【长尾理论下微博营销的策略研究】 长尾理论名词解释

　　摘 要：微博营销的出现与蓬勃发展改变了网络营销的模式，也影响着人们的消费习惯和生活方式。长尾理论作为一种网络营销兴起后产生的一种新的营销理论，极大地丰富了微博营销的内涵。本文在剖析长尾理论本质和探索市场营销价值理论的基础上，结合微博营销的特点，给企业微博营销提供了新的营销思路和方法。
　　关键词：微博营销；长尾理论；闭环营销
　　中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）08-0069-02
　　
　　随着微博影响力的不断地提升和用户规模不断的扩大，微博营销开始进入了人们的视野，企业只需要实名在微博上注册一个账号，并及时的发布和更新企业的相关的信息，拉近和消费者的距离，建立企业的品牌形象，将各种信息准确有效地传递给企业潜在的消费者。
　　微博营销不仅帮助知名的企业在激烈地竞争中再次获得了关注，也让一些新兴的企业高调地进入消费者的视野，快速地打开市场，建立自己的顾客群。美国一家名不见经传的煎玉米卷流动快餐店KOGI是其中最善于做微博营销的公司之一，在短短三个月之内迅速成为美国知名度最高的流动餐馆之一，引起了美国人的广泛关注，甚至被包括《纽约时报》、《新闻周刊》等在内的主流媒体所报道。
　　微博营销已经为企业网络营销开拓了新思路与新渠道，正如火如荼地在国内外展开着，其巨大的影响力正影响着“微时代”的今天。可以预见的是，微博营销或将成为未来企业进行网络营销的主战场之一。因此研究和探讨微博的特点，有效地利用微博开展企业的营销活动，是一个颇具现实意义和商业价值低的课题。
　　一、长尾理论成为微博营销的新方式
　　1.微博营销。所谓微博营销，是指企业利用微博的手段，在特定网络社区中进行品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列营销行为，实现营销目标的网络营销策略。具体来说，企业可以在微博上进行危机公关，建立良好的品牌形象；在微博上发布最新的产品信息，扩大新产品在市场中的知晓度；可以和微博运营商合作，利用微博进行促销活动增加收益；更可以将售后或跟踪调查搬上微博，直接获取用户的反馈信息。
　　通过对微博营销的深入探讨研究，我们可以看出，微博营销具有如下特征：（1）快速性：微博最显著的特征就是传播速度快。一条企业精心设计的微博通过粉丝的评论和转发，可以在几分钟之内到达世界的任何一个角落，最大程度传递给潜在消费者。（2）立体化：微博虽然只有140字，但通过图片和视频，微博有非常丰富的延伸性，在给予使用者简便的阅读体验的同时，也提供了多元、多层次和多角度的扩展性能，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。（3）便捷性：较传统的广告行业来说，企业在微博上发布相关的产品信息和促销信息，成本更低廉，也不需要进行繁琐的行政审批，不仅缩短了推广的时间，也节约了大量的人力和物力。（4）爆发性：微博不再是缺少受众互动的传统一对一“线性传播”，而是一种以几何级数递增的传播方式，对于热点问题的传播具有爆发性，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。
　　2.长尾理论。长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，作为电子商务行业和媒体行业新经济形势分析下的长尾理论一经问世，立即得到各个行业的广泛共鸣，人们很快发现长尾在生活中无处不在。长尾（The Long Tail）这一概念最早在2004年10月由“连线”杂志主编安德森（Chris Anderson）在《长尾理论》一书中提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类的电子商务网站的商业和经济模式。长尾理论认为，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大[1]。
　　3.长尾理论对微博营销的意义。长尾理论是一种新的营销方式。长尾理论是网络营销兴起的一种新型的营销模式，对明星效应起推动作用，即一个小数乘以一个非常大的数等于一个更大的数。长尾理论提供了一种适应消费者个性化需求的思维模式：通过重新定义产品和服务，挖掘潜力巨大、但分散的利基市场，为个性化的消费者提供更多的顾客价值，从而获取竞争优势；
　　长尾理论影响消费者的消费习惯。长尾理论得益于互联网的快速发展和社会的个性化发展，打破了消费者的传统消费习惯，影响了市场的供需模式。长尾理论认为，当商品足够多，渠道足够大，一些冷门产品的销量也能发生巨大的变化。安德森认为，人类社会已经由信息时代迈入推荐时代，搜索引擎是消费者突破信息海洋的最佳捷径，搜索引擎“推荐”营销模式的对象更精确，面向的市场更加细分，这种“推荐”的影响，在一定程度决定消费者的购买，改变他们的消费习惯，促使他们从热销市场步入小市场；
　　长尾是一种新的商业模式。长尾理论提供了一种新的商业模式，因其产生的商业背景主要源于与传统商业运营模式和运营理念完全不同的现代商业成功的运营模式。它的出现不单纯是交易成本的降低，更重要的是它改变了传统的商业模式。长尾理论所反映的不仅是适用于各行各业的产品的规律，也是互联网时代大规模定制的一般商业规律的总结[2]。
　　二、长尾理论下微博营销的发展策略
　　1.个性化营销策略。随着现代社会和技术的进步，人们的生活习惯发生了巨大的变化，将原先的集体分成了一个个分散的个体，彰显个性、自我价值的实现成为了时代的主旋律。而长尾理论的出现，正体现了这个时代追求个性的特征。
　　微博营销是长尾理论的现实模型。众多的微博用户代表的是长尾理论中“尾部”的市场部分，微博平台将众多的小市场汇聚起来，成为了硕大的“长尾”市场。微博营销的平台，为用户提供了丰富的产品以供选择，几乎所有的商品都可以在这条 “尾巴”上找到，消费者真正喜欢的、能彰显个性的商品被挖掘出来，这些非主流商品得以进入消费者的视野。建立在这条长尾之上的微博营销是传统的营销所无法实现的，其渠道广、商品多等特点，正好弥补了传统销售渠道的不足。