【刍议广告管理的三位一体】党的三位一体是指什么

　　中图分类号：F713.82 文献标识码：A　　摘 要：近年来，虚假广告、庸俗广告充斥于大众媒体，屡见不鲜，这类广告既损害了消费者的利益，也不利于广告行业的健康发展，很多学者认为这是广告主管部门没有做到有法必依、执法必严，笔者认为广告管理仅仅依靠行政手段远远不够，应该从三个方面着手。
　　关键词：广告管理 行政管理 行业自律 社会监督
　　管理就是设计并保持一种良好环境，使人在群体里高效率地完成既定目标的过程，哈罗德.孔茨（Hard Koontz，1908－1984）语。可见，管理学大师对管理的定义侧重于环境控制。广告管理的目的其实是为广告公司能够高效率的为广告主服务打造一个良好的环境，并不是为了限制广告行业的发展。但是，现实情况是由于一些虚假、庸俗广告的出现，行政管理机关就出台一些政策限制、甚至取缔这一类别的广告服务，这其实是与广告管理的目的不相符合的，它并没有为广告行业打造一个良好、健康的发展环境，而且这些政策具有一定的滞后性，新的虚假、庸俗广告会层出不穷，永远取缔不完。
　　许多广告问题的预防和解决，需要广告行业的自律和社会的监督。因此在广告管理的过程中，也要把这些因素考虑在内。笔者认为广告管理应包括三个层次：一是政府的职能部门依照一定的广告管理法律、法规和有关的规定，对广告实施的管理；二是广告行业自律，由广告经营者、发布者和广告主成立民间行业组织。通过制订一定的章程、公约、会员守则和各种具体规定，在行业内部进行自我约束、自我控制和自我协调，它实际上是从职业道德上使广告活动自觉地遵守国家制订的各项法规、政策，服从管理部门的指导、检查、监督；三是广告的社会监督。广大消费者通过某种社会组织和社会团体、舆论机关、各种社会自治组织或者公民自行的、对广告活动的各个方面进行的监督。包括新闻舆论监督、消费者监督和群众监督。
　　一、广告的行政法规管理
　　广告的行政法规管理，是国家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策，对广告行业进行监督、检查、控制、指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。在我国，根据《中华人民共和国广告法》，由工商管理局下设相应的广告管理部门具体负责广告管理。前面谈到这种管理具有一定的强制性和滞后性，广告管理的效果并不好。
　　二、广告行业自律
　　广告行业自律，又称广告行业的自我管理。由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立民间行业组织，通过制订一些广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德规范的要求。是广告行业自我管理的一种制度。从某种程度上来说，加强广告行业自律，比广告活动的他律——工商行政管理和社会监督，更有意义。从事广告活动的主体如从职业道德上对广告活动自我约束，自觉地遵守国家的法律、法规，服从行政机关的指导、检查、监督，就从根本上解决了不正当、不合法广告的问题，减轻了广告管理的难度。
　　广告行业自律与行政机关的监管相比，主要有以下特点：
　　（一）自愿性
　　无论是广告行业自律组织——广告协会的建立，还是广告行业自我管理的依据——广告行业自律规则的制订，都是由广告主、广告经营者、广告发布者经过平等协商、自行制订的。体现了每一个参与者的自愿性，没有任何组织或个人的强制。而行政机关的管理，主要通过广告管理法规和其他规定，无论广告活动的从事者愿意与否，都必须服从。否则，将会受到法律的制裁。
　　（二）道德约束性
　　与广告行政监管相比，广告行业自律的效力一方面来自于广告活动的从事者自身的职业道德、社会公德；另一方面来自于广告自律章程、公约、会员守则对广告活动从事者的广告行为的规范和约束。它主要通过职业道德、社会公德和社会舆论的力量来发挥规范与约束作用。
　　三、社会对广告活动的监督
　　社会对广告活动的监督，是指广大消费者通过某些社会组织和社会团体、舆论机关、各种群众自治组织或者公民自行的、对广告活动的各个方面进行的监督。包括新闻舆论监督、消费者监督和群众监督等，其中以消费者监督为主。这是加强广告管理的有效方法。消费者监督是指通过消费者组织行使的监督。各种类型的消费者组织是消费者为维护自身合法权益不受侵害而形成的社会团体，也是社会对广告活动管理的主体。
　　我国在1983年8月22日在北京成立了全国用户委员会，是我国首家全国性的消费者组织。1983年9月20日广州成立了第一家地区性的消费者组织——广州消费者委员会。1984年12月26日，全国性的消费者组织“中国消费者协会”在北京成立。此后，各级地方消费者组织纷纷建立起来，反映广大消费者的愿望和要求，保护了消费者的正当权宜，对商品质量、价格进行监督，特别对维护广告的真实性，抵制不良广告的传播，起到了巨大的作用。
　　社会对广告活动的监督通过三个层面发挥作用：
　　（一）消费者对广告的全方位监督
　　消费者对广告的全方位监督，构成了广告社会监督的第一个层次，它是广告社会监督的基础。如果没有庞大的消费者监督队伍，以及他们对广告的自觉监督，那么，仅凭数量有限的各级消费者协会，无论其怎样努力工作，都无法完成对纷繁复杂、数量众多的广告的监督。正因为有广告受众对广告全方位监督这样坚实的基础，故广告社会监督才得以顺利进行。
　　（二）消费者组织的保障作用
　　消费者组织对广告活动的监督介于消费者对广告活动的监督和行政管理机关的监督之间，处于第二层。消费者组织一方面积极宣传，动员一切可以动员的力量，包括来自个人、或来自企业、事业单位、社会团体及其他组织的力量，对广告活动进行监督；另一方面，消费者对虚假、违法广告的举报与投诉，消费者组织有责任向大众传播媒介进行通报，并让新闻传媒对其进行曝光；对情节严重造成严重后果的，消费者组织还应向广告管理机关和人民法院提起诉讼。因此，在社会对广告活动管理的运行机制中，消费者组织的监管起着上接新闻媒体、广告管理机关、人民法院，下连广告受众的重要作用。
　　（三）新闻媒体、政府行政机关、人民法院对虚假、违法广告的曝光、查禁和惩处
　　消费者和消费者协会对广告活动监督，无法代替新闻媒体、政府行政机关、人民法院对虚假、违法广告的曝光、查禁和惩处，正所谓“批判的武器不能代替武器的批判”。新闻媒体、政府行政机关、人民法院对虚假、违法广告的曝光、查禁和惩处，便构成了广告社会监督管理的第三个层次。可以这样说，广告社会监督的任务完成与否，在很大程度上取决于对新闻媒体、政府行政机关、人民法院对虚假、违法广告的曝光、查禁和惩处的作用是否发挥出来了，这使广告管理形成了一个体系。
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