【从溶洞开发看旅游创意活动的一般规律(李庆雷等)】 溶洞开发

引用格式：李庆雷, 苏章全, 廖春花. 从溶洞开发看旅游创意活动的一般规律. 江西科技师范学院学报，2011（1）：97-101

从溶洞开发看旅游创意活动的一般规律 ①

李庆雷1 苏章全1 廖春花2

（1云南师范大学旅游与地理科学学院，云南 昆明 650031；2韩山师范学院旅游管理系，广东 潮州 521041）

摘要：溶洞是遍在性、相似性、替代性强的旅游资源，也是能够较好体现旅游创意力量的开发领域。根据创意的独特性、操作性与效益性，通过专家意见法，选出了中国溶洞旅游开发十大创意，并通过分析这些案例归纳出旅游创意活动的一般规律。旅游创意活动就是在正确认识创意对象可拓性、旅游需求特征的基础上，综合运用以发散、联想、直觉为代表的各种创造性思维方式，在触媒的刺激作用下，通过创意对象与生态、文化、科技要素的重新组合，从而产生旅游景观、产品与品牌的构思与意念。

关键词：溶洞；旅游创意；可拓论；创造性思维；元素组合

中图分类号：F590.3 文献标识码：A

溶洞是喀斯特地貌的基本形态之一，是一种在各地区较为普遍，共性大、独特性小的旅游资源。一般认为，在同一地域上出现多个溶洞时，只能选择其中最有价值的一个开发[1]，其他溶洞受到屏蔽只能处于闲置状态，造成资源的浪费。同时，经过30多年的发展，中国溶洞旅游面临着市场需求急剧变化、旅游产品类型逐步丰富的考验。在溶洞旅游发展中，创意扮演着越来越重要的角色，影响着溶洞的吸引力、竞争力和生命力，在很大程度上决定着溶洞旅游开发的成败，改变着人们原来形成的溶洞开发规律的认识。本文试以溶洞旅游开发为例，对旅游创意活动的一般规律进行初步探讨。

一、创意：溶洞旅游开发的“引信”

（一）溶洞旅游资源的基本特征

作为一种特殊的旅游资源，溶洞具有遍在性、相似性、替代性三个典型特征。第一，地域分布广泛造成遍在性。溶洞是地下水沿可溶性岩层层面、裂隙、节理或断裂带进行溶蚀扩大而形成的。只要有石灰岩分布的地区，大多有喀斯特洞穴发育。石灰岩在中国的分布面积高达130多万km 2，因而溶洞是一种较为普遍的旅游资源。根据第12届风景溶洞研讨会公布的数据，中国是世界上岩溶洞穴资源最为丰富的国家，当时洞穴旅游景区已达400余处[2]。第二，表现形态固定造成相似性。溶洞的内部表现形态不外乎钟乳石、石笋、石柱、石幔、石花、地下河等相对固定的类型。在旅游开发中，大部分溶洞囿于这些内部景观类型，都采取灯光造景、象形解说、走马观花的方式。根据旅游生命周期理论，溶洞开放一段时间后会进入衰落期；受投入产出关系的制约，进行二次开发的溶洞所占比重较小，两次开发的时间间隔较长、开发方式差别不大。这给游客留下“千洞一面”、“十年不变”的印象，导致游客对同一溶洞的重游率低，对其他溶洞类景区的游览意愿普遍不高。第三，屏蔽效应导致替代①作者简介：李庆雷(1978-)，男，山东东平人，云南师范大学讲师，华东师范大学资源与环境科学学院在读博士生，主要研究方向为旅游规划、策划与创意；苏章全(1984-)，男，广东潮州人，云南师范大学硕士研究生，主要研究为区域旅游规划与管理；廖春花(1980-)，女，广东潮州人，韩山师范学院旅游管理系讲师，主要研究为区域旅游发展与管理。

性。屏蔽效应认为，在同一区域内的同类旅游资源中，等级较低、开发较晚、交通不便的旅游资源会受到等级较高、开发较早、交通便利的旅游资源的“屏蔽”，处于它的“阴影”之内。旅游者的决策和游览行为遵循以最小花费获取最大体验的客观规律，大尺度和部分中尺度旅游的游客力图到级别较高的旅游点旅游，尽可能游玩更多的高级别景点，尽量采用环状路线[1]。这导致同一地域溶洞之间往往产生替代性强的空间竞争，结果是区位好、资源价值高、知名度大的洞穴替代区位差、资源价值低、知名度小的洞穴[3]。

（二）溶洞旅游开发的困境

经过近30年的发展，我国溶洞旅游已经取得了不小的成就，其重要表现之一就是溶洞类景区数量。目前，国内已有A 级溶洞类景区69家①，溶洞旅游人次、综合收入和带动作用也发生了显著变化。但是，经过20世纪80年代初至90年代中期的初步开发，国内溶洞已经进入低位运行阶段，主要表现是溶洞旅游人次和收入总体开始下滑，部分溶洞出现勉强维持、苦苦支撑甚至关门谢客的情况。目前国内A 级溶洞类景区仅占全国溶洞类景区总数的17.25%②，大批溶洞受经营状况限制无力进入A 级景区系列。贵州省是溶洞大省，但是入选A 级景区的溶洞只有安顺龙宫1家；在国内A 级溶洞类景区中，5A 景区也只有1家（安顺龙宫），占总数的1.45%。导致溶洞旅游困境的成因很多，主要原因可以归结为以下四点：第一，溶洞旅游资源自身特征（遍在性、相似性、替代性）导致区域性溶洞旅游竞争激烈，在强者胜出的同时，多数溶洞经营惨淡；第二，缺乏创新性开发理念和方式，局限于洞内景观利用，导致产品老化严重，加之其市场主要是区域性市场，回头客少，旅游人次增长乏力；第三，旅游需求升级，大众游客出游能力和需求层次都在不断提高，从过去小尺度探奇览胜旅游到大中尺度、以观光为基础的休闲度假综合旅游转变；第四，旅游产品供给日益丰富，生态旅游、文化旅游、红色旅游等类型的旅游产品层出不穷，旅游者选择的范围不断扩大。

（三）创意：溶洞旅游发展的“引信”

审视溶洞旅游发展的历程，可以发现：第一，创意是溶洞旅游产生的重要推动力量：正是有了发现的眼光和创意的视角，沉睡多年的溶洞才重见天日并被作为旅游景观进行开发；第二，创意极大地影响着溶洞的旅游特色和经营状况：在后天因素中，创意是塑造溶洞景观差异、活动项目、服务特色、品牌价值的关键力量，是决定旅游人次和收入的最重要因素；第三，创意改变了溶洞旅游开发规律：根据传统的观点，在同一地域上出现多个溶洞时，只能选择其中最有价值的一个开发；但是，如果有了合适的创意，其他的溶洞也可以通过特色发展和差异竞争而寻找到自己的生态位，获得充足的发展空间，如沂水现象中的地下大峡谷、地下萤光湖。根据创意经济的引信理论，如果把溶洞旅游比作一座重磅炸弹，那么创意就是引爆这颗炸弹的“引信”；只有找到了这个“引信”， 炸弹的能量才能释放；只要找到了这个“引信”， 炸弹的作用即可发挥。这也印证了比尔·盖茨所说过的一句名言：“创意具有裂变效应，一盎司创意能够带来无以计数的商业利益、商业奇迹”。[4]

实际上，进入本世纪以来，在国内溶洞旅游发展中，创意的贡献率已经在逐步提高，正在逐步过渡到创意驱动发展阶段。部分传统的溶洞类景区开始二次创业，在景观、项目、营销方面实施创新，如湖南张家界黄龙洞；一些资源状况不甚理想的新兴溶洞由于找到了科学合理的创意而受到游客青睐，如山东沂水地下荧光湖。可以预见的是，在今后的溶洞发展中，创意将成为塑造差异、低成本营销、培育品牌的有力武器，引领着溶洞旅游的方向和未来。正像世界著名未来学家阿尔文•托夫勒曾预言的那样：“资本的时代已过去，创意时代正在来临：谁占领了创意的制高点谁就能控制全球！主宰21世纪商业命脉的将是创意! 创意！创意！①

②根据中华人民共和国国家旅游局网站（.cn）资料整理，时间截至2010年7月7日。 此处全国溶洞类景区总数按第12届风景溶洞研讨会公布的数据（即400个）计算，实际上，旅游溶洞的数量大大高于这一数据。仅以云贵两省为例，云南省经调查有开放价值的喀斯特洞穴就达400多个，20世纪80年代初贵州喀斯特洞穴普查时上报的就有3000个（据保继刚《喀斯特洞穴旅游开发》）。

除了创意还是创意！”[4]

二、溶洞旅游开发创意案例解读

在国内各地溶洞旅游开发历程中，出现了一些创意含量较高的成功案例。这些溶洞大多自身的资源条件一般，但是经过创意策划，形成了自己的特色景观、活动、文化内涵或品牌，使其在众多溶洞类景区中脱颖而出，在激烈竞争中独领风骚。根据创意的独特性、操作性与效益性指标，通过专家意见法，笔者确定了中国溶洞旅游开发创意十大经典案例（表1），并尝试通过分析这些案例来总结旅游创意活动的一般规律。

表1 中国溶洞旅游开发十大创意简况

资料来源：根据《旅游创意经典案例解析》讲义整理

（一）溶洞旅游创意的三个主要层次：景观、产品、品牌

溶洞旅游开发十大创意涉及旅游景观营造、旅游服务创新、旅游文化塑造、旅游产品升级、旅游市场营销等方面，基本涵盖了除旅游形象设计、旅游开发资金筹集之外的旅游创意活动的主要领域。这主要可以划分为三个层次：溶洞旅游景观、溶洞旅游产品、溶洞旅游品牌。旅游景观营造是溶洞旅游创意的最基本层次，是基于观光这一基础功能和基本市场指向而产生的，其关键要点在于通过各种手段塑造差异化景观来吸引游客，既应用于初步开发阶段，也应用于后续开发中，如地下荧光湖、神笔山圣母树林。旅游产品升级是超越观光功能而指向休闲、度假和专项活动的溶洞旅游创意层次，其侧重点在于旅游体验活动的设计与特色服务的提供，如灵栖洞、腾龙洞、冠岩和梦多奇。品牌创意是溶洞旅游创意的高级层次，重点是通过文化注入、营销方式创新、品牌塑造来培育和提高溶洞旅游产品的符号价值，如黄龙洞、地下河、凤凰谷和燕子洞。当然，上述三个层次不是完全独立而是密切联系的，例如，作为基础层次，旅游景观创意也作为组成部分出现在旅游产品和旅游品牌之中。

（二）溶洞旅游创意的三个基本方向：生态、文化、科技

从表面看来，溶洞旅游开发十大创意有的与毫不起眼的萤火虫嫁接，有的与《阿凡达》这样的国际大片联姻，有的推出实景演出，有的演绎生命文化，似乎毫无规律可循。但是，①广东阳山梦多奇七大主题区即梦幻风车谷、阿里巴巴传奇、海底龙宫、魔幻影画戏、长乐舞坊、百技荟萃、广寒星梦。

如果仔细分析这些与溶洞原本无关的要素的属性，就可以发现它们基本来源于三个方面：生态、文化与科技。生态主要是指溶洞内外独特的生态环境，主要是指作为自然生态环境要素的水（水文）、土（土壤）、气（气候）、生（生物）及其伴随现象、与人类的关系，这是溶洞类旅游资源的本底和依托，也自然成为众多创意的直接来源。例如，燕子洞系列创意与“燕子”这一生物有关，灵栖洞创意与适宜度假的环境有关。文化包括与溶洞相关的历史文化（包括早期人类活动、历史事件、文物遗迹等）、民族文化（即溶洞所在地少数民族的特异风情与习俗）与区域文化（指主要分布于溶洞所在地的文化现象），为溶洞旅游创意提供了丰富的素材，是丰富内涵、塑造品牌、提高增加值的重要方法。上述案例中，地下河利用了宗教文化，凤凰谷塑造了生命文化。科技的涉及面十分广泛，为旅游创意提供了全新的表现手段和实现路径。梦多奇利用声光电等高科技展示和表演手段，神笔山在采用科技手段重现圣母树林的同时采用了网络直播手段。应该指出的是，多数溶洞旅游创意都是生态、文化、科技方向的综合运用。例如，地下荧光湖创意采用的就是生态+科技模式：根据洞内18℃恒温这一生态特征，利用萤火虫反季节繁育这一科技成果，成功构思并实施了定时放飞萤火虫这一创意，营造了差异性景观和市场卖点。

（三）溶洞旅游创意的三种思维方法：发散、联想、直觉

作为一种具有以独特性和新颖性为根本特征的构思活动，溶洞旅游创意活动采用的思维方式也与众不同，旅游创意活动过程的揭示离不开思维方法的分析。总体而言，这十大案例运用的是以求异为导向、以组合为表征的创意思维方式。这种思维方式往往从发散思维开始，在某种特殊触媒出现后，创意人迅速将与该触媒相关的发散点与创意对象联想在一起，并以敏感的直觉判断其应用价值，从而产生灵感。在溶洞旅游开发十大创意案例中，其一般思维过程可以描述为：创意问题的界定→围绕创意对象的发散思维→某一触媒的出现→联想和直觉思维→锁定特定的发散点→围绕这一发散点产生创意。以黄龙洞为例，根据相关材料

[5]，可以将叶文智创意定海神针投保一亿的过程描述为：叶文智思考如何盘活黄龙洞（问题的界定）→苦苦思索但毫无结果（发散思维过程）→前来公司推销保险的业务员说出“石头也可以保险”（触媒）→叶文智想到为洞内石头投保并断定这一想法的新颖性和可行性（联想、直觉）→选择“定海神针”为投保对象→“定海神针投保一亿”创意产生。从中可以看出，溶洞旅游创意过程实质上是一个创造性思维活动过程，会综合应用多种思维方法，其中较为重要的三种思维方式分别是发散、联想、直觉。发散思维为溶洞旅游创意提供多种可能的具体方向（如生物、保险、表演、电影„„），联想思维实现触媒刺激下从发散点到创意对象的嫁接与组合（如将电影与溶洞嫁接在一起会怎样），直觉思维则负责触媒刺激下对众多与创意对象相关的发散点的选择（如看《阿凡达》时意识到可以在溶洞中重现圣母树林）。

三、旅游创意活动一般规律的初步探讨

（一）旅游创意活动的理念基础

旅游创意活动是一种特殊的创造活动，需要思想的解放和理念的创新。其中，对旅游创意活动至关重要的是旅游资源的可拓性、旅游产品的可创新性和旅游需求的可引导性，这些都源于事物的可拓性。可拓论认为，万事万物都是可以拓展的，事物的可拓性包括发散性、相关性、蕴含性和可扩性，它从事物向外、平行、变通和组合分解的角度提供了多条变换的可能途径。其中，发散性是指一种事物具有多种特征，一种特征又为多个事物所具有，即“一物多征”、“一征多物”、“一征多值”、“一值多物”；相关性是指事物与事物之间、同一事物的某些特征之间、不同事物的特征之间都可能存在依赖关系，其中一个事物某一特征量值的改变会导致同一事物其他量值或其他事物相关量值的改变；如果事物A 实现必有事物B 实现，则称事物A 蕴含事物B ，可用于解决矛盾问题；可扩性包括可加性、可积性和可分性，是指一个事物可以通过组合、分解形成若干具有某些原事物不具备的特性的新事物[6]。旅游资源、产品与市场的可拓性为旅游创意奠定了理念基础，也为旅游创意提供了重要来源。在

旅游创意实践中，相当比重的旅游创意都是通过拓展与变换生成的。

（二）旅游创意活动的思维过程

旅游创意活动是指个人基于知识、经验和技能，主要通过创造性思维产生有关旅游景观、产品与品牌的独特意念和新颖构思的过程。旅游创意活动的独特思维方式是创意思维，它具有开放性、创新性、灵活性等特征。对于旅游旅游创意活动的过程，前人多有描述，有人借用王国维《人间词话》中“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”、“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”、“众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处”来形容创意的三个阶段，有人根据华莱士创造过程四阶段理论提出了准备期、酝酿期、豁朗期、完善期的观点。从思维活动来分析，一般的旅游创意活动的思维过程可以分为图1中所列出的六个环节。从中可以看出，尽管创造性思维的具体方法有发散、联想、想象、直觉、灵感、顿悟等多种，但在一般旅游创意活动中都离不开的基本方法是发散思维、联想思维和直觉思维。同时，旅游创意活动还应重视触媒的作用，它的表现形式多种多样（如电视新闻、网络消息、别人不经意的谈话），但无一例外地可以帮助创意人员建立该信息与创意对象的联想，是创意点产生的基础。

图1 旅游创意活动的一般思维模式

（三）旅游创意活动的表征形式

从外在形式上来看，旅游创意活动可以归结为“旧元素的新组合”。“旧元素”是指原来就存在于各行业、部门、领域的事物，既包括旅游资源和产业要素，也包括与旅游没有直接联系的事物；与旅游的直接关联越小，组合后的新颖性、独特性往往越强。例如，在传统观念中，厕所与旅游吸引物简直风马牛不相及，但香港金王林世荣利用380公斤黄金、6200颗钻石珍珠、大量木化石宝石在尖沙咀建造了“世界最豪华洗手间”， 因其创意独特备受游客青睐，为成香港著名主题旅游景点。“新组合”是指根据旅游需求特征将创意对象与其他要素借助科技、工程与其他手段创新性地组合在一起，创造出新的功能和体验。组合过程中同样强调生态、文化与科技三个维度的创新，方能取得出其不意、耳目一新的效果。澳大利亚昆士兰州旅游局推出的“全世界最好的工作”——哈密尔顿岛看护员海选创意，就把旅游营销、人员招聘、全球海选、网络运作等创新性地组合在一起，造成全世界对此次耗资170万澳元的活动反响热烈，其所带来的公关价值已达7000多万美元，被誉为“最超值的旅游营销”、“最佳旅游创意营销案例”。

四、结束语

“今后的世界，并不是以武力统治，而是以创意支配”（松下幸之助）。“哪里有创意，哪里必定会有技术创新和经济增长”（理查德·佛罗里达）[4]。经过30年的发展，中国旅游开发历经资源导向、市场导向、产品导向之后，开始进入创意导向时代。如同资本、资源、

土地等生产要素一样，创意在旅游发展中的“引信”作用日益凸显。旅游业界人士应该树立创意经济理念和创意思维方式，深刻认识旅游资源的可拓性、旅游产品的可创新性和旅游需求的可引导性，通过旧元素的新组合来推进旅游产品与业态创新，促进旅游综合功能的实现。

参考文献

[1]保继刚, 楚义芳. 旅游地理学（修订版）[M].北京:高等教育出版社,2001:42-44,111-113.

[2]陈伟海, 朱德浩. 中国的旅游洞穴[A].陈安泽, 卢云亭, 陈兆棉. 旅游地学论文集(第十一集)[C].北京:中国林业出版社,2005:267-270.

[3]保继刚. 喀斯特洞穴旅游开发[J].地理学报,1995,50(4):353-358.

[4]莫君为. 创意力量[M].北京:社会科学文献出版社,2010:1,47,211.

[5]李庆雷. 旅游策划论[M].天津:南开大学出版社,2009:155-156.

[6]杨春燕, 张拥军. 可拓策划[M].北京:科学出版社,2002:24-26.

A Study on General Rule Of Tourism Creativity

From The Tourism Development Of Karst-caves

Li Qing-lei 1, SU Zhang-quan1，LIAO Chun-hua2

(1College of Tourism and Geography，Yunnan Normal University，Kunming 650092，China; 2Department of Tourism Management，Hanshan Normal University，Chaozhou 521041，China ）

Abstract: Karst-cave is the tourism recourse of the universality, the similarity and the strong replacement, and could better reflect the development field of tourism creative force, too. According to peculiarity, operation and benefit of tourism originality, through the method of expert opinion, we confirm the ten major creations of the tourism development of Chinese karst-cave, and through analyzing these cases, then we sum up the universal law of tourism creative activity. Tourism creative activity is based on understand correctly the distension of the originality and the tourism demanding characteristic, exercising various creative modes of thinking that it is representatives of dispersing, legend, intuition, under the circumstances of the catalyst stimulates function, through recompos ing the object of originality and the factors of ecology, cultural and technological, thereby, produced the conception and notion of the tourism landscape, product and pand.

Key words : karst-cave; tourism creativity; extension theory; the creative thinking; elements combination