NB网络营销策略|网络营销有哪些策略

目 录

一、产品行业现状分析................................................................................................................... 2

1．预调酒行业现状与前景 ..................................................................................................... 2 1.1产业环境 ..................................................................................................................... 2

1.2市场环境 ..................................................................................................................... 4

1.3市场前景 ..................................................................................................................... 5 2. 市场竞争格局分析 .............................................................................................................. 5

2.1 RIO、冰锐预调酒分析 .......................................................................................... 5

2.2 啤酒、葡萄酒及相关竞争酒类分析 ...................................................................... 6

二、市场机会分析 .......................................................................................................................... 7

1.品牌策略................................................................................................................................ 7

1.1品牌成长状况 ............................................................................................................. 7

1.2品牌定位 ..................................................................................................................... 7

2．产品策略............................................................................................................................. 8

2.1产品简介 ..................................................................................................................... 8

2.2产品swot分析 ........................................................................................................... 9

3．定价策略............................................................................................................................. 9

4．促销策略............................................................................................................................. 9

5．销售策略........................................................................................................................... 10

三、营销战略 ................................................................................................................................ 10

1．目标市场战略................................................................................................................... 10

1.1目标群体 ................................................................................................................... 10

1.2 消费市场 .................................................................................................................. 11

2．市场细分战略................................................................................................................... 11

3．差异化战略....................................................................................................................... 11

3.1 竞争对手的优势分析 ............................................................................................ 11

3.2 NB具备的独特优势 ............................................................................................. 11

4、市场定位战略................................................................................................................... 12

4.1识别可能的竞争优势 ............................................................................................... 12

4.2市场定位策略的差别化选择 ................................................................................... 12

四、经营目标 ................................................................................................................................ 12

1. 首期目标............................................................................................................................ 12

2. 中期目标............................................................................................................................ 12

3. 最终目标............................................................................................................................ 12

五、品牌推广计划方案................................................................................................................. 13

1、传统推广........................................................................................................................... 13

2、网络推广........................................................................................................................... 13

六、营销活动设计 ........................................................................................................................ 14

1．赞助活动........................................................................................................................... 14

2．高校宣传活动的优势 ....................................................................................................... 14

3．高校宣传活动具体操作步骤： ....................................................................................... 14

附录：其他推广活动内容............................................................................................................. 15

一、产品行业现状分析

1．预调酒行业现状与前景

1.1产业环境 我国预调鸡尾酒市场起步于上世纪90年代，主要出现在沿海发达城市的KTV、酒吧和休闲会所，属于由欧美品牌占据的高档消费行业。2000年以后，更多国外预调鸡尾酒品牌如百加得、红广场等相继进入中国，同时，锐澳等部分国内品牌也开始探索和发展。2005年以后，国内生产的品牌如百加得、锐澳等凭借较多的产品种类、时尚新颖的包装和适合国人需求的口味逐步显示出一定的市场规模。但此时的市场尚处于培育期间，渠道拓展主要以娱乐场所、商超为主。 从各酒种收入占比看，白酒和啤酒仍是市场销售的主力军，预调酒市场基数小，但增速较快。2004-2013年，在行业总额中白酒的比重持续上升，啤酒比重大幅下滑，而包括预调酒在内的其他酒种虽比重较小，但却保持着与行业平均水平相近的增速，且上升趋势明显。

图表

1：2013年度中国酿酒行业销售金额构成

2007-2013年是预调鸡尾酒行业加速扩张的时期，新竞争者不断涌现，行业销售收入和利润总额增长迅速，企业盈利能力相对较强。期间，其他酒（包括占比较大的保健酒）行业规模企业行业销售收入逐年递增，从55.5亿元增长至228.68亿元，年复合增长率达到25%以上，而同期利润总额由3.9亿元增长至28.9亿元，年复合增长率近40%，利润增速明显高于同期销售收入增速。2007-2012年，其他酒制造行业企业数量基本保持每年10%-20%的增加，并且盈利比例始终保持在90%以上。

图表2：2007-2013年其他酒行业销售收入及利润变动趋势图

图表3：其他酒制造行业企业盈利能力

作为一种时尚饮品，预调酒市场的发展程度与经济发展水平呈正相关。目前包括北上广深在内的一线城市是预调酒消费的主力市场，并在逐渐进入高速成长期，二三线城市经济发展增速加快、时尚族群不断壮大。预调酒行业在经历了十几年的市场培育期后开始迎来高速增长，消费群体加速扩张，未来市场容量的增长潜力巨大。

就品类竞争而言，预调酒面向的是年轻消费群体，其主要竞争对手将是啤酒品牌和传统饮料巨头。作为啤酒及饮料的相关替代品，预调酒将切割部分啤酒、

饮料市场份额，获得细分市场增量。在预调酒市场加速扩张的近两年，我国啤酒行业和软饮料行业销售收入增速明显下滑。

图表4

：我国啤酒行业企业销售收入变动趋势

图表5：我国软饮料行业销售收入变动趋势图

1.2市场环境

锐澳冰锐占据八成江山

据世界卫生组织(WHO)2013年统计数据显示,中国酒精饮料的总消费量接近600亿升,预调酒占比仅为0.2%。看得出,在人口众多的中国,这个品类的发展空间非常大,因此许多生产企业面对这一大蛋糕垂涎欲滴,都想抢占一份。

目前,市场上锐澳和冰锐占据着80%的江山,形成“双寡头”格局。据市场调查,锐澳高居国内预调酒市场榜首,占47%；其次是冰锐占30%。

百润股份日前披露的半年报显示,2015年上半年,锐澳预调鸡尾业务板块实现营业收入16.17亿元,较上年同期增幅达342.80%。

去年下半年,五粮液、古井贡酒等多家白酒企业推出了预调酒。更有一些食品企业踏足其中,去年12月初,黑牛食品推出达奇(TAKI)预调鸡尾酒,汇源集团今年1月推出了真炫预调鸡尾酒产品。

1.3市场前景 一方面，据相关调查统计,预调鸡尾酒销售量激增,预计2020年销售量有望达到1.5亿箱以上,销售金额超百亿元。而在2015年,国内预调酒市场容量已达25亿~30亿元规模。国内市场迎来高速渗透期,仍有5倍行业空间。据相关行业报告表示，这一行业已进入快速增长期,未来5年内,预调酒的发展态势会比较凶猛。值得一提的是,“90后”、“00后”逐渐成为社会主力军,也将是未来的消费主体,这个新兴市场还有广阔的成长空间。

另一方面，预调酒行业格局将生变。目前来说，RIO是预调酒行业的龙头老大，市场占有率在40%左右。加上百加得冰锐，两大龙头合计市占率约在60%~70%。专家表示，预调酒鸡尾酒产品价格带弹性小、单价低，行业总体规模较小，容纳不了太多企业，会诞生1~2家龙头企业，同时由于产品具有互补性，寄生在大酒水企业或消费品企业下，成为品类补充的可能性较高。

2. 市场竞争格局分析

2.1 RIO、冰锐预调酒分析

2.1.2RIO

目标消费群：年轻人尤其是年轻女性，时尚引领者，乐于接受新事物，敢于尝试所有可能，希望彰显自我的年轻群体

口味竞争：锐澳预调酒采用的基酒有白兰地、 伏特加等相对有点烈的洋酒， 口味更刺激， 并且其添加的果汁含量为 3%左右，给消费者的感觉是酒味更突出。

产品诉求：锐澳预调酒追求的是快乐更自在的目标， 让忙碌了一天的人们在酒中可以得 到全身心的放松，忘记烦恼。

营销主题：调出RIO真生活

营销产品：RIO炫彩瓶、RIO靓彩罐、RIO餐饮装；特色包装：RIO发光瓶

2.1.2 冰锐（百加得）

2009年，百加得公司也效仿锐澳推出一块相类似的预调酒“冰锐”，它的出现无疑给锐澳旗下的预调鸡尾酒带来了较大的竞争压力。

(1)口味竞争： 百加得冰锐采用的基酒就只有朗姆酒，先对与伏特加等酒，朗姆酒更加温和，冰锐的果汁 含量更高达 4.8%，口感更好，更适合女性，于是冰锐就推出女性酒这一定位。

(2)产品诉求： 百加得似乎没有特别突出的口号，他一直讲冰锐 朗姆酒定位在适合女性的低酒精饮品，满足都市女性对与酒的需要。

另：预调酒产业两大巨头比较

产品性价比：锐澳预调酒与百加得冰锐都是 275ml/瓶，但在价格上百加得冰锐稍稍便宜； 锐澳预调酒的果汁含量为 3%相对于冰锐的 4.8%略逊一筹。

产品包装：锐澳预调酒与百加得冰锐的产品包装基本类似，唯一的区别在于，锐澳预调 酒采用的是磨砂玻璃，拿在手上摩擦力大，不易滑手，而百加得冰锐只是用了普 通的玻璃，比较容易滑手。

营销策略：Rio鸡尾酒更加注重广告宣传，这几年业绩增长较为快速，而百加得宣传较为低调。

渠道推广：锐澳的消费人群主要是都市白领、时尚人士、女大学生，她们可能是她们所在的圈子里最新潮、最小资的一部分人，作为她们所在群体的意见领袖 她们会慢慢影响她们身边的人，所以锐澳首先选择攻克这批目标消费者，即采用口碑营销的方法；而百加得冰锐采取的暴风骤雨式的强式推广，一是采用人海战术，以求用最短 的时间占领各城市的大街小巷的所有门店。 二是选拔一批优秀的业务员强攻重点市场。批发商渠道基本上都没有放货，基本上只在写字楼、学校、大超市放货。

2.2 啤酒、葡萄酒及相关竞争酒类分析

2.2.1啤酒

单举2012年1-11月，中国啤酒行业产量4600.86万千升，累计同比增长

3.57%，11月份单月同期下降4.57%。中国啤酒市场主要分布在中国的华东、华中、华南和东北等地区，2011年四大地区啤酒合计产量占中国总量的76.5%。

2.2.2白酒

随着经济的发展，白酒企业体制也发生了重大变化，企业结构日趋现代化。以国有为主的格局被打破，形成了国有民营、民有民营、中外合资等多种所有制并存的经济格局。通过并购、重组、强强联合，形成了不少大型企业集团。目前白酒行业的前20家企业集团的产量、效益占到全行业的80%以上。这些企业集

团的形成壮大，引领和规范了行业的发展，成为行业的榜样和中坚。近几年，业外资本、国外资本看好白酒行业，不断介入，推动了白酒行业的体制和机制创新。

2.2.3葡萄酒 根据DATAMONITOR的统计数据，我国葡萄酒消费中47.7%是通过在酒店、酒吧或俱乐部等即饮场所消费；通过葡萄酒专营店和超市大卖场销售的葡萄酒合计占到52%的市场份额，这部分代表代表家庭自饮和酒店自带酒水的消费模式。我国葡萄酒消费占整个酒类消费的比重为31.4%，而国际平均水平为73.5%,我国葡萄酒人均消费量低，不到世界平均水平的15%。

二、市场机会分析

1.品牌策略 1.1品牌成长状况

施奥梵酒业，全称成都市施奥梵酒业有限公司，是一家致力为中国市场开发、引进时尚酒类饮品的创新型酒业公司。

施奥梵酒业总部位于成都，在国内主要中心城市及部分省会城市设有分支机构，其产品设计由

NEW ZEALANDSILVERFERNLIQUORCOMPANYLIMITED在新西兰完成。“施奥梵”这个名字正是源于新西兰国树银蕨SilverFern的英文发音。同时，新西兰的海洋和原野文化也孕育了施奥梵勇于开拓、乐于挑战、无限进取的“银蕨精神”。 1.2品牌定位

施奥梵来到中国，并为中国消费者提供更多类型、更轻松愉悦的饮酒体验，能搏（NoBoundaries，缩写NB）鸡尾酒系列是施奥梵旗下率先投入中国市场的产品，将掀起一场“饮无界”的新浪潮。

考虑到行业领导品牌RIO的市场定位偏女性化、低龄化，品牌调性主要走可爱路线。这种情况在其他鸡尾酒消费发达国家的初期阶段也出现过类似的情况。但随着行业的快速发展，这些品牌逐步淡出了市场。究其原因，还是饮酒群体主要以男性为主。NB鸡尾酒定位是：年龄层以青年为主，中性偏男性的风格，品牌调性突出时尚和酷。

2．产品策略 2.1产品简介

NB系列鸡尾酒是施奥梵专为中国市场开发的鸡尾酒，更适合中国消费者的

饮酒需求。由生活方式和饮食文化的特点决定，中国人的酒精类饮品消费80%是在佐餐时进行。因此，施奥梵的海外开发团队按照适于搭配中国菜式、能大量重复饮用，又兼顾休闲消费的原则，开发了NB鸡尾酒系列产品。从简约时尚的外型，到芬芳舒适的口感，让你轻松摆脱束缚、体验愉悦的饮酒经历，真正体会畅饮的欢快和自由自在的洒脱。

NB能搏鸡尾酒是施奥梵酒业倾力打造的旗舰产品系列，由新西兰研发团队专门为中国市场开发的世界首款同时适合配餐与休闲饮用的鸡尾酒，现已上市四种口味：洋李味、玫瑰味、蟠桃味及青柠味。

时尚触感：洋李味是能搏鸡尾酒系列的主打产品，源自新西兰的独特配方，让您随时随地、瞬间享有真正酒吧现调鸡尾酒的超值体验。

缤纷口感：其果香飘逸，苹果、覆盆子提携着略带柑橘及轻柔的香蕉味，仿若亲临幽幽花香之间，细嗅之下，柔润着焦糖与蜂蜜及无花果的混合香气，热情且不失清爽，愉悦可人之处却略有一丝神秘的银蕨芬芳。

选材独特：由新西兰团队研发，选材考究

产品设计独特：采用螺旋式手拧瓶盖，为消费者带来便利

中文名：能搏伏特加鸡尾酒（预调酒）外文名：NoBoundarie

3．定价策略

就目前上市的NB鸡尾酒，价位在13块到14块之间，它主要采取满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。

4．促销策略

公共促销活动可以让消费者广泛参与，从而让更多人了解知道NB，促使更多消费者购买NB。

（1）针对经销商：NB可采取整箱购买，价格优惠和折扣相结合的促销方式。

（2）针对消费者：

①采取节假日促销的方式，借助圣诞节、万圣节、情人节等节日大力推广，开展买赠活动。

②针对不同节日推出不同套装，比如圣诞套装、万圣节套装，搭配不懂的赠品。

③大学生同样是NB鸡尾酒消费的主要群体，可以通过赞助学校运动会、学生会活动等方式宣传NB。

5．销售策略

北上广是主要一线消费城市，非常适合开拓鸡尾酒市场，但RIO、冰锐已经占据了大部分市场份额，近年来众多鸡尾酒品牌也开始出现，竞争非常激烈。借鉴成功的渠道模式不失为一个好方法。

（1）发展总代理渠道：目标是进入一级市场、采用总代理方式、选取北上广设驻地办事处，再由办事处选择经销商或者直接输入各大卖场。便于统一定价，统一管理。

（2）区域代理渠道：对全国市场进行划分，每个区域由公司总部直接发展区域经销商，区域经销商负责产品的分销和配合NB营销策略对产品售卖场所的公关活动。

（3）直销渠道：选择电商平台，天猫、京东、一号店等网站对产品进行售卖。

三、营销战略

1．目标市场战略

1.1目标群体

施奥梵的核心用户以青年为主，消费人群为18到35岁中青年男女，其中22岁到29岁为重点年龄段。这些消费者特征：接受西方思想，有“小资”情调：钟情于夜生活，追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。并且容易培养长期购买的习惯。

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此外，NB与其他鸡尾酒企业在目标群体定位上颇有不同。不同于RIO直接把产品定位为年轻女性专用，提出“小姐妹的青春小酒”时尚精致又有范。NB所提倡的企业文化是自由的，没有任何界限的。这样的定位使其产品风格为中性偏男性，在年龄上也没有多大限制。因此随着NB产品的不断推广，在其企业文化的影响下，势必有越来越多的其他人群的消费者成为其客户。因此，施奥梵的潜在目标市场更为广阔。

1.2 消费市场 施奥梵大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。消费者多为年轻男女。追求刺激，青春。况且正逢元旦、圣诞双节，年轻人聚会的增多，根据不同口味设定，酒精低，清爽顺滑，香醇芬芳的能搏（NoBoundaries，缩写NB）自然而然会成为年轻人的首选。所以说NB的潜在发展空间很大。

消费特点：初次为好奇心、冲动性购买，使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。根据消费者的这些特点，NB预调就产品在遵循传统鸡尾酒行业规则的前提下，还做出自己独特的创新和改变。例如，瓶身更显男性化，采用旋盖设计等。另外其使用场景：餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买。可以看出，在当今的消费市场上，它的使用场景还是相当广泛的。

2．市场细分战略

NB系列鸡尾酒是施奥梵专为中国市场开发的鸡尾酒，更适合中国消费者的饮酒需求。NB鸡尾酒是由新西兰研发团队专门为中国市场开发的世界首款同时适合配餐与休闲饮用的鸡尾酒，现已上市四种口味：洋李味、玫瑰味、蟠桃味及青柠味。经过大量的调查，中国人的酒精类饮品消费80%是在佐餐时进行。可以预见，同时适合配餐与休闲饮用的鸡尾酒必将在中国的市场上大放异彩。

NB的另一独特卖点在于它的产品偏男性化。这在一定程度上避开了NB与国内鸡尾酒的龙头老大RIO的正面冲突。毕竟，现目前的国内鸡尾酒企业主要目标消费人群为女性。NB的这种定位将青年消费人群进一步细分。

3．差异化战略

3.1 竞争对手的优势分析

RIO、冰锐产业巨头占领了极大部分市场份额市，因而留个其他鸡尾酒企业的场份额较小。近年来众多鸡尾酒品牌出现竞争对手还包括是啤酒品牌和传统饮料巨头。国内预调酒仅占整个酿酒行业的0.12%。相对于RIO、冰锐，NB还显得不够成熟，不管是知名度还是销售渠道，而这些正是RIO、冰锐所具备的。

3.2 NB具备的独特优势

相比于在国内已经趋近成熟的RIO、冰锐，NB的独特优势在于：让人眼前 第 11 页

一亮的包装设计，不同于RIO修长的瓶身，NB更显厚重就上旋盖设计，使其更容易吸引男性青年的注意。其次使其独特的口感，更适合中国消费者的口味。

4、市场定位战略

4.1识别可能的竞争优势 (1)产品特色：产品设计独特、选材独特、时尚触感、缤纷口感

(2)技术上优势：新西兰团队研发

(3)作为新兴产品，容易引起消费者兴趣

(4)独特的企业文化

4.2市场定位策略的差别化选择

市场补缺式定位战略 这是指企业把自己的市场位置定位在竞争者没有注意和占领的市场位置上的策略。NB独特的市场定位，使其区别于传统鸡尾酒行业领头羊--RIO、冰锐。NB鸡尾酒更适合中国消费者的口味，更适合男性消费者，更自由的产品风格。这些的不同与特色就决定它适合采用这种市场定位策略，同时NB也具备以下条件：

(1)有满足这个市场所需要的货源；

(2)该市场有足够数量的潜在购买者；

(3)有进入该市场的特殊条件和技能；

(4)企业经营必须盈利。

四、经营目标 1. 首期目标

首先完善施奥梵的百度百科以及关键搜索词，推送官网以及施奥梵淘宝店。 并通过网络营销等手段，线上线下结合，提高产品的认知度知名度，如微信公众号，微博等平台进行推广，第一阶段：获取种子用户。第二阶段：用户群扩张，由种子用户前期以口碑带动受众。第三阶段：品牌建设和用户扩张。实现顾客从认识nb到主动了解nb的转变，最后根据推广结果做漏斗分析，评价推广效果。根据公司现实需求制定转化率标准，看是否达到公司预期要求，若达到要求，则进行中期目标。

2. 中期目标

把潜在消费者转换成直接购买者，结合网店运营小组进行网店推广，利用前期推广已有的资源对网店进行宣传，在网店方面，不断用新的方式进行宣传，如收藏店铺领现金券等，增加网店的访问量和转化量，此时开始微薄赢利。利用之前已有的网络推广基础，不断推送新的内容，抓住消费者眼球，培养顾客忠诚度。

3. 最终目标

企业开始保持长久盈利，保持有效推广手段的持久和更新，品牌意识深入人心， 第 12 页

留存原有客户，继续发展新的客户。

五、品牌推广计划方案

1、传统推广

节日活动，商店活动，校园活动，在景区等密集地开展活动。

2、网络推广

2.1 社交软件

微信行销

（1）前期为吸引粉丝，可以通过创设企业二维码，通过有奖扫描二维码抽奖并关注微信公众号，分享抽奖、创意比赛等增加粉丝数。

（2）微信公众号还可以推送有价值的信息，编辑高质量有吸引力的软文，联合各大网店，把产品最新信息推送给关注者。

（3）微信还可以跟微博联动，将微博上的粉丝转换成微信粉丝。 微博营销

（1）注册企业微博公众号，在推广产品的同时，每天不定时发送有价值有意义的语录信息。

（2）与网店相结合，发布节假日产品促销活动，可通过私信群发的方式把产品最新的消息发送给微博粉丝.

（3）在微博上开展有奖竞猜活动，不同节假日搭配不同形式的活动，参与者可获得不同价值的奖品（情人节与挚爱一起喝NB的美照，万圣节与好友一起喝NB）

（4）雇用微博营销号推广产品

（5）利用粉丝效应进行推广，除了请代言人在电视网络投放广告，还有一种方式就是在节假日为增加网店销量请明星做产品推广。

论坛

（1）贴吧：建立属于NB自己的贴吧，在活跃的饮品贴吧发帖、顶贴，吸引爱酒人士了解认识NB，最后购买NB

（2）天涯：在天涯生活区建楼，发布NB最新资讯

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六、营销活动设计

1．赞助活动

（1）承办方：成都信息工程大学物流学院学生会 （2）协办方：施奥梵鸡尾酒

（3）活动时间:2016年4月

（4）活动地点：成都信息工程大学龙泉校区足球场

（5）活动主题：物流学院春季运动会

（6）活动市场分析

2．高校宣传活动的优势 1、性价比高

同电视、报刊传媒相比，在学校宣传有良好的性价比，可用最少的资金达到最好的宣传效果。

2. 针对性强

高校学生作为现代青年都喜欢追求时尚的、新鲜的、刺激的、浪漫的能展现个性，表现自我。在这一点上NB非常符合大学生的风格。

3. 高效廉价的宣传

以往的校内活动中，我们积累了不少的宣传经验。可以在短时间内达到很好的宣传效果，而且有足够的人力资源为贵公司完成宣传活动。

4. 我们更能了解同学们的消费心理，因而有能力为贵公司做到最好的宣传。 在校生的特点：

（1） 消费群体范围集中，针对性强，消费量大。

（2） 容易受周围环境的影响，消费易引导。

（3） 容易形成潮流，而且迅速向周边地区辐射。

（4） 接受能力强，尤其对新鲜事物的接受能力。

3．高校宣传活动具体操作步骤：

1.运动会期间，物流学院的组织人员及代表运动员在衣服显眼处贴NB的logo。

2.在运动场入口，教学楼入口举行NB鸡尾酒买一赠一活动。

3. 我们会在学生上学经过的林荫道挂NB鸡尾酒的横幅。

4.参赛运动员喝的水，我们也会贴上NB的logo贴纸

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附录：其他推广活动内容

1.和APP商家（例如最新凭借“妹子来啦”活动进入学生群体的“字由”）合作推广

2.在大学校园、论坛等地举行“NB陪你温暖整个冬天”微视频比赛（记录带给你温暖的人、事）

3.在爱奇艺、搜狐、土豆等视频网站上传有关于“心情与NB”的系列微电影

4.在各论坛、贴吧活跃发帖，举办抢楼送限量版NB酒活动

5.在各论坛、贴吧活跃发帖，举办点赞为青海儿童献爱心活动（例如回“NB预调酒+XXX”为一层，每有一楼NB捐赠1角，分享一次捐赠多少。

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