新媒体环境下受众媒介依赖的原因探析:媒介的内容生产对受众的引导作用

　　摘要：本文从媒介依赖理论的基本观点出发，分析受众在新媒体环境下对媒介的依赖状况，从而进一步探究大众对媒体依赖的动因何在。 　　关键词：新媒体；心理需求；媒介依赖
　　中图分类号：G206.3 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）02-0090-02
　　
　　随着人类社会的进步，大众传播媒介也得到了迅猛发展，一拨又一拨新媒体在前进的科学技术环境中层出不穷，例如网络媒体、手机媒体、数字媒体等。新的媒体以它们独有的传播优势和特性占据不同的传播空间，特别在三网融合的媒介技术催化下，各种新媒体相互取长补短，交叉叠加发展，使大众从“沙发土豆”（couch potato）向“鼠标土豆”、“手机土豆”转移（mouse potato and cellphone potato），进入一个混合的传播时代。他们依赖新的传播媒体所提供的拟态环境交往、娱乐、工作，在媒介化的状态下生存，对新媒体所生产的信息从最初的轻信到盲从再到极度的沉溺，成为了新媒体下寄养的生命体。传播学大师施拉姆说过，“大众传播媒介是时间的窃贼，而人们却心甘情愿地让这个温情而聪明的窃贼盗走大量弥足珍贵的时间。”[1]
　　
　　一、媒介依赖理论概述及受众对新媒体依赖状况
　　
　　媒介依赖理论（Media Dependency Theory）是由德弗勒和鲍尔•基洛奇（DeFleur & Ball-Rokeach）在1976年提出的，它把媒介作为受众――媒介――社会这样系统中的一个组成部分。概括来说，媒介依赖理论认为“一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介对这个人的影响力就越大。”2。受众对媒介的依赖是互动的，但同时并非对等互动。德弗勒和基洛奇认为，“由于媒介资源对于受众而言比受众资源对于媒介更为稀有和独特，因而在这一双向依赖关系中，受众对媒介的依赖表现得更为明显和强烈。”[1]
　　近年来，在web2.0的媒介技术推动下，网络媒体、手机媒介、数字媒体等新媒体发展呈现一片欣欣向荣的景象。那么，何为新媒体？清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任熊澄宇教授在中国网络媒体论坛上指出，“今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的数字媒体形式。”3新媒体提供的多元信息模式给受众提供了足够的可依赖的空间，使越来越多的受众成为了其追捧者，呼声水涨船高，年青一代占据新媒体使用受众的大部分比例。“御宅族”、“网瘾族”成为了此环境下的衍生群体。下面，本文作者欲进一步分析受众对不同新媒体的依赖：
　　（一）网络媒体
　　网络自上世纪九十年代进入商用以来迅速拓展，目前己经成为当今世界推动经济发展和社会进步的重要信息基础设施。短短十几年，它已迅速渗透到经济与社会活动的各个领域，推动了全球信息化进程。在中国，网络媒体是当下媒体中的领头羊，在信息传播与产业发展中占据了不可动摇的位置。网民数量紧随网络模式的多元化开发及技术的更新而急速攀升，CNNIC 2010年7月15日在京发布《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，“2010年上半年，我国网民继续保持增长态势，截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，较 2009年底增加3600万人，普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。”4
　　
　　
　　
　　原因何在？对比起报纸、电视等传统媒体，网络把各传统媒体优势技术进行整合，实现了视、听、读、写、说一体化的服务。有更多的地方可以让受众依赖。受众可以通过网络获取信息、发表言论，找寻娱乐，还可以通过网站便捷地购物（例如淘宝网）、通过QQ、SMN等聊天软件进行社交活动。我们发现，生活中大部分需要与外界接触的事情都可以通过网络来解决或实现。《第26次中国互联网络发展状况统计报告》对网民的网络应用行为做了以下具体分析：
　　由此表可以看出，网络不再仅供人们娱乐、沟通的媒介手段，己经形成了一个网络社会。它提供的信息应有尽有，商品琳琅满目，且消费起来省时省力省时间。如此便捷、全面的传播媒介给大众提供了足以依赖的生活空间，他们把媒介等同于现实世界本身，自然地使自己与真实世界隔绝起来，麻醉在虚拟的网络世界里。博奴、宅男宅女、青少年的“网瘾”行为就是此现象的体现。
　　（二）手机媒体
　　手机媒体是继网络媒体之后的新兴媒体。不论我们在何时何地，环顾四周，总会看见手机作为人们必不可少的通信工具在发挥着它的作用，它正在慢慢发展壮大，快速地融入了我们的生活，许多手机用户开通上网功能，偷菜，聊天，查询信息等网络媒体技术一应俱全，因此，它也被称为“第五代媒体”。2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放了渴盼己久的三张3G牌照，这标志中国进入了3G时代。自此之后，手机上网迅猛增长，3G的互联网连接与高速率激起了手机用户对信息的强烈渴求，它是报纸、电视等传统媒体的延伸，手机上网成为了众多用户的日常行为。据CNNIC7月15日在京发布的统计报告称，“至2010年6月，我国手机网民数达2.77亿，较2009年底增加了4334万人，增长率为22%。”4]
　　另外，在媒介融合的大背景下，手机作为比电脑更普及，比报纸更互动，比电视更便于携带的优势媒体在新的媒体传播方式中崭露头角。手机上网比电脑上网更便捷、更休闲化。手机运营商与通信商联手打造的各类G3手机上网模式，让手机媒体成为了一款迷你的掌上电脑，并且，Idetic公司发明了把手机变为电视的技术MobiTV后，手机上网服务进一步升级。大众对媒介技术的追崇转为媒介依赖。
　　
　　二、新媒体环境下受众媒介依赖的原因
　　
　　对比起传统媒体，新媒体的互动性、个性化、即时性、智能化的特点决定了受众对它的愈加青睐，从而也加剧了大众对它的依赖。本文作者欲探究新媒体环境下受众媒介依赖的原因所在：
　　（一）社会信息的发布催化了受众对新媒体的依赖
　　新媒体技术支撑了新媒体的宽广的信息网罗渠道，在现实社会中，人们对于信息的发布与接受不再只依赖于报纸及电视等传统媒体。新媒体以它即时、便捷、及高容量的特性抢占了信息发布的主导地位。不论是政府、公司、还是个人大部分是通过新媒体（主要是网络媒体）进行信息发布，再经由其反馈。量大的信息可经由网络媒体传递，简易短小的信息可直接使用手机媒体传达。公众了解政府组织的最近动态或收发各种文件通知时，互联网为代表的新兴媒体是他们的首选渠道，它没有时间限制的等待，对每个信息不需单个付费购买，并且有海量的信息储存力。胡锦涛总书记在视察人民网强国论坛一周年时强调，“要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义选择进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人民精神生活发展的广阔空间。”[5]因此，社会信息依赖新媒体发布很大程度上逐步催化了大众对新媒体的依赖。
　　（二）新媒体的优势特性迎合了受众的媒介消费
　　麦克卢汉早前预言地球会成为一个小小的“环球村”，数年之后成为了现实，互联网为全球传播筑起了一条四通八达的信息高速通路，网络媒体成为了储存海量信息的仓库，它的交互性和跨时空性的特点使得大众（特别是年轻一代）对此情有独钟。加上手机媒体与互联网技术的结合，毋庸置疑，新媒体的优势显著：首先，从新媒体的传播方式而言，它整合了所有媒体的传播特性，不仅可进行文字、图象、声音等传播（例如QQ、博客、播客、网络电视、网络广播，网络论坛等），还可以随时随地下载、储存、交互沟通、发送信息。其次，从新媒体的传播功能而言，新的媒体的传播形态由点对点或点对面转变为面对面。不论是互联网还是手机媒体，任何人都可以经济便捷地向受方传送信息。再次，从新媒体的传受主体而言，它不同以往传统媒体的传受方式，没有固定的传者与受者，任何人、任何组织可同时兼具主体与客体的双重身份，他（们）根据自己的理解去变革接受的信息，并加以创造，从而二次且多次传播，形成新的信息源。
　　（三）新媒体满足了受众的心理需求
　　人是社会性的生命体，并非孤立地存在。在纷繁喧嚣的当下，大众被钢筋混泥土层层包围，又因高度的社会压力及分工而被分离在不同的单元套间中，传统的关系网渐渐减弱甚至消失，取而代之的是一个散漫的、无中心的原子化社会。“在原子化的社会关系中，社会生活和文化图景显得支离破碎，社会关系网络不足使得孤独感成为一种弥漫性的心理状态，孤立的个体遭遇前所未有的自我认同困惑和归属感的缺失。”1因此，他们把内心复杂交错的恐惧感转化成对媒介的依赖，把媒介当作一个精神伴侣来缓解内心的压力。对于真实社会的压力，大众选择媒介所传达的信息理解、认同，与群体中的大部分保持意见一致，产生趋同心理，避免孤立无援的处境，可谓天涯若比邻。以上新媒体的各种传播优势提供了大众一个全新的虚拟空间，他们通过新媒体获得信息，获得与人交流、社交的机会，获得尊重与话语权，提高了大众参与的主动性，实现了全民共谋、全民共创的场面。大众通过新媒体技术筑成的虚拟的堡垒，自由倘佯、释放烦忧。新的媒体多方位的满足了人们的心理需求，渗透到“人们心理结构的关键纹理之中，”[1]给人们提供了可寻求慰藉的精神家园，从而依赖并追崇。
　　
　　三、结束语
　　媒介依赖是大众与媒介之间一种深度关系的体现，在新媒体重构的媒介化环境中，人们对此依赖性越加的严重。尽管对于新的媒介技术大众驾驭起来游刃有余，但从心理层来讲，却受到了新的媒介的牵制。因此，新媒体环境下大众对媒介的依赖成为了学者们亟待关注的问题之一。
　　
　　参考文献：
　　[1] 樊葵著.媒介崇拜论[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.
　　[2] 斯坦利•巴兰,丹尼斯•戴维斯著.曹书乐译.大众传播理论：基础、争鸣与未来[M].北京:清华大学出版社,2004.
　　[3] 自景东,苏宝华.“新媒体定义新论”[J].新闻界,2008(3).
　　[4] 第26次中国互联网络发展状况统计报告.
　　[5] https://politics.省略/GB/1024/7408514.html.