传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P 组合，即产品、价格、渠道和促

销。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等

重要的地位上来。整合营销就是使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的

营销目标服务。整合营销传播是打造品牌定位的一致性营销运作，而不是各种传播

手段的组合。科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合。

整合营销理论创始人之一美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合

营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、

有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和

外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，

综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致

的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，

建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目

21的。”这一定义将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造

的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整

合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。

在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了

进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟

通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体

(如雇员、立法者、媒体和金融团体) 保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销

既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整

合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实

现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨

又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是

整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。

以此为基础可以发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合

企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。

它要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；要求与消费者及客户

建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与

到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息

转化为具体概念、影响和声音。

3．6品牌文化管理

3．6．1品牌文化管理的战略地位

有品牌必定有品牌文化，品牌文化是品牌的决定因素。1997年，戴维森(Davidson)

提出“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符合等是品牌浮在水面的15％的部分，而

冰山藏在水下85％的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力来自于庞

大的水下部分。可以说，未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争。 现阶段我国很多企业还没有充分认识到品牌文化的重要性，在品牌开发过程中

往往只注重品牌的价值定位，和企业内部的文化氛围的推广，却很少涉及品牌文化

的设计及推广，没有专业的品牌文化开发组织，品牌文化开发深度和力度不够。更

多的是关注企业文化开发，其出发点是企业整体层面上的文化开发与利用。而部分

关注品牌文化定位的企业，更多的是考虑建立企业单一品牌文化，突出企业整体经

营价值理念，以价值最大化统领文化设计及开发，是一种单一品牌文化。这种文化

定位模式不能真实反映同一品牌下不同产品品质的差别，不能在消费者心目中有一

个延展的品牌文化概念。很多企业的经营还普遍处于价格经营、产品经营，品牌经

营主要在较低层次，离文化经营这一企业经营的最高境界还很遥远。品牌文化内涵的感染力如何直接影响到品牌竞争力，因此，创造优秀的企业文

化和品牌文化，实践品牌文化管理就成为品牌战略管理体系中不可或缺的一部分。

因此企业要充分认识到品牌文化开发的战略地位。鉴于目前我国企业对品牌文化的

认识尚未到位，加强企业核心管理层的品牌文化认识，确立其战略地位，就显得尤

为重要。美国学者史蒂芬·金指出：“产品是在工厂中生产的东西，而品牌则是消费

者所购买的东西，一件产品可以被竞争对手模范，但品牌则是独一无二的，产品很

快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的，其核心为品牌文化。”品牌是文化的载

体，文化是品牌的灵魂。

3．6．2品牌文化管理的实施

(一) 品牌文化应与消费者心理相契合

不同的企业有不同的文化背景，不同的产品有不同的文化个性，不同的目标消

费者有不同的文化观念，只有得到消费者最大限度认同的文化理念才是正确的。当

品牌的价值观变得越来越强并与顾客关系越来越密切相关时，品牌的参与性就增强

了。

在发展过程中，最差的品牌被称为“产品”，它是没有任何附加价值的提供品；

概念化品牌是在情感价值基础上而非产品资产的基础上得以运行的品牌。“品牌文化

在消费者心目中占有十分强大的地位，以至于消费者将其等同于其所代表的功能的

品牌。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得

非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形

的附加值影响了消费者对同质化产品的选择。

因此，品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑

目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。所以企业要认真进行市场调查和

消费者行为研究，准确把握消费者的消费观念和心理需求，并据此进行文化定位。

只有深入对品牌文化的研究，才能从根本上将品牌融人消费者的心智模式，也才能

建立真正具营销力的品牌。品牌文化的研究有助于更全面地认识企业与顾客间的文

化联系，进而巩固这种联系的纽带，寻找消费者忠诚的核心。

科学技术不断进步，人们的生活方式、消费观念也随着社会的发展不断提升，

这都使得市场消费需求瞬息力．变。因此每种产品都有特定的生命周期，如不及更新

换代，最终必定老化，被市场淘汰。品牌文化也是如此，如果不随时补充、调整其

文化的内涵，最终也会导致企业在竞争中的失利。品牌文化的内涵需要随人们观念

的改变而不断地调整、修正以创造出最能体现企业精神，最能征服消费者的品牌文

化。

(二) 要塑造多品牌的层次性文化体系

如果一个企业实行的是多品牌战略，那么品牌文化就应该是多层次的。但是每

个品牌赋予都相同的品牌文化，势必会造成品牌定位模糊、个性不清晰。因此企业

在进行全部产品的销售时，应根据产品品质的不同，形成有层次的品牌文化体系。

该文化体系应由主品牌价值观及系列产品的文化价值观组成，核心为主品牌的价值

观，是产品系列文化价值观的基础，起着统驭作用，其范围涉及产品开发理念、销

售理论、组织运作模式等内容，是品牌价值的核心，是细分消费市场的关键。

(三) 品牌文化是品牌所反映的企业文化与消费文化的结合

企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企

业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化

则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点

是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的

品牌消费群体。品牌文化是企业和消费者共同作用下形成的对品牌的价值评判，是 品牌的信念和精神，是体现企业精神，满足消费者需求的重要内容，是产品与消费

的精神沟通和价值共识。两者是有区别的，品牌文化不等于企业文化，但它属于企

业文化的范畴。

良好的企业文化会体现出企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文

化，并通过整合有效地传达给社会公众和目标消费者，以塑造良好的企业形象，促

进品牌内涵的丰富和品牌形象的提升。优秀的企业文化是文化经营的重要保证。但

如果就把品牌文化等同于企业文化，或者让品牌承载丰富的企业文化内涵，其实都

是不明智的做法。一般而言，消费者只关心企业带给他们的品牌怎样，是否能从品

牌中获得自己内心所需求的功能或精神上的利益，至于企业文化如何并不是他们关

注的重点。

当然，品牌文化同企业文化也有着密切的联系。一个优秀的企业文化，不仅对

企业管理有帮助，也将会助力品牌文化的建设和培育，促进企业品牌形象的提升。

纵观中外知名的品牌，无不蕴含着深厚的文化内涵。因此，一个成功的品牌企业，

必须要有一个强有力的企业文化作为支撑。

(四) 品牌文化的塑造是系统工程

有了明晰的品牌文化定位，还需要综合运用各种手段表达出品牌的核心价值。

一个品牌的文化塑造不是一朝一夕可以完成的，它是～个长期的、系统的工程，在

这个过程中，企业必须保持品牌传播主题的持久，保证给消费者传达的信息是明确

一致的，品牌文化是品牌发展过程中不断发展而积淀起来的，是企业不断适应市场

和消费者需求，进行广泛的交流沟通而建立起来的。

3．7品牌创新管理

有品牌存在，就有品牌创新。在市场竞争时代，没有创新，品牌就会老化，企

业就会衰亡。品牌不是一个静止的概念，而是一个动态概念。随着时代的发展与消

费者心理的变化，品牌也要与时俱进。强大的品牌会为企业提供持续不断的财富源

泉。最好的品牌会随时代的变迁而改进，其个性以及公众对它的情感会随时代的步

伐而变化。强大的品牌会为企业提供持续不断的财富源泉。最好的品牌会随时代的

变迁而改进，其个性以及公众对它的情感会随时代的步伐而变化。

对品牌创新的界定，理论界有一些不同的说法。一般认为，品牌创新是指品牌

重建、重新定位或品牌延伸，也可以说是对品牌所产生问题的应对过程，它包括定

位创新、形象创新、产品创新、技术创新和管理创新等。它属于品牌维护的一部分，

但又有独特的内涵和地位，具有相对的独立性。品牌创新并非否定原有的品牌形象，

而是有所扬弃，充分挖掘品牌核心价值更新的因素。其目的在于保持品牌的生命力

和竞争力，保持品牌的地位和形象。它是品牌创建与成长的客观要求，是企业发展、

市场竞争与消费者需求心理变化等因素共同作用的必然结果。市场竞争激烈而残酷，

企业要想生存和发展，没有自己的品牌不行；有了品牌，不去创新，不去适应不断

变化的内外环境，企业一劳永逸也不行。品牌只有不断创新才能避免老化和死亡。

品牌创新是为了让品牌永葆活力，不是权宣之计，也不是为创新而创新。企业

在品牌发展上，既要有短期目标，又要有长期计划。一方面要充分利用品牌资源， 另一方面还要充分保持品牌资源，以实现品牌创新工作的可持续发展。

品牌创新需充分考虑市场对品牌新形象的认可与接受程度。只有以市场为中心，

以消费者为中心，才能真正实现品牌创新的目的。品牌创新要遵循科学的程序，采

取适当的步骤。首先要进行系统而严密的调查研究，找出问题的关键和重点；然后

对问题进行分析论证，进行科学决策，确定品牌创新的具体方案和措施；最后是执

行决策方案。在方案实施过程中，要坚持实事求是的态度，既要依照方案开展工作，

又要尊重企业和品牌的实际情况。如果企业内外环境有变化，方案也要适时修正。

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