【中国文化产业人文内涵的问题与策略研究】 文化产业管理就业职位

　　一、文化产业与人文内涵 　　 　　胡锦涛总书记在党的十七大报告中指出,2010年我国全面实现小康社会的目标时,应该是一个具有更高文明素质和精神追求的国家。他在纪念党的十一届三中全会的大会上指出,物质贫乏不是社会主义,精神空虚也不是社会主义。精神追求和文明素质是一个国家社会发展的目标和标志,这种提法具有深刻的社会意义。一个国家或社会,不仅要有物质的追求,更要有精神的追求。精神追求和文明素质就是人文内涵的重要内容。一个国家精神追求和文明素质的塑造有很多种手段和方式,而直接提供文化产品、促进精神消费的文化产业是不可或缺的内容之一。因此,我们认为文化产业对提升一个国家或社会的人文内涵肩负着重要的社会责任。文化产业不仅要追求经济上的价值,还要关注如何通过文化产品去引导国家或社会去追求更高文明和精神的社会氛围,引导全体国民去追求一种更有意义和更有价值的社会生活。
　　今年7月22日,温家宝总理主持国务院会议原则性通过了《文化产业振兴规划》,这是继备受关注的电子信息业、物流业和装备制造业等规划之后的第十一大国家产业振兴规划,这是对文化产业界所有人士的巨大鼓舞。振兴规划是在应对世界经济危机、中国如何实现促消费、调结构、保增长政策下在文化建设领域的一个历史性闪亮登场。振兴规划是对我国文化产业十年(1998-2008,以1998年文化部成立文化产业司为起点的标志)发展实践的经验反思后下一个十年的纲领性战略规划,为我国下一个十年发展文化产业指明了战略方向、发展重点、发展模式和实施路径,为我国“十二五”文化发展建设纲要和文化产业发展规划提供了战略依据。大力发展文化产业,其根本手段是提供能满足国内国际市场文化消费需求的文化产品。文化产品之所以能满足消费的需要、推动产业的发展,是文化产品具有的创意价值所决定的。文化产品的创意价值包括艺术价值和商业价值。文化产品的艺术价值作为文化产品价值的重要形式,包括了膜拜价值、展示价值和体验价值,这些价值形式无不传达着人文内涵的文化元素。因此,我们在提倡大力发展文化产业的同时,一定要更加关注文化产品的人文内涵。
　　2007年1月,国家新闻出版总署署长柳斌杰在北京大学举办的中国文化产业新年国际论坛上提出,不要以文化产业的名义制造“文化垃圾”,引起媒体的巨大关注。2008年网络游戏产业迅猛发展,成为文化产业的新兴力量,而其带来的青少年成瘾负面现象引起了全社会的关注,甚至有数万名母亲联合签名“要与网络游戏对抗”到底。2009年7月,清华大学肖鹰教授公开撰文指出赵本山的“二人转”只是“二人秀”,根本就是在制造“低文化、低演艺、低格调”的文化垃圾,他认为“中央电视台为赵本山把娱乐消费符号‘小沈阳’推向全国,标志着主流意识形态向娱乐文化产业的妥协”。他特别强调,“通过这个妥协,央视的媒介权力和娱乐文化产业实现了无缝对接。这种对接以式微主流意识形态为代价,换取了央视在娱乐文化产业中的新媒介权力”。[1]很显然,肖鹰教授把“小沈阳现象”归罪于发展文化产业的结果,是在文化产业的土壤上开出的“恶之花”。
　　于是乎,我们看到,一方面,政府创造各种条件大力推动文化产业的发展;另一方面,社会家庭和学术精英不断抨击某些低俗的文化产品给青少年和全社会造成的精神危害。文化产业的发展,难道真的要以“文化的悲伤诗”来低声应和“产业的狂欢曲”吗?我想,没有人会同意的。因此,我们既要大张旗鼓地发展文化产业,又要旗帜鲜明地反对低俗不雅的文化产品,更要警惕那些以“大力发展文化产业”之名行“大肆推广恶俗文化”之实的无良商家。因此,在大力发展文化产业的语境下,如何提升文化产品的人文内涵,如何对文化产品实施内容管理,就成为下一步发展文化产业关注的战略重点。
　　
　　二、我国文化产品人文内涵的主要问题
　　
　　在经济全球化背景下,在文化产业和商业资本的推动下,当前的文化产品的人文内涵受到了本国的历史传统文化和世界的国际资本主义的双重影响。正如英国民族主义学者安东尼・史密斯(Anthony D. Smith)所说,“当前的文化生成,已不再那么纯粹与地域情境有着绝对的关系,而是由民族地域性(具有垂直历时的特性)与全球跨国性(具有水平共时的特性)的元素交溶而成”,由跨国资本集团依照商品逻辑所建构的“全球跨国性文化冲击垂直历时性的民族文化,将历史片断化,混成为一种贩卖的商品”。[5]自1840年以来,中国的传统文化一直面临着两个转向:现代性转向和国际性转向。11年前开始的“文化产业”也同样是这种转向的探索。相比之下,由文化产业推动的中国传统文化的现代转向和国际转向更加理性,更加真实,更加有效,也更加持久。
　　目前,文化产业语境下文化产品人文内涵的问题主要表现在三个方面的隔膜。
　　第一,传统文化与现代文化的隔膜。目前的文化产品,不能很好地表达传统文化如何介入、影响和渗透现代生活。因此,我们往往看到影视作品充斥着与我们现代生活无关的古装戏、历史剧。要么完全复制历史文化遗迹,制造大量的假古董,促使我们从“大肆破坏文化遗产的极端”走向“机械复原文化古迹的极端”。我们可以比较一下在2004希腊奥运会闭幕式上的8分钟中国文化展演和2008北京奥运会闭幕式上英国文化展演的区别,我们会发现我们文化产品传达的文化与我们百姓当下的生活毫无关系。黑格尔说“我们自己的民族的过去事物必须和我们现代的情况、生活和存在密切相关,它们才算是属于我们的”,提出要建构“属于我们的历史”。[3]因此,影视、出版、演艺等文化产品在表现传统文化时要建构这种属于我们当代生活的历史文化。《明朝那些事儿》、角色扮演的历史网络游戏、《达芬奇密码》、《哈利・波特》、上海新天地能大受欢迎,就是因为它们打破了传统文化和现代文化的隔膜,将传统文化与现代文化勾连起来,变得有意义,有意味,有情趣。
　　第二,主流意识形态文化与时尚娱乐消费文化的隔膜。每个国家都有自己的主流意识形态文化。安东尼・史密斯就非常强调,一个国家的主流意识形态文化“是由地区(人们居住特定地点中的生活方式)、网络(区域内与他人互动的脉络)与集体记忆所构成”,它“通常由国家机器所主导,藉由教育、媒体、历史与神话的建构,塑造着人民应有的价值观与秩序,召唤着人们对某些象征符号产生认同及归属感”。党中央和国务院不断提出要大力弘扬社会主义核心价值观,推动社会主义文化大发展大繁荣。这种号召在文化产业的商业逻辑和娱乐消费的价值虚无面前变得似乎难以推进。一般认为,主流意识形态文化的传播就是自上而下的,就是呆板僵化的,就是压抑沉闷的。而文化产业生产的大众文化是具有娱乐性的,是互动的,是体验型的,是参与性的。主流意识形态文化与时尚娱乐消费文化的鸿沟隔膜似乎是必然的,不可逾越的,双方抱守“如果主流意识形态文化逾越了,文化品位就堕落了;如果时尚娱乐消费文化逾越了,商业价值就牺牲了”的信条。事实上,我们看每年美国好莱坞金像奖的获奖电影名单,哪一部电影不是在弘扬“主旋律”?不是在传诵“真善美”?国内的《张思德》、《云水谣》、《铁人》都用时尚娱乐的消费文化特性拍摄出了弘扬主流意识形态文化的电影,获得了艺术价值的“叫好”和商业价值的“叫座”。台北故宫用周杰伦的《青花瓷》、用动漫电影《国宝总动员》来吸引年轻人走进博物馆,体验中国传统文化。这些都说明主流意识形态文化与时尚娱乐消费文化两者之间没有鸿沟,隔膜也仅仅是传达手段的双向误读。
　　第三,民族文化与世界文化的隔膜。我们每天都在感受全球化和本土化的双向挣扎。我们每天都打开电视看美国电影,我们去英国旅行,我们买日本电器,我们向德国卖服装,我们往法国卖韩国品牌中国制造的消费电子。我们如何向全世界传达一个经济崛起、和平发展的中国国家形象?为什么我们的国际文化贸易与其他行业的国际贸易差距如此之大?我们的文化产品为什么进入不了目标国家的主流社会?我们以中国人的眼光将所谓最优秀的电影、电视剧、图书、演艺送到国外去,却不断遭遇市场冷遇。事实上,如果单从产量上看,我国已经是世界文化大国,我国的电影年产量世界第四,图书出版年码洋数世界第一,动画年分钟数世界第一,电视剧年集数世界第一,但我们还是文化产业小国,我们全年的电影产值抵不上美国一部《变形金刚》的票房收入。那么我们要问真的“只有民族的才是世界的”吗?《花木兰》、《功夫熊猫》作为中国文化题材获得了巨大的票房价值,但它根本上还是美国电影,受益者为美国企业。因此,在我们提出“中国文化走出去”、“中国文化产业国际推广”、“塑造中国传媒国际影响力”的伟大使命时,我们要用世界文化的眼光来重新梳理民族文化。我们既要保持中国民族文化的核心价值,又要在全球文化的市场上占据前列,我们就要按照国际文化市场的规律、将具有普世价值的民族文化推向世界。
　　
　　三、我国文化产品人文内涵的标准
　　
　　那么,到底如何来衡量文化产业的人文内涵?我们经过多年的研究,尝试提出了适合我国国情的文化产品价值评估体系:文化产品三维五元价值模型。
　　我们提出了一个“文化标准品”的概念。文化标准品是具有知识产权的文化产品,而在商业社会知识产权的价值核心在于差异性、艺术性和效用性。这种差异性就是传统产品所谓的稀缺性,是新产品所谓的新颖性、创造性和创意性等;艺术性就是指文化产品的美学消费价值,基本美学元素的浓度与结构;效用性就是文化产品提供服务目的的准确性以及效应提升的概率。因此,文化产品的艺术价值是一个三维的概念,凡是具备这个三维特征的文化产品就是一个文化标准品。这就构成了文化产品的三维体积模型。于此同时,在三维基础上,我们考虑到了文化产品会随着时间的推移会不断增加新的价值,以及一个国家或社会主流意识形态价值观的引导,我们增加了时间价值和意识形态价值两个评价变量,就从文化产品的三维模型变成五元模型,简称三维五元价值模型。从这五个文化产品的价值评估指标来看,我们关注的是文化产品的文化内涵,关注的是文化产品的艺术价值。目前,我们正在用这个模型进行网络游戏的内容分级标准应用研究,希望以此为契机,推动我国文化产业内容管理的变革。
　　正如北京大学叶朗教授所说,文化产业与文化软实力紧密相连,为了使文化产业的发展能真正增强我国的文化软实力,必须高度重视文化产品的文化内涵、精神内涵和价值内涵。在中国文化走出去、文化产业国际化战略背景下,文化产品的人文内涵要克服上述三个隔膜,他认为,就要坚持四条标准。
　　第一,我国以电影、电视、演艺和美术作品等为代表的、社会影响比较大的文化产品,应该向全世界人民展示中国文化和中国历史中健康的东西、正面的东西、美的东西。中华民族是一个有着强大创造力和生命力的民族,不应该把中国历史上和现实中的阴暗的、丑恶的、血腥的东西,比如说扭曲的心态等等加以放大、夸大,拼命渲染。如果我们一味地容忍北京798艺术区里某些当代艺术画家以文化产业的名义生产变异的当代艺术作品去取悦西方收藏家的艺术价值阴谋,怎么可能得到国际社会对中国文化的认同和向往,怎么可能增强中国文化在世界上的吸引力呢?
　　第二,我国的文化产品在向国际社会介绍中国文化的时候,要力求提供一种对于中国文化有深度的认识。介绍中国文化,不仅要讲述中国的历史故事,要介绍各种物质的和非物质的文化遗产,比如故宫、长城、书法、绘画、苏州园林、昆剧、京剧、民间工艺、饮食、民居、服饰等等,而且更要展示在这些历史知识和物质、非物质文化遗产后面的东西,这些后面的东西就是中国文化的精神,中国文化的内在意味,中国文化的核心价值。这样展示出来的中国文化,有内在的精神,有活的灵魂。这就是活的中国文化。
　　第三,我国的文化产品要特别注意展示中国文化中体现人类普遍价值的内容。我们向国际社会介绍和展示中国文化,当然会特别选择那些最有中国特色的东西,那些最有中国特色的东西,往往体现我们民族的独特的价值观和思想体系,这是在长期历史发展中形成的。我们应该向国际社会展示和说明它们的历史内涵和历史根据。同时另外一方面,这些具有中国特色的东西,又有可能体现全人类的普遍价值,人们常常说的普世价值并非就是西方价值。这样容易得到国际社会的理解和认同,十分有利于消除国际社会中一些人对中国文化的隔膜、误解和曲解,十分有利于增强中国文化对于国际社会的吸引力。
　　第四,我国的文化产品要特别关注普通老百姓的生活实践,要展示普通老百姓的生活态度和生命情调,要展示普通老百姓的人生愿望和追求,构成一种文化最基础的是普通老百姓的生活实践,在于展示中国文化的时候,应该特别关注普通老百姓的生活实践,要展示普通老百姓的生活态度和生命情调,展示普通老百姓的愿望和追求。普通老百姓的心灵世界、文化性格和生活愿望、审美情趣,这对于一个民族生存和历史发展,有极其重要的作用。中华民族虽然历经磨难,但是它都能承受,这和老百姓的内在心态有联系。这样比较容易得到他们的理解、尊重、欣赏和认同。[4]
　　沿此思路,我国文化产品在国际输出的时候,只要做到了以上四条标准,就能从根本上克服文化产品人文内涵的三方面的隔膜,从而真正提升文化产品的人文内涵。
　　
　　四、我国文化产品的内容管理探讨
　　
　　在文化产业背景下,文化产业人文内涵的提升其实就是通过对文化产品的内容管理而实现的。在文化产业的新时代里,我们的政府既要大力推动文化产业的快速发展,又要保证文化产品的人文内涵。因此,我们要在大力推动文化体制改革的政策中,不断创新文化产业的公共服务方式,对传统文化产品的内容审查进行变革。
　　长期以来,我国的文化生产在计划经济模式下将其视为意识形态的工具和手段。因此文化生产的内容监管也采取了严格的审查制度,这种审核制度的标准是评价性的,是模糊的。这种评价性的审核标准即便是在引进了专家审查环节之后,也因为缺乏量化的依据而难以掌握。因此,无论是电影内容审查、图书内容审查还是网游内容审查,其最终是否要删减、能否顺利审核通过都受行政主管部门的官员和专家的个人偏好、价值诉求和心理承受的不同影响而有巨大差异。因此,根据文化产品人文内涵的评价模型和标准,我们认为要推动文化产品的审核标准从评价性标准转向限定性标准,即推动文化产品内容的分级制度。目前,政府部门对于文化产品的内容分级显得非常审慎,是因为大家把分级的指标更多地放在了色情和暴力等内容上。其实,除此以外,与文化产品内容分级有关的指标,还包括文化价值观的主导、历史文化的真实程度。试想,一款没有色情暴力的网络游戏,但却大肆虚构中国历史,乱编中国历史的经典人物和经典事件。如果没有分级,12岁以下的青少年也能玩这款游戏,而他们没有建立起正确的世界观和历史观,这样往往会误导孩子。所以,文化产品的内容分级是多方面的,是保证文化产品人文内涵最重要的管理手段。
　　当然,与文化产品的内容分级管理相对应,我们还要建立严格的操作流程和实施办法,充分利用网络、卫星和通讯等先进技术将前期静态审查和后期动态监管相结合,将内容分级管理的事项交给独立的社会中间组织和行业社会,将内容分级标准公开,让消费者、生产者和社会媒体都能知晓,都能监督,都能遵守。2008年底,我国出版领域开始实施的实名书号申请制就是对出版社转企改制后的书号管理制度的创新,从出版社的机构改制管理深入到了实名书号的内容管理,就是文化产品的内容管理变革。相信在不久的将来,在网络游戏的内容管理、电影的内容管理等领域都将有重大突破,这是文化体制改革的必然,也是文化产业发展的需要。
　　总之,国家通过文化产业振兴规划、大力发展文化产业的根本目的是为了满足我国人民精神文化生活的需要,是为了提升我们全社会的文化素质和精神追求。因此,我们在发展文化产业的时候,要高度重视文化产品的人文内涵,要关注文化产品的精神内涵和价值内涵,伴随着文化体制改革要创新文化内容管理,从而使我们的文化产品真正引导社会积极向上、人民有更高精神追求,真正向全世界人民展示中国人的精神追求和价值内涵。
　　
　　注释:
　　[1]肖鹰:小沈阳低俗甚至恶俗 赵本山推行“走低”商演,中华读书报,2009年06月11日。
　　[2]AnthonyD.Smith,Cultural Foundations of Nations: Hierarchy, Covenant and Republic,2008.
　　[3]转引自叶朗:美学原理,北大出版社,2009年4月。
　　[4] 以上参考叶朗:文化产业与中国文化走出去,辑录于北京大学文化产业前沿报告之《世界金融危机与中国文化产业机遇》。
　　
　　向勇: 北京大学文化产业研究院副院长
　　责任编辑:张慧瑜