从王老吉商标争夺战看品牌维护【王老吉商标争夺战分析】

　　【摘 要】最近广药和加多宝的商标争夺战引广泛关注，有支持王老吉的，也有支持加多宝的，但是还有很多人对这场战争抱着感性的思想来看待，尤其是关于无形资产商标的法律和纠纷问题。而商标争夺的背后不仅仅是牵扯到两家公司的利益争夺，还有关于商标的一些实际问题，以及由于该纠纷对该商标将会造成的可能影响。
　　【关键词】广药；加多宝；王老吉；商标
　　一、导火索
　　最近网上炒得比较火热的是王老吉的商标争夺战，首先我们看看这两家公司发生纠纷的问题所在。在问题出在了2002年到2003年之间，加多宝与广药集团签署的补充协议上，这份协议将租赁时间延长到2020年，但是在2005年，参与签约的原广药集团副董事长，总经理李益民，因收受贿赂，被法院一审判处无期徒刑，广药集团认为，李益民是受贿后才签订商标租赁时限延长协议的，因此认为该补充协议无效，商标租赁期限已于2010年到期，红色、绿色两种包装的王老吉商标大战，就此引发。广药集团称，王老吉品牌价值超千亿。2010年11月10日，广药集团在人民大会堂召开新闻发布会宣布，经第三方评估，广州药业旗下的“王老吉”商标评估品牌价值为1080.15亿元，成为中国目前第一品牌，并公开全球招募新合作伙伴。
　　二、关于商标权的法律规定
　　商标权是商标专用权的简称，是指商标主管机关依法授予商标所有人对其注册商标受国家法律保护的专有权。商标注册人依法支配其注册商标并禁止他人侵害的权利，包括商标注册人对其注册商标的排他使用权、收益权、处分权、续展权和禁止他人侵害的权利。商标侵权的民事责任商标专用权被侵权的自然人或者法人在民事上有权要求侵权人停止侵害、消除影响、赔偿损失。从法律角度上来讲，广药是占上风的，该商标本来就是属于广药的，加多宝是拥有该商标的使用权。但是从利益的角度上来说，加多宝对该商标推广做出了不可磨灭的贡献，短短的十几年，是加多宝让王老吉从一个地方品牌，变成了一个全国的知名品牌。
　　三、利益之争背后的问题
　　（1）关于商标价值的问题。商标只是一个符号，其注册之日谁都不能看出一个商标的价值，商标的价值在于一个公司的推广和经营，经过加多宝十年来对“王老吉”的推广，其名声大作，不仅仅给加多宝带来巨额利润，受其推广的影响，广药旗下的王老吉品牌也获得了较高的收益。公开数据显示，加多宝2002～2008年销售额从2亿元上升到140亿元，创造了中国饮料的奇迹。品牌运作的巨大差异：出租前广药下的王老吉年销售额约1～2亿。出租后加多宝经营下的王老吉年销售额140亿，成为中国饮料第一品牌，1080亿的品牌价值建设中功不可没。（2）关于商标租赁的利与弊。按常理来说，一般能出租的商标，多多少少有一些知名度，出租方出租商标的目的也多处于品牌额定宣传以及获得出租收入，而租赁方降低失败风险，利用租用品牌模式迅速完成转型和企业价值提升，避免花费大量金钱制造自己的品牌。正是出于这个目的，广药才以一个较低的价格把商标出租给加多宝，而加多宝正是利用了王老吉这个品牌的名声慢慢的打出市场，结果加多宝提高了王老吉独特的商标价值，而此时的广药也开始维护自己的商标利益，双方都说自己都是维护王老吉的商标利益互不相让。整体上来看，双方都有充分的理由就商标的归属来打这个官司。（3）商标之争对品牌的影响。首先，且不说先前商标低价出租给加多宝所造成的国有资产流失，这场引起世人轰动的官司必将会对王老吉这个品牌造成负面影响。原先加多宝都积极正面的形象对该品牌进行宣传，此事一出必然会牵连很多实质性的东西，让人认识到其美好的形象只不过是宣传的结果而已而其产品价值并非如宣传的那么好，这必然会导致该品牌在人们心中形象大跌，使得该商标价值下跌。中央财经大学国际经济法专家历咏直言，“中国不乏民族品牌被收购雪藏，也不乏民族品牌由于内耗而最终绝迹于市场，如果因此让好不容易有点竞争力的民族品牌倒掉，这是市场的悲哀，也是民族品牌的悲哀”。中国传媒大学传播学教授、博士生导师、研究生院院长段鹏认为，“如果某些品牌与特定产品类别的连接过于紧密，那么延伸力就弱，所以一定要保持可贵的民族品牌，做了十几年不容易，希望双方能够解决这个事情”。参加北京师范大学经济与工商管理学院、北京师范大学教育基金会联合举办的企业品牌战略设计与运作模式学术研讨会（在北京举行）的与会专家一致认为，“建品牌难，毁品牌易”。如果此次红绿王老吉纷争持续升级的话，战争将没有赢家，而是一个双输结局。各利益方应以保护品牌资产为重，尽快地达成解决方案，避免事态恶化。
　　王老吉商标之争不仅仅是主要的两家公司的利益问题。这就告诉人们要注意商标的潜在价值，在出租商标时要谨慎，而且在夺回商标时也更要谨慎，避免鹬蚌相争，渔翁得利。
　　参 考 文 献
　　[1]菲力普．营销管理[M]．上海人民出版社，2001
　　[2]李明德．《商标使用与商标保护研究》之“序言”，法律出版社，2008：3～4
　　[3]许海峰．企业商标权保护法律实务[M]．北京：机械工业出版社，2006
　　[4]杨和义．商标法选论[M]．重庆：重庆出版社，2005
　　[5]严勇．国外核心竞争力理论综述与启示[J]．经济学动态．1999（10）