知识产权什么意思 [知识产权在商业谈判中的运用与保护]

　　摘要：在信息高速发达的现今，知识产权与商业谈判两翼并行，共同为企业、为品牌、为消费者贡献各自的力量，最终亦将为消费市场的良性发展添砖加瓦，达到“双赢”。纵观文化创意产业，其重要的生存法则之一是能否拥有知识产权（如：某项“专利”）作为产品研发的核心，而这在商业谈判中则是决定一方胜负的关键。本文试通过知识产权在行业中的保护形式与特质，探析其作为筹码在商业谈判中的运用与发展。
　　关键词：商业谈判；知识产权；筹码；文化创意产业
　　中图分类号：G203文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）06-0026-02
　　
　　21世纪的今天，国际商场中的竞赛愈演愈烈，商家竞争的手段呈现出传统与现代并用的态势，商业谈判作为一种“软实力”已然成为各国公司纷纷寻求的途径与良药。而知识产权在商业谈判的进行中是不可小觑的必备武器。文化创意产业，被认为是与信息产业相并列的21世纪两大新兴产业之一，并成功拉动社会新的经济增长点，因而受到各国的高度重视。然而，随着大众传播技术的不断创新和迅猛发展，我国文化产业正面临着假冒伪劣、不正当竞争、窃取商业秘密等问题的巨大挑战，运用知识产权保护产业的良性循环已成为当务之急。
　　
　　一、产权在商业谈判中的权重之大
　　
　　（一）产权居于文化创意产业中企业的核心地位
　　1.产权的内涵。知识产权具有专有性、可复制性等特征，而真正区别于物权、债权的知识产权所独具的特征应当是客体的无形性。本文通过对国内外知识产权文献梳理以及相关资料的搜集，偏重于对狭义知识产权定义的界定与探索。
　　2.产权适度保护对企业创新的作用。文化创意产业，兴起于英国，发展于美国，有关文化创意产业的定义，本文归纳为：它是以版权产业为核心，并提供精神产品的生产和服务的产业。纵观国内外商场，许多知名企业（如微软、可口可乐、奥美广告公司等）纷纷运用知识产权战略谋求利润，从而与市场保持强有力的竞争优势。法国学者Alexander Poltorak从企业资产的角度对知识产权在企业中的地位进行了阐释，见表1。
　　（二）谈判中知识产权的关键所在
　　是否具备“筹码”决定了商业谈判最终的结果。在新媒体发达的今天，知识产权的发掘毅然成为谈判桌上的内在筹码，在很大程度上左右谈判结果的好坏。再者，双方基于利益最大化及多种因素的考量，在很多时候会出现“破裂”的状态，因而，适当的让步策略会变为不时之需。
　　
　　
　　表1 李平，基于区域产业创新的知识产权战略研究，
　　《知识产权价值定位示意图》
　　二、知识产权作为“筹码”在商业谈判中的应用
　　（一）诺基亚起诉苹果一案
　　2009年10月，诺基亚向美国特拉华州联邦法院提起诉讼，控告苹果非法使用该公司的10项专利技术，其中包括无线数据、语音编码、安全和加密等。该公司表示，“自2007年iPhone上市以来，苹果公司出厂的所有型号的iPhone手机都侵犯了这些专利。如果胜诉，诺基亚将有权对iPhone上市以来售出的所有3000万部iPhone手机收取专利许可费。”另外，诺基亚法务及知识产权部门主管伊卡•拉那斯托谴责苹果公司试图“免费搭乘诺基亚创新的便车。”并一再声明，移动通信产业的一项基本原则是――那些为技术开发、进而建立标准做出贡献的公司，是知识产权的创造者，其它公司需要对此给予补偿。对于此案件，苹果公司尚未表态。
　　（二）从“筹码”谈至商业谈判的策略
　　通过诺基亚起诉苹果一案，可以得出知识产权在商业谈判的诸多要素中占据强有力的地位。实则，在对国内外商业谈判案例的梳理及分析后，发现多种内外因素会致使谈判的不了了之，因而本文总结归纳商业谈判的四个策略，从而探析知识产权在谈判中的重要性所在。
　　1.公开筹码。商业谈判的筹码有多种，本文重点探讨知识产权作为筹码在商业谈判中的应用。在谈判的初级阶段，双方彼此应充分沟通各自的利益需要，阐明能满足对方需要的优势与方式所在。此阶段的关键步骤是弄清对方的真正需求（以电子行业为例，许多公司想要以谈判的方式从知识产权如专利中分得一杯羹），因此其主要的技巧就是多向对方提出问题，探询对方的实际需要；与此同时也要根据情况申明我方的利益所在。
　　2.换位思考。从国内外知识产权的谈判案例中发现，谈判的障碍一般源于两个方面：一是谈判双方彼此利益存在冲突；另是谈判者自身在决策方式上存在障碍。因而，站在对方的角度想问题就显得尤为重要。首先，需要双方按照公平合理的客观原则来协调利益，其次，谈判无障碍的一方应主动帮助另一方能够顺利决策。
　　3.创造双赢方案。此阶段往往是商务谈判较易忽略的阶段。一般的商务谈判很少有谈判者会从全局的角度去创造、比较与衡量最佳的解决方案。因此，也就使得谈判者往往总觉得谈判结果不尽人意，没有能够达到“赢”的感觉。由此看来，采取什么样的方法使谈判双方达到利益最大化，寻求最佳方案就显的十分重要。
　　
　　三、运用谈判思维保护知识产权
　　
　　（一）我国文化创意产业知识产权保护现状
　　文化创意产业的方方面面皆与知识产权有密切的联系，从某种程度上说，知识产权是文化创意产业的安身之本。本文从商标和著作权两个部类来谈我国文化创意产业知识产权的保护现状。
　　1.商标保护。我国《商标法》对于文化产品商标的注册、保护、侵权行为的救济都作了明确的规定。[1]品牌的核心是商标，一个产品的商标是其质量和服务的标识。文化产品的价值主要源于其产品的文化价值，文化的无形性较易产生侵权现象。随着“山寨产品”的大行其道，现已出现许多仿冒商标及商号的行为。杭州民生集团副总裁裘自良曾指出，该药厂的龙头产品“21金维他”自品牌创立以来，不断发现有山寨版产品问世，像“21维他”、“21金维也”，这些显然具有仿冒嫌疑。[2]而商标正是生产者、经营者等市场主体保护自己产品的有效工具。
　　2.著作权（亦称版权）。在我国，与图书、广播、演出等与文化产业相关的版权产业发展势头良好。但对文化产业的著作权保护存在难点：首先，在作品完成的同时，版权就相应产生，从而给版权保护带来了一定难度；其次，版权作品的创作较难，但复制却极为容易，尤其是网络的高速发展更使作品的复制成本极大的减低，这就致使盗版愈演愈烈。
　　现今，几乎人手一台电脑，网民可以随时随地从网上下载电影和歌曲，并可买到盗版CD和卡带等。“番茄花园”相信大家并不陌生，旗下Windows是中国使用率极高的盗版XP破解修改版。据一些业内人士估测番茄花园盗版的XP操作系统在中国可能有超过一千万装机数量。虽然在我国广受好评，但是它的确侵犯了微软公司的知识产权，是盗版软件。2008年9月18日，该作者洪磊被苏州市人民检察院批准逮捕。明明知道是盗版软件，广大网民仍乐在其中，现状不禁让人堪忧。
　　正如现代文化市场显示的那样，一部优秀的作品（如：马克思的《资本论》）和一本页码相等的盗版书籍，如果在印刷中的劳动消耗一样，那么出售价格大致也一样，但在生产原创期，二者所付出的脑力劳动则相差甚远，对人类文化的贡献度也就无从比较。那么，在盗版猖獗的今天，人们保护知识产权的意识将会何时觉醒呢？
　　（二）运用商业谈判思维保护知识产权
　　针对我国文化创意产业知识产权保护现状及存在问题，本文尝试运用商业谈判的思维谈及知识产权作为筹码的保护对策。1.注意把握“度”。在商业谈判中，“度”的拿捏是谈判双方应有的沟通技巧。知识产权的保护也需要遵从“度”的准则。过度保护知识产权会导致“垄断”之嫌，阻碍行业间的良性竞争，不利于文化市场的有序发展。2.打破思维定式。当谈判双方处于不可调和之势时，须合理运用“让步”策略。为了求“赢”而采取自以为是的做事准则在谈判中是不可取的。适当的让步反而会获取意想不到的效果。对于我国文化创意产业知识产权的保护，同样需要打破固有的思维模式。人们需要从根源上转变自己的思考模式，提升知识产权的意识，只有在全社会范围内形成良好的风气，人们才会开发出更大潜能，创造出更多有价值的东西，从而带动发展文化创意产业乃至国家的经济建设。3.“国际化”与“本土化”相结合。在国际商业谈判中，此法则尤为重要。在1972年美国尼克松总统访华的时候，周恩来总理为了创造融洽和谐的谈判环境，精心挑选宴会演奏时的中美民间歌曲。尼克松总统万分惊讶，对周总理钦佩有加，这次谈判在愉悦的氛围中顺利进行。在知识产权的保护问题上，我国既要对民族产业进行政策扶持，同时加强对国际技术市场的开拓和利用，汲取先进文化精髓，进而促进文化创意产业知识产权保护与发展需求之间的平衡。
　　知识产权在文化创意产业发展中的作用无疑是巨大的，已成为企业核心竞争力的宝贵资源，它同样是谈判中的筹码要素所在。运用商业谈判的策略与技巧可以更有效地对知识产权提供思路与建议。再者，适度地保护知识产权既可以激励创新，同时又鼓励创造成果的有利传播，进而促进文化产业的繁荣发展及经济和社会的进步。
　　
　　参考文献：
　　[1] 郑阳,文化产业与知识产权[D].湘潭大学硕士学位论文,2007.
　　[2] (美)戴尔•卡耐基.沟通的艺术[M].北京:商务印书馆,2007.
　　[3] 胡惠林,李康化.文化经济学[M].山西:书海出版社,2006.
　　[4] 朱立.品牌文化战略研究[M].北京:经济科学出版社,2006