[奥运营销中品牌故事的启示]一个赌徒的营销故事启示

　　伦敦奥运会已经落幕，但很多有关奥运的话题还在继续。奥运会不再仅仅是身体的超级竞技，而是实实在在的商业利益、营销理念的较量。现代奥运会已经将产品与体育完美结合，一些精明的企业通过将盛大体育赛事与自身品牌文化相融合，运用广告、促销、活动等手段，从公益、文化、热点等角度，将品牌文化与奥运精神对接，在一定的时间与空间内形成品牌的传播高潮，产生轰动效应，实现了营销突围。本届奥运营销的饕餮盛宴中就有这么几道别样的品牌故事，值得回味和品鉴。
　　“小人物大梦想”：倡导融洽与和谐
　　美国Autoblog报道，到目前为止没有任何一项奥林匹克运动与汽车有关，但在本届伦敦奥运会上汽车成了焦点。英国作为工业革命的发源地，可以自豪地在开幕式和闭幕式上展示一系列英国制造的汽车品牌，这里面最值得称道的还是出尽了风头的Mini。伦敦奥运会上Mini不仅是东道主国家的品牌，还是本届奥运会中国代表团合作伙伴。奥运会期间，50万辆Mini游动在伦敦街头，开幕式上的Mini亮相，赛程中服役于各项赛事的Mini奥运车队，甚至场地内还有为投掷项目拣器材的微缩版Mini遥控车，奥运赛场内外的Mini身影，令人不得不品味着这浓郁的“英伦范儿”。
　　而国内媒体所看到的却是另一股Mini英伦文化风。“激动第一，比赛第二”，是奥运期间Mini在国内有影响力期刊上的品牌诠释主题，每次十个页码的大容积软硬兼施的整版广告，是品牌故事的最好诉求，从1896年的第一届奥运会，100多年坎坷奥运路，所积聚的奥运精神与商家精心设计的Mini品牌故事完美结合，创造、超越、矛盾、激情、荣誉、梦想……与此同时，与奥运精神暗合的Mini理念，比如“小人物也有大梦想”，“身材轻量级，实力重量级”的品牌旗帜，也在国内各大卖场威武上演，甚至在国内二线城市的卖场里也占据着最耀眼的位置。本届奥运会Mini已经不满足于仅在自己的主场风光，还要在全球范围内将“小车”与“高端”完美融合，伦敦奥运会也着实见证了小Mini的大霸气。
　　体育竞技是一项崇尚英雄和个体价值的运动，现代奥林匹克运动越来越将个体与国家、民族的情结连在一起，在个体价值发挥到极限的同时，还不断提高和释放其社会价值。而商业精神在强调竞争、遵循优胜劣汰市场规律的同时，同样倡导和谐与共赢，奥运精神与商业法则在“追求单一价值极限”上是辩证统一的。Mini以自己“身怀绝技”的专业化和差异化将产品优势提升为竞争强势，与众多奥运选手以个体的微弱力量参与世界竞技场的激情进行了完美的结合与诠释，最终实现了品牌理念传播的完胜。
　　“花甲背包客”：传播健康价值观
　　作为连续8年服务奥运会的中国品牌，伊利在本届伦敦奥运会的营销战略可以说代表了目前中国企业的营销水准。他们开创性地借助伦敦标志性的双层红色巴士，在伦敦街头上演最感人的“平凡中国人的不平凡故事”。据介绍，在经历了长达半年的甄选之后，从普罗大众中选拔出来的四组健康标杆人物，以特有的东方面孔，登上了穿梭在伦敦大街小巷的红色巴士。其中，一对老夫妇的笑容最让人动容，注解为“快乐背包客，年龄相加125岁，走遍46个国家”，伊利以平凡中国人的健康形象，不仅构建了普通人与奥运精神的情感沟通，也为自己产品所倡导的安全健康理念做了最精准的注脚。
　　奥运期间，伦敦大巴上平凡中国人的面孔，被近400家境外媒体关注。有媒体称，伊利这一独特的品牌推广方式，是“继商务部在美国纽约时报广场投放巨幅国家形象广告之后，中国人形象在全球标志性城市的又一次集体亮相”。伦敦的一位专栏作者认为：“从巴士上的人物，我们能够相信普通的中国人已经开始学会从生活中找到更多的闪光点，开始享受生命的意义。”奥运会不仅属于体育明星，更属于每一个平凡的普通人，每一个人都可以是自己的健康冠军。这种人人参与、人人健康的形象，与运动场上的冠军一样，值得人们自豪，也值得世界尊重。
　　为了与奥运前线伦敦街头的红色大巴相呼应，伊利借势在奥运期间推出“伊利邀你来奥运”活动，以虚拟的伦敦街景为蓝本，邀请网友上传照片至虚拟街景中穿梭的伦敦大巴，活动迅速聚拢人气，上线第一天就达到10万人次的浏览量，人人都想成为奥运的参与者，伊利让普通人也有机会与伦敦亲密接触。
　　奥运营销不再是产品和理念单纯地到达消费者的感官，更重要的是要震撼消费者的内心。伊利品牌所推动的健康生活方式和健康理念，伴随着它的品牌故事得到逐渐普及的同时，也许还将带动一个全新的“情感营销”时代。
　　“成都熊猫热”：奥运场外的黑白惊喜
　　在伦敦奥运会的营销大战中，也不乏中国城市的身影，中国城市形象也开始借助重大国际赛事走向营销传播的市场前台，这是营销理念的一个进步。
　　奥运会开幕前，代表着成都大熊猫繁育研究基地108只大熊猫的108名“熊猫人”空降伦敦，先后在特拉法加广场、华人聚集的唐人街、千禧桥、伦敦眼、柯文特花园、泰特艺术馆、圣保罗大教堂以及部分小学校，上演了一场接一场 “熊猫太极”精彩秀，不仅开启了全球“成都熊猫保护意识周”，也向全世界展示了一个“快城市慢生活”的新成都形象。
　　作为世界最珍稀的物种之一，黑白相间的大熊猫本身就是中国特有的标签。本次“熊猫人”伦敦行的标识是“Chengdu PAW”，其中PAW是Panda Awareness Week（熊猫保护意识周）的缩写，与其原意“动物爪子”恰好吻合，兼有“熊抱”之寓意，也是成都大熊猫献给伦敦奥运会最别致的“熊猫祝福”，这个远渡重洋的“熊抱”，“很成都”，“很中国”，也“很国际”。
　　这场精心设计的“熊猫太极”秀，旨在让全球更多目光关注包括大熊猫在内的濒危动物保护，让世界了解大熊猫的故乡。108位“熊猫人”都是熊猫粉丝，是从众多志愿者、舞蹈演员等报名者中遴选出的，他们通过生动的“熊猫太极”演绎与伦敦市民零距离互动，所到之处都会被热情的当地人拥抱、合影，“熊猫人”俨然成了最具人气的“亲善大使”。成都大熊猫繁育研究基地还在英国邀请20多所中小学校，与大熊猫基地建立“伙伴对话”，通过多种方式让伦敦的孩子们在自己本土就可以实现游走“大熊猫故乡”的梦想。此外，还在Twitter社交平台随机遴选“熊猫粉”，获得特制的“熊猫护照”，持此护照可在一定的时间内，任意前往爱丁堡动物园参观，探访巴黎两只来自四川的大熊猫“阳光”和“甜甜”。这一系列的精心策划，自然引发了伦敦奥运会赛场外最火暴的“熊猫热”。
　　这股“熊猫热”理所当然地热遍全球媒体，也在各大媒体上留下Chengdu PAW“爪印”。英国BBC电视台、独立电视台ITV、《卫报》、《每日电讯报》、《每日邮报》等主流媒体，以及美国《华盛顿邮报》、CBS电视台、“重大新闻”（Breaking news）网站等,纷纷对伦敦街头的“成都熊猫大爆发”进行了重点报道。BBC记者认为这群黑白相间的“大家伙”绝对是最醒目、最特别的，“熊猫人”是成都给世界、给伦敦奥运会最美好的礼物。
　　奥运会对于运动员来说是一个实现梦想的机会，对很多企业来说，这是让产品和品牌登上世界舞台、吸引全世界关注的黄金营销期。如何把奥运精髓注入品牌传播主题，在细节诉求上完善品牌塑造的点睛之笔，这是一次品牌战略布局与战术执行的综合考量，也是实现品牌经营和管理的系统工程。奥运营销史上曾创造的那些品牌传奇和经典案例，给我们留下很多有益启示。
　　(作者为山东广播电视台高级编辑)