奥运的冠军猜一数字_猜奥运

　　选择国家队，选择运动员，选择时机，选择合适的媒体渠道……玩好奥运会，要动动脑！　　奥运会开幕后没多久，一支由广告创意公司W+K、AKQA、Razorfish和渠道媒体迈势传媒组成的数十人团队就聚集在上海前“法租界”的一间地下室里，24小时轮流工作、周末无休，紧跟赛事发布格式相同的广告：一幅没有具体人物或地点指代的图片，加上最多不超过三行的粗体字文案，左下角都署上“活出你的伟大”和一个耐克Logo。
　　他们一直要这样工作到奥运结束。
　　这支颇为神秘的队伍成员都来自耐克的广告代理公司，在刘翔比赛之前，耐克不打算向媒体发布任何关于这支名叫“活出你的伟大”的创意的任何内容，连公关公司万博宣伟也只在8月6日才接到运作通知。
　　但你已经能在微博上看到这些广告了，事实上，是源源不断地看到。
　　北京时间7月28日晚，备受关注的李娜在女网单打首轮便爆冷出局，新浪微博上的Nike女子官方微博@NikeWomen便立即发布了一张隐喻李娜惜别伦敦奥运的平面，更新速度甚至超过了门户网站的发文速度。这组创意在8月7日达到了高潮。耐克代言人刘翔因伤退出比赛，创意小组在消息传出不到10分钟的时间里在微博发出相应的广告。半个小时后，这条广告有5000多条回复，近3.5万转发。
　　奥运的价值人尽皆知。你可能还记得彼得·尤伯罗斯。他在1984年洛杉矶奥运会上为现代奥运比赛创立的商业模式简单说来就是，给奥运会定价。
　　事实上他是利用奥运会的“非卖品”形象来挖掘其中的价值，然后明码标价。除了运动员服装和运动鞋，奥运赛场不允许出现任何广告标识。而顶级奥运赞助商的权利─2012年伦敦奥运会最基本的赞助费用是8000万美元─它们的广告会在电视里“排他性”地出现。举例来说，顶级赞助商还有优先选择最佳户外广告位置的权利。
　　这套定价系统的核心是注意力。2012年，尤伯罗斯的商业模式受到了前所未有的挑战：微博、网络电视和视频网站，智能移动终端的App让人们的注意力极度碎片化。就像我们前面提到的耐克─它没有占用任何奥运会“官方指定”的资源。这些官方合作伙伴，比如奥运会11年的转播承办商NBC也和谷歌、Twitter签署了战略协议，希望能在互联网里再建传播网络。或许，它们也想建立新的互联网上的壁垒。当然，如果你资金充裕，又要树立顶级品牌形象，就像你在伦敦街头看到的那样，你会觉得尤伯罗斯的好时候还有那么一点时间：赞助商还是最好的选择。
　　8月4日晚上，英国女子七项全能选手Jessica Ennis夺冠的时候，一位40来岁的男子正往伦敦东北部Shoreditch街边的一面墙上贴她的海报。Shoreditch是伦敦街头涂鸦最多的地区，这堵墙被几十幅Jessica Ennis的肖像占据，没有任何其他图案或文字，看上去很像某位艺术家的街头作品。这其实是一个广告。“这里有很隐晦的暗示。”贴海报的人指着角落里还没被Jessica覆盖掉的旧海报说。那是Bradley Wiggins的漫画头像，他在奥运开始前5天获得环法自行车大赛冠军，又在奥运第5天拿下公路自行车男子计时赛金牌。他蓝色的运动服上，有三道杠。“阿迪达斯的团队从两个月前就开始准备这个项目”，后来Bradley Wiggins接连两次夺冠，Jessica Ennis又得到奥运金牌，“我们很幸运。”接下来一两周，他们会把Jessica的海报再换成英国国家队─如果你还记得的话，英国队的队服是阿迪达斯和时装设计师Stella McCartney合作的产物。
　　你还能频频看到中国品牌的广告，甚至是中文的。伊利在400辆伦敦标志性的红色双层大巴上投放了车身广告，用中英文两个版本讲述“平凡的中国人，不平凡的故事”。这些大巴频频出现在中国留学生和游客的微博照片上，尤其是中文的版本，让人恍惚有穿越回到北京街头之感。
　　英国航空公司大概是第一家在广告里告诉人们“Don’t fly”的航空公司。在一系列关于“主场优势”的电视广告里，英国航空公司号召英国人留在家里为英国队加油，忘掉护照和旅行这回事，在家里对着电视机拼命呐喊。
　　奥林匹克公园边Stratford地铁站的通道里，希思罗机场、圣潘卡斯火车站这样的交通枢纽里，麦当劳的广告绵延了几十米（有些是上百米），每一幅的主角都不是运动员而是普通人：画家、博客作者、快活的检票员、整修场地的工作人员、骑在爸爸肩上挥舞旗帜的孩子、鼓掌的观众、紧张的观众、吹口哨的观众……当然也没忘记每天在餐厅里说“Hello, how can I help?”的麦当劳员工。麦当劳说：“每个人都是比赛的成就者（We all make the game）。”如果说这些让观众和电视、电脑前的围观者的“注意力”集中于品牌面前，那么聪明的可口可乐还要再加上一层感情色彩。
　　当4月在中国发布的30秒可口可乐伦敦奥运电视广告中，你可以看到刘翔、孙杨、陈一冰、何姿和张继科5名奥运选手。“我们的主题是收集快乐节拍为中国运动员加油，而不是他们在奥运场上的输赢。”可口可乐的创意代理方李奥贝纳执行创意总监杨秀如对《第一财经周刊》说。在这些广告片中，你看不到运动员振臂高呼或者激情亢奋的那一幕，更像是他们每个人的内心独白。
　　“我们首先寻找的是公众的激情点，这样才能引起共鸣，产生真切的关注。”可口可乐大中华区公共事务及传播总监赵彦红对《第一财经周刊》说，“如果大家只是记住了明星，而忘记了品牌要表达的内容，那就是失败的。”
　　这些运动员的选择，是李奥贝纳、可口可乐市场部以及IMC（整合媒体部门）部门共同商讨的结果，所有广告片的拍摄在2月便已完成：5部摄像机同时拍摄，现场全部工作人员差不多有100人。最有表演天赋的是刘翔，他懂得如何对镜头说话，在合适的时候摆出表情。他也是拍摄广告时最活泼放松的一个：当其他年轻的运动员都安静地坐在一边休息时，刘翔会带着杨秀如的儿子跑到一旁开心地聊天，只是没有人知道他们究竟在聊什么。
　　“孙杨总是在用不清不楚的音调嘟囔‘我好累，我想睡觉’。有一次我故意问他，那要怎么游啊，他白了我一眼，不说话。”杨秀如说：“第一眼看过去，他们都冷冷的，说实话，不会让你有太大好感，但跟他们接触了，他们每个人都很真。他们不想跟你说话时，是他们真的太累 了。”