王丰斌：整合营销传播的“环境智慧”|整合营销传播

　　企业的整合营销传播方式，说到底其实是一种新的媒体及消费生态下的企业生存方式　　整合营销传播(IMC)概念的传播与流行几乎和中国改革开放的历程大体相当。尽管整合营销传播核心主旨被称为Speak With One Voice(用一个声音说话)，但是，从美国的舒尔茨上个世纪80年代提出以来，整合营销传播理论也处于一种“生成”状态，众多学者及业内人士的积极跟进，研究阐发，使得整合营销传播领域一直处于不断被丰富化，被多元化的进程中。
　　对很多实务界人士而言，整合营销传播理论与方法大家经常用到，却往往只是在表达一种与传统营销传播方式的区隔，甚至整合营销传播已经成为一个标签，其内容也日益板结固化，程式化。我们直观地理解整合营销传播，无非有这样三层意思：其一，传播核心——品牌个性抑或价值诉求需要清晰化，能贯穿始终；其二，随着传统的传播方式比如广告的作用在降低，我们要发掘更多元化的传播手段，以及多触点的传播渠道接近目标群体；第三，强调传播效率意识，各个传播手段以及传播进程之间要形成互补联动逻辑，要一体化。
　　这当然没有错，但是这样的整合营销观念在今天看来，有点像是温室里的植物，并没有植根于现实土壤中的庄稼那样的真切、实在。环境的本质往往决定事物的本质。笔者以为，整合营销传播急需一种环境意识，需要结合当下市场营销演变、消费社会趋势，新媒体环境变迁等诸多因素重新展开思考。换言之，我们需要一种来自于生态环境的深刻变化所带来的思考逻辑。理论可以在温室里，但是价值实现只能在具体的环境中。
　　基于此，在业务实践中笔者会从如下两个层面来思考现代整合营销传播。其一：以产品为中心的营销传播，已经迈向了以客户为中心的营销传播时代，物质功能性传播诉求日益走向人文价值性传播诉求。整合营销传播必须顺势而变。同时，以客户为中心的传播，以人文价值性诉求为主导的传播，必须是立体，多维、系统化的传播，应当把消费者还原为社群中丰富、完整、具体的人来面对，所谓体验营销，价值营销等均意在于此，这也是科特勒近期特别强调的所谓营销3.0时代。
　　其二：新媒体时代不仅引发了传播生态环境的剧烈变革，传统媒体遭受颠覆性挑战，同时也引发了一个消费社会文化的巨大变迁。企业的优势地位、厂家的话语权正在被迅速瓦解，互联网的自组织现象使得消费者正在形成日益广泛而强大的同盟。传统传播年代居高临下的精英传播模式被彻底扁平化，草根意见、口碑传播成为最具杀伤力或最有价值的舆论场，媒体之间的信息流变方式与以往截然两样，如果只是在传播策略方面做简单加法式的新老媒体组合，那是一个缘木求鱼式的做法。
　　显然，整合营销传播需要一种“环境智慧”。一个新媒体时代、新消费主义时代中的整合营销传播，无论从价值方向还是实操层面都面临着深刻而剧烈的变革。所谓One Voice——品牌价值主张不能只是我的或者你的，而是我们的；不是单向的呓语，而是一种价值共同体的表达。企业的整合营销传播方式，说到底其实是一种新的媒体及消费生态下的企业生存方式。这种生存方式会愈来愈要求我们走进一种开放、平衡，以人为本的价值观。