中国出版：走出国门，融入国际|国际生怎么融入本地生

　　文化既是民族的，也是世界的，可表达起来却各有各的方式。美国人能把中国的“花木兰”成功推向世界，可见把一个美妙的故事，以外国人能接受的方式传播，才是关键所在。　　2000年，我国在“‘十五’计划”中提出实施“走出去”战略之时，中国出版业的图书出口总额不足进口额的十分之一。即便在文化产业相对发达的北京，也是每出口一种版权，就要进口10种以上的海外版权。当时，在文化产品出口方面，中国不仅落后于英、美、德、法、日等国家，甚至逊色于仅有几百万人口的荷兰。而在“走出去”战略实施十余年之后，一切都已发生明显变化，中国出版业近年来快速发展，在内部市场迅速膨胀的同时，对外输出也呈现连年增长势头。2011年发布的《新闻出版业“十二五”时期发展规划》，更是为这股“走出去”的大趋势添加了无穷动力。
　　中国已是国际市场主要参与者
　　据统计显示，中国出版业总产值在2009年就已超过万亿元人民币，销售利润仅次于美国。在版权输出方面，2000年中国出版业引进与输出的比例为11︰1，这个数字到了2005年缩小为7.2︰1，而到了2010年，引进与输出比则为2.9︰1，在2011年的北京国际图书博览会上，中国输出的版权首次超过了引进版权数量，引进与输出比为1︰1.3。这样的发展速度是相当喜人的。
　　在实物图书出口方面，2010年各种介质出版物出口金额达到3690万美元，传播遍及190个国家和地区，与十年前相比也取得了长足的进步。在对外产品输出的基础上，出版业的海外资本运作也形势喜人。人民卫生出版社有限责任公司在2008年首开先河，出资收购了美国一家出版社；五洲传播出版社一直是对外出版的主力军，目前已建立了一个体系完整的图书发行网络，并在海外多国拥有自己的书店。据统计，目前中国出版业在海外的分支机构多达300个，对外传播实力大增。
　　在中国出版“走出去”的过程中，成立26年，至今已举办17届的北京国际图书博览会（以下简称“BIBF”），无疑起到了至关重要的作用。BIBF在膨胀的中国大市场与成熟的国际大市场之间，搭起了一座沟通与合作的桥梁，中国出版业“走出去”的工作，因BIBF的存在而越来越显活跃。在BIBF上，各国不仅能输出并输入图书和版权，还能灵活多样地采取多种形式合作，拓宽文化交流的渠道，增强文化传播的效率。近五年来，中国屡次被各大国际书展邀请担任主宾国，这与BIBF在国际不断增长的影响力密不可分。随着BIBF同美国书展、法兰克福书展、伦敦书展一道跻身世界一流书展之列，一个出版大国的形象正在国际上变得清晰。
　　品牌力量就是中国力量
　　在过去，西方世界对中国文化产品的普遍认知，除功夫之外，就是《孙子兵法》《道德经》《本草纲目》《红楼梦》《西游记》等古代经典著作，对近现代，尤其是当代作品认知不深。当代作品被翻译最多的文字是法语和德语，却多为小众化文学作品，难以真实反映当代中国的精神风貌和实际情况。如今，这一情况正在好转。
　　“十一五”期间，中国出版业“走出去”工程涌现出一些知名品牌。如长江文艺出版社的《狼图腾》，至今已被翻译成25种语言，中国以外市场全球销量15万册；中华书局的《于丹〈论语〉心得》，被翻译成28种语言，中国以外市场全球销量30万册。在文化类基础读物方面，五洲传播出版社的《人文中国》和《中国丛书》书系，已成为中国文化传播类图书“走出去”的大旗，被翻译成数十种主要语言出版发行，实体书的出口也覆盖一百多个国家，成为外国人了解中国文化和基本情况的重要窗口。
　　中国有丰富的传统文化资源，有无数具备成为国家品牌的历史人物、文化现象、传统技艺等文化元素。但是，在与国际市场的衔接性方面还有很多问题。文化既是民族的，也是世界的，可表达起来却各有各的方式。美国人能把中国的“花木兰”成功推向世界，可见把一个美妙的故事，以外国人能接受的方式传播，才是关键所在。
　　新技术让“出海”步伐更矫健
　　随着互联网等新技术的发展，出版业不能忽略新技术发展带来的机遇和挑战，在“走出去”的过程中，新技术更是一把利器。
　　作为“十二五”规划中的重点发展项目，数字出版要在“十二五”末期达到10亿美元的出口额，增长目标远远高于传统出版。事实上，从2012年YouTube上一炮走红的中国古筝曲《Rolling in the deep》来看，海外市场对中国文化产品的需求潜力，可能远大于我们的预测。通过传统手段输出文化产品存在一些壁垒，而数字出版则能有效规避这些壁垒。虽然日本是动漫大国，但是浙江出版联合集团的漫画产品却于2011年登陆日本市场，并随之进入31个国家的市场，供用户手机付费阅读。此外，中国国际图书贸易集团公司与美国亚马逊公司达成合作协议，在亚马逊开设中国图书频道，直接将中文图书放在网上销售，直接面向美国读者，省去了分销的中间环节。
　　近几年，数字出版以年均50%的速度发展，总产值已超越传统出版，成为出版业的增长引擎。随着手持设备的普及，庞大的数字阅读市场已成型。虽然该领域中版权问题更为突出，但是也从另一个角度证明了该领域的繁荣。
　　“出海”热中的冷思考
　　促进贯彻出版业“走出去”战略，国家制定相关政策、投入巨大财力，为出版业“走出去”创造条件。例如，以翻译并输出中国优秀文化作品为主的“经典中国国际出版计划”和“中国图书对外推广计划”。政府大力支持的这些项目，为出版业“走出去”解决诸如资金等实际问题。但对于这些出海热潮，我们不得不进行冷思考。
　　第一，中国出版要真正走进国际市场，主要依靠还是产品质量的提升、营销的对路和市场的培育。不同民族之间存在差异很大的思维方式、阅读习惯和兴趣点，如果出版社只是把在国内获得成功的图书原封不动销出去，是很难真正占领市场的。中国图书在“走出去”的过程中，仍较多地考虑直接输出的结果，而忽略对国外市场进行调查和研究。
　　第二，虽然中国图书出版品种为世界第一，但是质量提升的空间还很大。有精彩内容的文化产品还是会受到读者青睐的，最近，在沉默中崛起的央视纪录片《舌尖上的中国》，就是一个很好的例子。因此，出版社除了在营销环节多着力，也应该多关注产品的内容质量。
　　第三，翻译也是制约图书“走出去”的一个重要因素。把中文翻译成外文，尤其是文化类图书，需要极高的技巧和经验，译者不仅要精通本民族的语言和外语，还要对中国文化和输入国文化有很深的了解。翻译的质量直接关系到出口的图书与输出的版权图书能否为外国读者接受。其中，翻译待遇的提高、知识产权的保护、翻译质量的认定等，都需要一套行之有效的办法，并在实践中使其不断完善。