【新媒体时代品牌塑造要创新】新媒体时代,我们要

　　随着互联网的发展，博客、微博、轻博等社交媒体兴起，颠覆了传统传播方式。对于企业来说，如何利用新的传播方式塑造良好口碑，扩大企业声誉，不仅需要转变思维，而且还要在实际操作手段上不断创新。扑面而来的“新势力”
　　2003年，美国《时代》周刊表示，2015年前后，世界将进入数字娱乐信息时代，数字娱乐在美国国内生产总值中将占一半的份额，新技术、新产品将使数字娱乐全面超越传统娱乐方式。相较于传统媒体，新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等新特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势。对于企业、品牌的营销传播来说，这既是机遇也是挑战。
　　搜索引擎优化(SEO)技术服务商Bright Edge最新发布统计报告称，自去年12月以来，谷歌社交网络Google＋品牌厂商页面的关注者数量增长了1400％。英智战略传播总监丁来峰在微博上声称，传播的一个趋势是，渠道越来越不值钱。传统公关的钱花在买版和车马费上，现在这种钱企业还在花，但只是一种惯性，实际价值不大。因为有无数免费的、廉价的数字传播渠道可供选择。当然，就更不用说硬广告、媒介购买了，在网络传播的冲击下，价值已衰。
　　在新浪CEO兼总裁曹国伟看来，过去人们创造音频、视频能力有限，现在通过手机等都可以创造音频和视频内容，而未来大部分人使用的内容，将会是互动平台上产生的多媒体内容。新媒体最重要的两个趋势就是：实现了双向传播，即产生互动，产生了各种媒体形式。
　　“比如过去文学作品、影视作品、音乐作品更多是专业人士通过专业平台去发行，今天每个人都可以在互联网平台上创造和传播文学、音乐和影视作品，这其实是互联网新媒体给文化产业带来的最根本变化，也是一个质的提升。”曹国伟表示，新媒体两个愈加明显的趋势：最主要的是它实现了双向传播的能力；承载各种媒体形式的内容。
　　关于新媒体的定义、特点以及它所带来的发展趋势众说纷纭。非常有趣的是，在i.merge的CEO杨文博看来，“人”是最大的新媒体，意见领袖对于品牌的传播意义重大，企业应该通过数据库的建立，发掘出意见领袖，并通过与意见领袖的活动与互动为品牌创造最大的价值。
　　品牌传播要创新
　　美通社2011中国企业新媒体应用调查发现，企业对新媒体第三方服务按需求依次为：1、活动策划及话题营销；2、社交媒体内容发布、维护；3、搜索引擎优化；4、多媒体视频创意传播；5、社交媒体舆情监测；6、社交媒体广告投放；7、网络危机处理。
　　在2011年品牌利用社交媒介的营销案例中，最经典的莫过于杜蕾斯了。北京6月份的大雨让杜蕾斯在微博上火了一把，小小的创意竟然创造出新浪微博一小时热门排行榜第一名。根据传播链条的统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布，影响人群也在千万级别。此后一周，国内的微博营销业界对此事大加赞赏，中国日报(ChinaDaily)甚至将这一事件评为最有代表性的社交网络营销案例之一。
　　央视市场研究整合营销总经理、教授姚林认为，面对新媒体的迅速发展，企业不应该仅仅依靠网络广告塑造品牌，更要依靠新闻传播、话题传播、活动传播、服务传播塑造品牌。要最大化地占有目标受众，精确地到达目标受众，有效地吸引目标受众，贴近目标受众的习惯，以了解受众关心什么、需要什么，习惯以什么方式接受，找到品牌诉求的最佳表达方式。
　　GUESS(中国区)公关策划总监、新媒体营销顾问贺俊友，在接受《国际公关》记者采访中表示，要想做好品牌，品牌形象、品牌美誉度、品牌忠诚度三者缺一不可。在贺俊友看来，传统媒体营销比较单一，主要是注重覆盖率。这种传播模式其实属于宣传模式，基本传播路径是单向的，很难探测到受众反应。而新媒体营销比较全面，更注重互动，是对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到品牌宣传与销售目的。
　　丁来峰在接受本刊记者采访时表示，企业、品牌运用新媒体有三个阶段：第一阶段，别人用我也用，于是开个微博发布新闻稿；第二阶段，互动传播和沟通，在传播、沟通领域，网络应用得心应手，并且颇有创意，效果不俗；第三个阶段，是数字化商业，即新媒体的应用，不限于传播，而是将企业作为数字世界中的一员，包括研发、生产、人力资源、资本、品牌、销售、传播等部门，都在数字平台上运营。
　　姚林表示，不应该仅仅把新媒体当做传播平台，更要把新媒体当做营销平台和品牌塑造平台。要与新媒体共同策划专题，共同组织活动，共同传播品牌。通过与新媒体合作从被动传播转换到主动传播。
　　运动品牌Puma经验值得借鉴
　　Puma是已有63年历史的运动服装品牌，在世界范围内具有第一线的号召力和影响力。如今，这一品牌在美国的各大社交媒体如Facebook、Twitter、YouTube、Tumblr、Foursquare和Instagram表现活跃，而在Puma运营的五大地区有更多区域性的社交媒体。
　　Puma的高级电子营销经理RemiCarlioz指出，“根据Puma的调查，至少一半的网上消费者是通过多渠道购物，意味着他们会线上购物，也会到实体店购买。”Puma使用社交媒体主要有两个目的：一是品牌构建，二是透过产品和活动的发布，增加知名度。
　　目前，Puma最大的品牌投人之一是备受瞩目的航海赛事，比如沃尔沃环球帆船锦标赛，这是一个持续9个月、每3年举办一次的全球性赛事，Puma是赛事官方指定服装供应商。今年Puma派遣了10位Tumblr和Instagram的用户，让他们通过图片，记录在阿布扎比中途停留一周发生的点点滴滴，并从优秀的用户中挑出标有Puma帆船图片来公布。
　　Carlioz说，Puma没有在利用社交媒体销售产品方面下工夫，但是这一情况日后可能会改变。就现在而言，公司将更专注于利用新平台，比如社交购物清单网站Fancy，来推广品牌，增加用户的参与和体验。Carlioz渴望能够和Puma赞助的运动员有更紧密的合怍，因为他们当中大多都会使用参与性强的社交网络，比如Facebook和Twitter。
　　寻求手机和社交相结合的机会也是Puma目前需要考虑的事情。今年3月底，Puma计划推出一款可以在全球范围内分享照片的iPhone应用。此外，Puma正在开发一个名为Puma Factory的项目，它能让消费者自己在线或者使用iPad设计个性化的运动鞋。
　　丁来峰表示，在社交媒体上，企业跟任何组织和个人一样，几乎不用任何成本，就能传播信息，发布内容。但是，如果要让企业的信息更令人瞩目，就需要额外花一笔钱。这笔钱花在两个方面，一是内容的创意和创作，二是渠道覆盖和推动力量。对于企业，尤其是品牌来说，在新媒体下品牌塑造的道路任重道远。