浅谈商品包装与消费动机:大学生入党动机100字

　　摘 要：本文针对“同质化”产品日益激烈的市场竞争，通过阐述商品包装、消费动机以及两者的关系，提出企业可以利用商品包装来提高产品的市场竞争力，以及企业在商品包装设计中要避免的误区。
　　关键词：商品包装 消费动机 包装设计
　　
　　当前，因为市场竞争的需要，商品的包装逐渐发展成为集保护、介绍和宣传于一身的“广告”，肩负起“无声推销员”的现代使命。据相关统计，产品竞争力的30％来自于商品包装。在现代商品竞争中，包装对商品销售的影响和作用越发明显。商品的包装除了原始的保护作用外，还要肩负起美化宣传商品、诱发消费者购买欲、增强商品在市场上的销售竞争力等几大使命。所以，商品如何包装将会直接影响顾客的消费心理导向，从而直接产生购买或拒绝购买的欲望。本文将着重阐述商品包装与消费动机两者之间相辅相成的关系。
　　
　　一、商品包装
　　
　　随着超级市场和货仓式商场等新型零售方式的不断涌现，消费领域的自我服务越来越多，售货员的咨询作用也越来越被商品外表形象化的语言所取代。消费者在识别商品过程中对包装不断增强的依赖性，使得货架上的“无声战斗”越发显得激烈。那么，想要在这样的战斗中脱颖而出首要秘技是什么呢？诚如我们看到的，第一时间冲击消费者眼球的是商品的外包装，某样商品如果想要吸引更多的关心，必须首先在视觉上有独特之处。本文中的商品包装主要是指包装的外观视觉传达设计，即包装的装潢设计。包装装潢在包装整体系统化设计中，是塑造商品形象、准确迅速传达商品信息、实现包装的社会（审美精神）功能不可缺少的手段，在包装设计中具有极其重要的地位。商品包装通过特有的文字、图案、色彩等图形符号来展现商品本身，塑造商品形象，最终推动商品进入
　　到流通市场。
　　
　　二、简述消费动机
　　
　　动机是由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素相互作用的一种合力，动机分为主导动机和劣势动机。消费动机的主要内容是购买动机，是指能够引导人们购买某一商品或选择某一商标的内在心理动力。所以说，消费需要和消费者动机就是推动消费者行为的原动力，是促使消费者消费的前提和起因。
　　改革开放以后，随着经济的发展和物质产品的丰富，人们的消费追求不断地在发生变化，由最初的生理需要，向更高层次发展。马斯洛的需要层次论把人的需要从低级到高级总共分成七个层次：生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、审美需要、认知需要、自我实现需要。我国一些发达城市的消费能力处在审美需要和认知需要之间，而部分地区仍旧处在生理需要和安全需要之间。但是，无论哪个地区都还是需要进行其相应层次的必要消费，这也就意味着商品包装的作用还是重要和必需的。
　　
　　三、购买动机与包装设计的的关系
　　
　　前面我们已经简明阐述了商品包装和消费动机，接下来，我们进一步探讨购买动机与包装设计的关系。在设计商品包装时，首先考虑的方向是如何激发消费者的购买欲进而促使消费者进行购买；其次，即使消费者不准备购买此种商品，也应促使他们对该商品的品牌、包装、商标以及生产厂家产生良好的印象。在消费者购买心理的整个活动过程中，商品的包装在引导消费者从产生需要至最终购买的决策心理中，起着不可忽视的微妙作用。
　　人们的行动一般都是由一定的主观内部原因即动机支配进行的，而动机又与需要密切相关。我们知道，动机是在一定条件下的需要的体现，是由人的需要转化而来，换言之，人是为了满足某种需要才行动的。消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。如冬季来临，人们就会到商店购买羽绒服或大衣等物来抵御寒冷。所以，我们不难得出一个结论，消费者决定花钱购买商品的行动必定是在某种动机推动下进行的。据调查研究，我国超级市场中62.6％的顾客是在没有购买计划的情况下购物的，而全国有这种购买习惯的人又占54.9％，也就是说，无意注意是我国消费者的主要购买心理。在这种情况下，包装促销功能将大有作为，某种意义上讲，商品包装的好坏将很大程度上决定了商品销售的成败。根据杜邦公司的“杜邦定律”，63％的消费者是凭商品的包装装潢作出购买决策的。对多数产品来说，产品即包装，包装即产品，两者已经成为一体。包装是商品的影子，在缺乏参考信息或者是质量、价格大致相同的情况下，独特的包装将直接吸引消费者的视线和兴趣，使其进入消费者的选择范围。
　　接下来我们来介绍一下构成包装的几个要素，看看它们是如何促进消费的。
　　色彩是包装远观的第一视觉效果。调查表明，顾客对商品的第一感觉首先是色，其后才是形。顾客在最初接触商品的20秒内，色感为80％，形感为20％；在20秒至3分钟内，色感为60％，形感为40％。另一测定则表明，购物者用于观察每一种商品的时间在0.25秒左右，这0.25秒的一瞥决定了消费者是否会从无意注意转向有意注意。所以，商品包装必须先“色”夺人，一举网住目标顾客的心。包装的色彩要与商品本身的用途和特性相适应，通过刺激视觉勾起联想，从而影响人们对商品的评价和购买行为。
　　形感是指商品包装的造型、材质。包装的造型和材料只有贴切地表现出商品的特征才能达到促销的效果。例如，真空塑料包装食品使人觉得方便卫生，铝箔泡罩包装的药品让人觉得科学可信，而贴体包装的小五金产品又令人感到质量可靠。所以，好的形感设计，能够让消费者一目了然地了解商品，对商品产生一定的信赖感。
　　商品包装中信息包含量最大的部分是图形，其次才是文字和色彩。图形包括图案、绘画和摄影等类型。图形是商品特色的放大镜，图形还可以对产品的功能作比喻化、象征化、联想化的描述，比如用荷花表现雨伞滴水不漏，用松树表现老年人滋补品延年益寿效果等等，这些贴切的形象给消费者留下了深刻的印象，牢牢地印在消费者的脑海里。
　　文字则是商品包装中记忆强度最大的元素。商品包装应该有说明性的文字和宣传性文字。说明性文字客观简明地介绍商品的名称、规格、成份、功能和使用方法，并尽量做到重点突出，一目了然。而宣传性的文字――标识语（标识语是指以强烈的对比色和电火花型、爆炸型、大圆点型等图案作背景而突出的短语。）则起着微型广告的作用。标识语又分为很多类型：提示性的标识语，如“油炸型”方便面，表明商品的基本特点；解释性的标识语，如“绝对不含防腐剂”，可以消除消费者对食品、饮料和化学制品所含成份的顾虑；而鼓动性的标识语，如“味道好极了！”则能直接刺激购买欲。巧妙运用标识语能够产生强大的视觉冲击力，成为包装促销的点睛之笔。
　　诚然，消费者判断商品的优劣不仅仅以包装为基准，包装只是从属于商品，商品的质量、价格和知名度才是消费者权衡的主要因素，但是包装的“晕轮效应”能把消费者对包装的美好感觉转移到商品身上，达到促销的目的。例如专门生产高档化妆品的法国莱雅集团，推出每一件新产品，其包装费用都占总成本的15％―70％。
　　四、包装设计要谨防走入误区
　　包装是商品销售是否成功的重要因素之一。优美、精致的包装可以为商品增色添辉，为商品的销售鸣锣开道，但在实施包装策略的过程中，又要注意避免两个误区：
　　（一）光讲究包装，忽视产品质量。时下商战激烈，很多企业不仅重视包装问题，而且通过发掘“包装功能”，取得了显著的经济效益。但一些企业不适当地运用包装策略，片面追求商品的“包装效果”，以此误导消费者，而忽视产品本身的问题，使一些伪劣商品得以在精美的包装外衣下大行其道，极大地侵害了消费者的利益。商品包装与商品本体之间，包装只是辅助手段，是矛盾的次要方面。在市场竞争中，商品本体仍是、而且必须是第一位的，不断提高产品质量，开发新产品，紧密联系市场的需求，必须始终是企业关注的头等大事。我们在这里强调包装的作用，但不能本末倒置，走向另一个极端。优质商品加上成功的包装，这才能成为市场竞争中永远的强者。如果商品质量欠佳，而包装精美，即使消费者购买，给企业带来一时的经济效益，但是由于产品的质量问题，企业最终还是会失去市场。所以，商家在实施包装策略时，一定要摆正包装与商品的关系，切忌“金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装。
　　（二）包装过度。这种情况是指商品包装超过了所需的程度，形成了不必要的包装保护，其表现形式是耗用材料过多、分量过重、内部容积过大、体积过大、用料过当、装潢过华、成本过高等等，大大超过了保护、美化商品的要求，给消费者产生一种名不副实的感觉。许多商品本身价值偏小，而包装左一层右一层，消费者层层剥开，才识“庐山真面目”，这种过度包装不仅没有起到应有的美化、促销作用，相反却给消费者以累赘乃至是受欺骗的感觉，产生逆反心理，而且过度包装会增加一些不必要的费用，抬高包装成本。充分利用包装的魅力来促销，是正当、合法、无可厚非的，但只有在包装适度的前提下，才能起到促销增值的作用。比如近年来愈来愈烈、备受关注的月饼豪华包装，其包装成本就远远超出了月饼本身的价值，在广大老百姓中产生了不良的反响，甚至影响到月饼的销售，就是一个很好的例子。
　　包装是塑造商品和企业形象品位的重要组成部分，也是企业营销中最具经济效益的广告宣传载体与竞争工具。国外一位研究市场销售的专家曾说：“通往市场的道路中，包装设计是最重要的一条。包装对整体形象的促进作用并不亚于广告。”商品在同类档次的竞争中，很大程度上可以说是包装与外观设计的竞争，一种商品能否进入市场、占领市场、守住市场，除了要有较好的产品内在品质外，很大一个方面的作用是取决于产品包装。产品包装是打开市场大门的敲门砖。在实施包装策略时，商家必须首先研究、揣摸消费者的购买心理活动特点，然后才能为产品定做一套合适靓丽的“嫁衣”，用富有魅力的包装艺术手法来表现商品，赢得消费者的购买欲望。只有这样，包装才能为商品锦上添花，才能发挥包装对商品销售的诱发、刺激作用，为产品开拓更加广阔的销售市场。
　　
　　参考文献：
　　［1］尹章伟.商品包装知识与技术问答.化学工业出版社.
　　［2］李彬彬.设计心理学.中国轻工业出版社.