【媒介语境涉入度与嵌入广告传播效果】新媒介语境

　　从受众的视角来看，自然状态下的广告信息并非孤立出现，而是嵌入在各种媒介内容之中。比如，广告可能在一档娱乐节目后播放，也可能在一部电视剧中间插播，还可能与一篇财经文章在同一版面内呈现，这些广告信息所存在的媒介内容环境就是媒介语境。具体来讲，所谓媒介语境，指的是被广告所置入的媒介材料，即电视中的一个节目、杂志中的一篇文章或一个网页等。①媒介语境塑造着媒介本身的信息环境，因此，一则广告传播效果的好坏，不仅取决于自身的信息属性，更与它所处的媒介语境息息相关。
　　何谓媒介语境的涉入度
　　涉入度是媒介语境最为重要的属性之一。所谓涉入度，指的是个体基于本身的需求、价值与兴趣，对某事物或情境所感觉到的相关程度，它可以诱发出个体的某种动机状态。受众平时在接触媒介内容时，便会产生不同的涉入度。当媒介语境的涉入度较低时，受众只是注意到了媒介内容，但沒有进行认真的思考，在观赏后也沒有太多的情绪波动，对媒介内容的兴趣和关注程度不高。而当媒介语境的涉入度较高时，受众的观赏过程全神贯注，非常投入，有着强烈的观赏需求，甚至可能将自身融入其中，往往伴随着情绪的起伏波动，还可能产生一定的生理唤起。媒介语境涉入度通常受到受众自身状态、媒介语境内容特点，以及受众与媒介语境内容间的联系几个因素的共同影响。当受众观赏节目的时间充裕、身心舒适，媒介内容有很强的吸引力、与受众自身有着密切关系时，媒介语境的涉入度通常较高。
　　媒介语境涉入度影响嵌入广告效果的心理机制
　　媒介语境的涉入度可以影响嵌入广告的信息加工深度，这主要缘于溢出效应。所谓溢出效应，是指当一种心理状态发生后，会在一段时间里，延续到随后的信息加工中。受众在观赏节目的过程中，可能投入或多或少的认知资源，从而产生不同的涉入水平。而当广告信息出现时，这种心理状态尚在保持中。当受众高度涉入节目内容时，增加了对媒介内容的指向和关注，相邻的广告便会延续高涉入的心理状态。反之，当受众对媒介内容涉入较低时，低涉入的状态也会延续到相邻的广告上。
　　但是，媒介语境涉入度与嵌入广告涉入度并非一直呈正相关。因为，在一段时间内，人的认知资源有限。如果媒介内容激发起受众的心理反应极为强烈，受众浸染在媒介内容之中久久不能自拔，必然会分散他们对随后广告信息的加工。因此，媒介语境的涉入度能够溢出到随后的广告上是有条件的，即在一定界限之内，广告涉入度随着媒介语境涉入度的提升而提升，而当媒介语境涉入度达到一定程度以后，广告涉入度反而随着媒介语境涉入度的提升而下降。
　　关注媒介语境涉入度，提升嵌入广告传播效果
　　1．广告投放位置与媒介语境涉入度
　　广告心理学者曾经做过这样一个实验。让一些大学生阅读杂志中的一篇文章以及其中的一则广告。广告出现的位置不同，第一组被试遇到的广告呈现在文章的中间，第二组被试遇到的广告呈现在文章的末尾。结果发现，当广告出现在文章中间时，高涉入被试者比低涉入被试者对广告中商品的评价低；而当广告出现在文章末尾时，高涉入被试者比低涉入被试者对广告中商品的评价高。这是因为，中间插入的广告干扰了高涉入被试者的阅读进程，而低涉入被试者本来就对文章内容不太感兴趣，也就无所谓广告的干扰。其实，受众在观看高涉入度的媒介内容时，会有一种完整观看的驱动力，直至观赏到节目结束，他们才会满意。如果中间插入的广告打破了这种模式，受众思维的连续性受到阻断，他们便会产生强烈的心理不适，对广告产生反感。受众对节目内容的涉入度越高，对插入广告的不满越强烈，广告效果自然也越差。反之，当受众接触的媒介节目涉入度较低，这种追求完整的驱动力较弱，中间出现的广告便不再是明显的干扰，受众对它的态度则不会过于反感。因此，广告不宜插在高涉入度节目中间成为阻断者，影响受众的观赏体验，而是最好放在节目结束以后。如果非要在高涉入度节目中插入广告，时间要尽可能短，不可过多打扰受众的欣赏进程。
　　还需注意的是，一个节目自身也存在涉入度的变化，当节目的高潮、悬念等出现时，受众的涉入度会明显增加，很多广告往往在此时蜂拥插入，然后才继续后面的节目内容，希望以此留住观众。但结果往往是，此时出现的广告并不受欢迎，它们虽然获得了较高的注意力，却给人留下了糟糕的印象，因为它们出现得并不合时宜。
　　2.广告说服策略与媒介语境涉入度
　　对信息的不同涉入度，会引发受众不同的信息加工状态，而在不同的信息加工状态下，人们对说服策略的接受程度也不同。既然媒介语境的涉入度会溢出到相邻的广告信息上，这就意味着，不同涉入度的媒介语境如果能搭配相应的广告说服策略，就会产生更理想的传播效果。
　　心理学者Petty和Cacioppo提出的精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model）认为，说服的发生有两个路径：中央路径（Central Route）和边缘路径（Peripheral Route）。中央路径是指，受众在接收广告信息时，对信息内容的优劣加以推敲、思考、评估，进而产生较多的认知努力，且经由深度的思考作用而产生的说服过程。边缘路径是指，当受众在接收广告信息时，依据说服情境中的线索或暗示，如来源的专业性、吸引力、信息数量、个人的生理或情感状态等，作为是否接受信息立场的依据。按照精细加工可能性模型, 受众的路径选择会受到涉入度的影响。当涉入度较高时，受众渴望对广告刺激形成理性、真实的判断，这驱使他们投入更多的认知资源对广告刺激进行精细加工，说服的中心路径便开始启动。相反，当涉入度较低时，受众对广告信息的处理动机不高，他们不愿付出太多的努力进行深入的信息加工，此时边缘线索对态度改变的作用更大。也就是说，在媒介语境高涉入度状态下，受众往往对随后广告的核心信息进行仔细认真的思考，充分的论证更能够打动他们。而在媒介语境低涉入度状态下，受众对随后广告的边缘线索更为注意，优美的音乐、迷人的代言人、精致的画面、有趣的故事情节，甚至是一些修辞手法的运用等，将会在认知资源投入不是太多的情况下，对他们产生更有效的说服作用。