昆曲受众意识 强化受众意识:地方报刊改革的着力点
随着社会主义市场经济体制在我国的确立和发展，地方报刊(本文所指的地方报刊是指地市级报刊)被推向了市场，实现了从纯粹的吃皇粮向更多地依靠市场和单一的无竞争向必须依靠竞争力的巨大转变。这一转变对地方报刊的影响是，它们比以往任何时候更需要关注受众、为受众着想和服务，尤其在广播、电视、网络等流媒体的强势竞争下，地方报刊正经受着前所未有的挑战。在激烈的竞争中，牢固树立受众意识、不断强化受众意识，是发挥报刊功能，服务地方经济社会发展，和事关地方报刊改革成败与生存发展的大事。
一、报刊的受众意识与地方报刊的受众特点和需求特征
受众是一个传播学概念。传播学的奠基人之一的拉斯韦尔于1948年提出人类传播行为的第一个模式：5W模式，该模式把传播过程分解为五个要素：传者(who)、讯息(sayswhal)、媒介(in what channel)、受者(to whom)、效果(With whateffecll。这一模式奠定了以后的传播学研究的基础。在这一模式中，讯息的传播对象被称为受者，即“受众”。传播学中的‘‘受众”，是社会信息传播的接受者群体的总称。大众传播的受众，是指报刊读者、广播听众、电视观众以及网民，是通称这些信息接受者的集合名称。受众意识，是指为受众服务的意识、双向传播意识和细分受众意识，就是传播者在传播活动中要胸怀受众、服务受众，了解受众，进而制定传播计划，选择合理的传播模式。具体来讲，就是要了解受众一了解受众的个体特征、群体特征，进而推测他们的“传播期待”，“信息需求”，以此制定传播计划，选择合理的传播模式，“适时、适度、适量”的进行传播，满足受众的多元需求。
一项有效的传播活动，核心要素是“传者、信息、受者”。传者一切工作的目的就是将信息传播给想要传播的人(这里，受者分为“有需求”和“没需求”两类，对于“没需求”的受众，传者要创造需求来达到自己的传播意图，这就是通常意义上所说的“引导”；对有“有需求”的受众，传者要满足需求来达到自己的传播意图，这就是通常意义上所说的“迎合”)，并帮助他们按照自己的意图来理解信息。换句话说，一项有效传播活动的起点与终点都应该是受者，而不是传者，也不是信息。因此，传播活动要想取得最佳的传播效果，就必须了解受众、关心受众，从受众方面来检验和衡量传播效果。
地方报刊是地方媒介的重要组成部分，是传播党的声音、实施舆论导向、提供娱乐服务、促进经济社会发展的重要工具，承担着传播信息、监测环境、传承文化、整合社会的重要功能。地方报刊作为大众媒介之一，其受众是受地域的影响的，也有其特殊性的。这一特殊性表现在：其一受众的主体具有特殊性，地方报刊的主要受众是广大民众，主要是基层国家公职人员、广大农民和城市从业人员。其二受众的地域具有特殊性，地方报刊的受众主要集中在基层。如基层党政群团组织、工厂企业、街道社区、广大农村。可见地方报刊的受众需求特征也有其特殊性。主要表现在：地方报刊的受众更多地关注与自身紧密相关的信息，更多地关注本土信息，更多地关注影响地方经济社会发展的信息，更多地关注与地方相关联的国内外重要事情。因为这些信息与受众更息息相关，也更有亲近感，更显亲和力。
二、当前地方报刊淡化受众意识的一些主要表现
当前，随着经济全球化带来的文化交融、多元价值观碰撞和社会变迁引发的观念嬗变，以及中国社会阶层的不断分化和利益多元化的影响，地方报刊因为资金不足、规模偏少、技术相对落后、难以引进优秀人才等发展壁垒，尤其面临着挑战。在激烈的媒体竞争中，一些报刊出现了见利忘义、媚俗软化的传播倾向，受众意识谈化，唯利庸俗抬头。这些严重误导了受众，影响了社会主义先进文化建设，并给社会带来了较坏的负面影响。地方报刊又由于偏居地方一隅，难以及时被发现和监测，而使之存在着侥幸心理。这些都影响着地方报刊的改革和发展。
1、重市场轻导向。一些地方报刊在利益面前不择手段，以劣俗内容作为报刊经营之道，大肆传播庸俗、低级的内容，炒作明星绯闻、搜罗奇闻怪谈、渲染凶杀暴力、炮制黄色话题成为一些报刊的主打内容，千方百计迎合少数大众口味；一些地方报刊虚假报道和有偿新闻泛滥，哗众取宠、借机炒作的虚假报道和暗箱操作、私下交易的有偿新闻屡禁不止，使受众权益和报刊公信力严重受到侵蚀。而对党的先进理论和广大人民的主流价值观、整体健康向上的精神风貌、主流思想道德品质关注很少。如某地方报纸挖空心思策划如何自杀，并面向公众征集全国最佳自杀地点，主持化名“没事干”。可幸的是，该报立即被新闻出版部门“封杀”了。更有甚者，有些地方报刊在利益面前，甚至出现否定马克思主义的指导地位，违背党的路线方针政策，泄露国家机密、危害国家安全、损害国家利益等方面的内容。这是严重的导向错误问题，是决不能容许存在和姑息的。这种只重市场轻视导向的做法严重误导了受众，误导了社会。
2、重自身轻大众。与前种表现截然相反的是，有些地方报刊以领导为中心，以领导为中心其实就是以自我为中心。认为只要领导满意，报刊就会发展不衰，因而整篇整篇的是领导讲话、会议新闻，通篇通篇大谈马列理论、“三个代表”，极少关注大众，很少将大众放在真正重要的位置上来。在新闻策划和版面安排上，打着机关报刊的旗，整版地报道领导活动，大肆宣扬领导政绩。当然，适时地报道地方经济社会的发展变化对于鼓舞人们斗志、激励信心、昂扬士气，是完全必要也是应该的。但过多过滥地以领导为中心，而忽视人民大众，忽视基层的普通民众，尤其是基层的先进分子，长此以往就会让民众生厌，而失去民众，失去最主要的受众群体。另一种情况是，避开领导的目光，片面地以自我为中心。比如对于可能产生重大社会影响的负面报道不计后果抢新闻，不让领导部门把关，认为这是新闻自由；对一些报道缺乏客观真实的态度，对一些基本事实不加核实随意报道，认为什么事都要核实，新闻就变“旧闻”了。更有甚者，有的地方报刊把新闻报道当作一种权力，搞“有偿新闻”或“有偿不闻”，甚至以“曝光”为名进行敲诈勒索，严重损害了地方报刊及其新闻队伍的形象。
3、重高端轻民众。少数地方报刊歧视大众，为求卖点关注上流社会、富裕阶层，不顾劳工大众、弱势群体，而是将目光更多地投向所谓的“优势群体”、“主流人群”、“高薪阶层”、“白领”等中产阶级人士，更多地关注他们的工作环境和高档的生活享受，并尽力围绕这些人的需求打造舆论环境，一味地压缩对弱势群体和普通大众的关注。一些地方报刊成了城市人、富人、知识分子的专利，而不是农村人、贫困者和低学历者的精神食粮。我国面向城市人群的地方都市报刊近十年来发展迅猛，尤其是南方发达地区，这些报刊中大多热衷于为“有钱且有闲”的受众层服务，追求中产阶级的格调和品味，读者定位更显城市化、年轻化、小资化的取向。同时， 随着农村人口向城市的涌进以及各种外来人口的增加，在一定程度上加重了城市之间的生活压力。而一些刑事犯罪、农民工工资问题、外来人口居住医疗劳动保险等问题的出现，本应引起报刊更多的呼吁和关注。但恰恰相反的是，一些地方报刊对社会生活的关注形成了猎奇和幸灾乐祸的“风格”，一些对“弱势群体”和社会问题的报道也开始走样和变味，出现了诸如“xx少女”、“民工跳楼秀”、“小姐”、“富翁乞丐”之类无视人格尊严的词语，这种传媒歧视受众的现象严重地伤害着普通大众。
4、重西化轻本土。个别地方报刊，尤其是一些沿海开放城市的个别报刊，打着社会主义的旗，走着资本主义的路，为少数别有用心的西方势力所利用，企图以偏概全，蒙蔽和谈化社会主流意识，抹杀社会主义的先进性，充当西方媒体的传声筒，认为西方媒体的报道才是权威，随意转载，对其内容是否符合我们国家的立场和国家利益不假思索，对国外媒体上一些带有政治意图和经济利益的新闻信息不加选择的转载，传播西方价值观和生活方式。而对本土的新闻不屑一顾，整版西化，转载传播西方的价值观念。或者文化含量走低，内容空洞、知识含量低、价值观念模糊；或者娱乐性加剧，版面花里胡哨，不是报道广大群众喜闻乐见和紧密相关的东西，而是挖空心思，过分宣传一些奇异怪状的东西以引起读者注意。事实上，凡是有品位有修养有判断力的读者是不屑也不愿去看这些垃圾文字的。
三、强化受众意识，积极推进地方报刊改革
强化地方报刊的受众意识，满足受众需求，对于增强报刊对受众的亲和力、吸引力，推进地方报刊改革和可持续发展具有极其重要的意义。相反，淡化受众意识不利于报刊社会功能的发挥和自身发展。强化地方报刊的受众意识，积极推进地方报刊改革需要坚持以下几项原则：
1、坚持社会责任原则，增强地方报刊的导向力。承担社会责任是地方报刊改革发展必须坚持的永恒主题，也是地方报刊强化受众意识的首要。在我国，地方报刊的社会责任主要体现在：一是做好党和人民的喉舌，承担起“上情下达”和“下情上达”责任。二是地方报刊的一切相关物要有利于公众，有利于社会，有利于国家。三是地方报刊要独立于广告主、公众之外，不媚钱，不媚俗，追求真善美、摒击假丑恶，做到客观、公正。四是凡是有悖于社会伦理，有害于人们身心健康的内容一律拒之于门外。五是当地方报刊的经济利益与社会效益即报刊主体的私利与公共利益发生冲突时，要摒弃私利，将社会效益放在首位。地方报刊是导向社会、引导大众的公器，坚持社会责任原则，强化地方报刊的受众意识，需要它们始终坚持主旋律意识、民本意识和社会发展意识，大力播扬社会主义核心价值体系。主旋律意识，就是高扬爱国主义、集体主义、社会主义主旋律，大力倡导一切有利于发扬爱国主义、集体主义、社会主义的思想和精神；大力倡导一切有利于改革开放和现代化建设的思想和精神；大力倡导一切有利于民族团结、社会进步、人民幸福的思想和精神；大力倡导一切用诚实劳动争取美好生活的思想和精神。民本意识就是以民为本、为民服务、为大众服务的意识。社会发展意识就是积极促进地方社会的和谐稳定和发展的意识。