广告公司项目计划书_广告公司企业计划书范文是怎么样的
电视.通过珠江台看到高富力广告的占67％,其它各台均在25％以内.
报纸.有53％的人在报纸上看到过高富力广告.
d、使用情况:
用过的占56．6％.其中,用过高富力普通洗衣粉的为66％,用过超浓缩为34％.
没用过占43．4％
数据表明高富力的广告与销售均有优良的成绩.但是,活力28仍有分割市场的机会.
产品分析
l、质量.活力28在北方早已树立了高质量的信誉.活力28超浓缩的各种性能和指标均与高富力不相上下,有几项还优于高富力.活力28普通粉则稍逊-筹.
2、包装.活力28的包装颇富亲和力与吸引力,曾获洗衣粉包装评比第-名,具备与高富力竞争的实力.
3、价格.活力28超浓缩较高富力略高,而活力28普通粉则较高富力略低.
广东地区与北方的消费者有不同的特点:
1、购买方式.-般由家庭主妇在住家附近的零售店就近购买,且购买的随意性很强；-般不会指明要某种牌子的洗衣粉.产品价格对其选择的影响不大.
但是,也有相当-部分消费者已有了使用高富力的习惯,许多零售店里也只出售高富力.
2、使用方式.广东消费者家中一般都使用全自动洗衣机．加之广东人经济收入较宽裕,所以对省水、省电、省力、省时等方面几乎没有什么明确的概念.
3、洗涤观念.广东消费者至今仍觉得,洗衣粉泡多则洗得愈干净.超浓缩洗衣粉却恰好是无泡,而又具有超强去污能力,在这一点上存在着冲突.所以,整个超浓缩的销售始终比不上普粉.另外,广东人换洗特勤,衣物本身并不太脏,所以一般也比较不出超浓缩与普通粉的优劣.
l、活力28在广州市内,主要与几个大的百货商场和-些批发单位建立联系.在深圳、汕头、惠州、湛江等地,则多与当地的某个批发部门合作.
2、活力28与经销商的联系方式也仅仅是"派人接洽",另外虽采取一项"送货上门,货量不限多少"的优惠措施,但见效不大.
3、活力28在铺货上亟待改进,-般的零售店大都看不到活力28产品,这与消费者的就近购买习惯背道而驰.如果维持这种局面,大量销售绝对无法实现.
另据调查,在广州市内的某些大商场也没有销售活力28.
经过上年的广告宣传,广东消费者对活力28"一比四"广告有了-个初步印象.许多客户都是从珠江台上看到电视广告后前来订货的.
由于多种因素的影响,广东消费者对活力28超浓缩仍然没有很大的反响.其中,除了广告定位问题外,广告的投播量与形式的多样化也值得考虑.因为,整个广东市场是各方信息交错溶杂的地方,没有一定的投播量是无法从这样的"信息海洋"中"跳"出来的.高富力1992年仅在2-6月就在广州地区的电视、广播和报纸几大媒介投入近百万人民币的广告费.而活力28同年基本上只采取了电视与报纸两大媒介,没有其它媒介与活动相配合,显得单薄.所以,今年的广告宣传必须是立体化、系统化的集团作战.
l、广东作为改革开放的前沿,给我们提供了良好的经营环境.
2、广东是全国的富庶地区,人均收入高,消费能力强.
3、广东的高温期持续时间长,人们已养成了勤洗勤换的习惯,洗涤用品的消耗量特别大.
4、虽然高富力在广东初为一方之主,但仍有很大的市场空缺,比如超浓缩市场就给活力28提供了机会.
七、开拓广东市场的重要性
l、广东作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场,具有很大的经济开发价值.
2、广东推行活力28产品,将为沙市日化集团化和在深圳上市股票打下基础.
广告定位
一、市场定位
以广州市为主,以深圳、汕头、惠州、湛江等为辅,向整个珠江三角洲幅射.各种活动的开展均以广州为重点.
二、商品定位
高品质、高价位的新一代洗涤用品.
三、广告定位
新一代具有各种优越性能的超浓缩洗衣粉.
四、广告对象定位
打工族,年轻的、未婚的上班族,25-45岁的家庭主妇.
行销建议
为了配合消费者的消费习惯,在行销上必须将零售店的工作列为首位,只有他们才是真正形成产品大量销售的基础.工作如下开展:
一、印刷"给零售商的一封信",表明诚意,说明希望,晓之以理,诱之以利.同时,印制一些活力28超浓缩产品性能说明.
二、规定一些对零售商的奖励制度.比如:销售达某批量箱者,给予相应的奖励.
三、雇用数十名商专学生作为推销员,在广州市内分片负责,发放信件与印刷品.并向零售店直接进行批售.视批售量的多少给推销员提成.
四、举办"活力28联谊会",宴请广州市内的所有出售活力28的零售商,介绍沙市日化的发展形势,增进零售商的信心和双方感情上的联系.
通过以上措施,争取打通销售渠道,使活力28超浓缩洗衣粉广见于街头巷尾,再针对消费者进行各种广告攻势.将会取得良好的销售成绩.
广告策略
一、广告目的
经过今年的广告攻势,在珠江三角洲消费者心目中,初步建立活力28的知名度与好感度.并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟,与高富力分割市场.
二、广告分期
l、扩销期(1993年4-6月),主要任务是吸引消费者对活力28的注意；培养零售店主的推荐率,初步树立产品形象,引导消费者使之了解超浓缩产品,在去年的基础上扩大市场.
2、强销期(7一10月),深度引导消费者,塑造对产品的信赖感与好感,分割市场.
3、补充期(11一春节),以各种软性活动,在淡季维持产品的热度,为来年的再次销售高潮作准备,树立完整的产品形象.
三、诉求重点
?高品质
?超浓缩
?超强去污
?无泡去污
?静态去污
?柔顺作用
?省时、省力、省水、省电
?一比四
四、策略建议
l、系列报纸广告.设计系列的各款报纸广告,以供随时使用.(以下的宣传标题仅供参考)
主体广告.直接宣传产品,常年刊播.
a、从商品角度切入
?真正的实力派,不会释放气泡.
?因为能力太强,它常被冷落.
?多出来的"时间"?
b、从生活角度切入
?洁净来自"一小撮".
?先生们应该为太太做的事.
?告别"搓揉岁月".
?"懒人"新招.
2、重新拍摄cf.强化对超浓缩概念的灌输,以简明的说服性、示范性为主,引导消费者,使之从心理上接受超浓缩产品.
3、设计pop.设计精巧的店头展示,或悬挂,或招贴,或摆设.随着铺货一起发放给零售店主,并督促或帮助其张贴.扩大知名度,直接促成购买.
4、重视广告歌曲的效果.在广东,电台一直拥有相当的城市及乡镇、农村听众,而且媒体价格便宜.所以,委托专业词、曲作家,设计一首广东人易听、易记、易于传唱的广告歌,长期播放,将易于进入千家万户.
5、促销活动.
a、扩销期
名称:派发
目的:与消费者面对面接触,造成一定的声势.
办法:
?选择一些重点片区作为派发区.
?给消费者寄去邮包.包中有一只样品袋和一封信,信中说明产品的各项优点,并请试用.
?或者由推销员直接分送.
b、强销期
名称:第二次派发
目的:与消费者深度接触,建立好感,打开一些新的片区.
办法:与上期同,唯给消费者的信稍作改动.
c、补充期
名称:赠送"生活小窍门"手册
目的:进一步肯定活力28超浓缩的作用,并使活力28品牌深深铭刻在妇女们心中.
办法:
?编印精美的小册子,内容包括:正确使用活力28、活用活力28、生活小窍门等.
?在报纸或女性常看的杂志上刊发广告,附兑赠券,剪下寄回即免费赠送小册子.
***附:
广告策划书写作规范及模式:
广告策划,又称广告企划,是在市场调查研究基础上,对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划.广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来,指示相关人员在特定时间予以执行,它是广告活动的正式行动文件.
广告策划书有两种形式,一种是表格式的.这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目.其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目.一般不把具体销售量或销售额作为广告目标.因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值,它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响.这种广告策划书比较简单,使用的面不是很广.另一种是以书面语言叙述的广告策划书,运用广泛.这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划,又称广告策划书.人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事,没有什么大的差别.
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测.
当然,广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同,但内容大体如此.下面简述撰写时主意的问题.
1、前言部分,应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应说明广告主的营销战略.这是全部计划的搞要,它的目的是把广告计划的要点提出来,让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解,使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时,能通过翻阅该部分迅速了解细节,这部分内容不宜太长,以数百字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要.
2、市场分析部分,一般包括四方面的内容:
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；
（3）市场分析；
（4）消费者研究；
撰写时应根据产品分析的结果,说明广告产品自身所具备的特点和优点.再根据市场分析的情况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向.如果有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议.有的广告策划书称这部分为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消费者和竞争者进行评估.
3、广告战略或广告重点部分,一般应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点,说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 .用什么方法刺激消费者产生购买兴趣,用什么方法改变消费者的使用习惯,使消费者选购和使用广告产品.用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 .用什么方法使消费者形成新的购买习惯.有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划,写明促销活动的目的、策略和设想.也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的.
4、广告对象或广告诉求部分,主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户.根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等.
5、广告地区或诉求地区部分,应确定目标市场,并说明选择此特定分布地区的理由.
6、广告策略部分,要详细说明广告实施的具体细节.撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来,详细程度可根据媒体计划的复杂性而定.也可另行制定媒体策划书.一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划.如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明.
7、广告预算及分配部分,要根据广告策略的内容,详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作等费用.也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍.
8、广告效果预测部分,主要说明经广告主认可,按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标.这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应.
在实际撰写广告策划书时,上述八个部分可有增减或合并分列.如可增加公关计划、广告建议等部分,也可将最后部分改为结束语或结论,根据具体情况而定.
写广告策划书一般要求简短.避免冗长.要简要、概述、分类,删除一切多余的文字,尽量避免再三再四地重复相同概念,力求简练、易读、易懂.撰写广告计划时,不要使用许多代名词.广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议,他们需要的是事实.广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要.在每一部分中要说明所使用资料的来源,使计划书增加可信度.一般说来,广告策划书不要超过二万字.如果篇幅过长,可将图表及有关说明材料用附录的办法解决.
在撰写过程中,视具体情况,有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出,形成相对独立的文案.随后分而述之.
来源:网络（非原创）
仅供参考,希望对你有所帮助.
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