ROVIO:塑造游戏世界的迪士尼 迪士尼品牌个性塑造

　　以一只魔力般的小鸟创造出风靡全球的游戏之后，Rovio在短短数年间一跃成为全球最知名的手机游戏商，其成功的营销策略使得“愤怒的小鸟”系列创造了全球下载10亿次的神话。名利双收的Rovio在广告方面的潜在赚钱指数惊人，而中国市场也成为其未来发展的重点之一。依靠眼前的成功，Rovio正着手打造一个像迪士尼般的新型互联网娱乐品牌，在游戏的基础上向动漫、玩具、影视娱乐、主题公园等多方向拓展。
　　“愤怒的小鸟”从一款游戏起步，正拓展成一个娱乐产业链。
　　玩家对这只小鸟的热情持续高涨。Rovio新推出的“愤怒的小鸟：太空版”上市35天，下载量已超过5000万次，成为史上下载量增速最快的移动游戏。Rovio曾不止一次宣称，希望自己变成一个像迪士尼那样的娱乐王国，而多元化发展正成为它眼下选择的道路。Rovio目前正着手把“愤怒的小鸟”打造成一个多平台的娱乐品牌，意图将其在移动游戏上的成功，向动漫及其他衍生品领域复制。
　　2003年，芬兰的Niklas Hed和朋友共同设计了手机游戏“卷心菜之王”，并获得惠普与诺基亚联合举办的大赛奖金，之后3人用奖金成立Relude，即Rovio前身。“卷心菜之王”随后被出售并改名为“鼬鼠大战”，成为全球第一款多人实时对战的手机游戏。2005年，Relude更名为Rovio，公司转向2D Java游戏开发和发行。在推出“愤怒的小鸟”之前，Rovio主要替大公司从事游戏外包设计。不过，2008年的金融危机后，Rovio外包业务萎缩，濒临倒闭。2009年，Rovio创造出一只“魔力般的小鸟”，游戏背景发生在一个热带小岛上，一群没有腿和翅膀的小鸟，向前来偷窃鸟蛋的野猪发起报复，用它们愤怒的身体作为**，砸向野猪。
　　该款游戏在苹果应用商店发布后，以令人惊讶的速度疯狂散播，甚至被《纽约时报》称为2010年最不可思议的狂热流行文化之一，并被评为2010年的“年度文化符号”。原设计师Jaakko Iisalo表示，该游戏受欢迎的秘诀是游戏设计简单，容易上手但却很难掌握。Rovio透露，“愤怒的小鸟”从2009年12月推出至2011年9月，玩家每天累计在该游戏上花费的时间长达3亿分钟，其受欢迎程度可见一斑。
　　多管齐下助力小鸟高飞
　　回头看这只魔力般的小鸟，它的成功已成为不可复制的神话。Rovio在此前推出了51款游戏，但都没有给人留下特别的印象。“愤怒的小鸟”的成功，不能仅归功于运气，其背后团队的营销策略，是小鸟加速传播的重要保障。
　　多年的创业经历使得Rovio团队具备良好的营销技巧。2009年底，“愤怒的小鸟”最先出现在芬兰的苹果应用商店，凭借讨巧的游戏设计摘取了付费下载游戏榜的首位，随后在瑞典、丹麦、希腊等国家同样大受欢迎。先从非游戏主流国家切入市场，让“愤怒的小鸟”在苹果应用商店中积累了足够的人气。
　　Rovio认识到进军主流游戏市场并非易事，在小国家的营销模式并不能简单移植到英美等市场。于是，彼时还默默无闻的Rovio找到Chillingo合作发行游戏。Chillingo是一家独立的游戏发行商，此前已成功销售过多款游戏，而且与苹果有着良好的合作关系，这在早期对“愤怒的小鸟”的推广起到了非常重要的作用。
　　在Rovio和Chillingo的游说下，苹果同意在应用商店对游戏进行推荐。2010年2月11日开始，“愤怒的小鸟”被置顶在苹果应用商店首页一周。此外，Rovio还专门推出了一款免费的精简版“愤怒的小鸟”供用户下载试玩，并制作了一段YouTube视频做推广，获得超过1700万次的浏览量。
　　借助苹果的平台，“愤怒的小鸟”旋即风靡全球，下载量迅速从英国苹果应用商店的第600位爬升至第一位，2010年4月登上美国苹果应用商店下载量的首位。品牌宣传和营销推广的成功，使得这款游戏曾长时间在全球近80个国家和地区的苹果应用商店牢牢占据下载量第一的宝座。
　　在苹果平台上大获成功后，Rovio开始进一步拓展其他应用平台。目前，支持“愤怒的小鸟”的平台包括iOS（iPod Touch、iPhone和iPad）、安卓、Symbian3等手机平台。此外，改进后的游戏版本已可以移植到PC、Mac、Play Station、PSP和Facebook等平台之上。2012年5月，Rovio宣布，“愤怒的小鸟”系列在全球各大平台的下载量超过了10亿次（附图），成为有史以来下载量最大的手机游戏。
　　不仅如此，随着新版本的不断推出，“愤怒的小鸟”系列游戏的受欢迎程度有增无减，第一代游戏用了5个月时间才积累到1000万次下载量，而最新的“愤怒的小鸟：太空版”只花了3天就将下载量冲到了这一量级（表1）。每一个版本的游戏都引发了人们更加疯狂的追逐，不断刷新下载量超过1000万次所用时间的纪录。
　　与多方合作保证游戏热度
　　尽管“愤怒的小鸟”系列游戏空前成功，但随着移动和社交游戏市场竞争的加剧，每天都有新的对手冒出来。在美国iPhone付费应用排名榜上，“愤怒的小鸟”已经失去了头把交椅，但依靠原有的庞大用户基数维持着游戏的继续火热。不过，Rovio并未满足现状，希望通过与更多第三方的合作来保持游戏的活力。
　　在图书零售商Barner&Noble的店内，Rovio设立了排行榜，并销售周边产品。Rovio前高级副总裁瓦奇曼斯表示，已有数万名Nook用户免费获赠帮助其通关“愤怒的小鸟”的应用，超过1万人在书店内玩小鸟游戏的时间超过30分钟。对书店而言，这一合作有利于增加书店的客流量。
　　休闲场所同样是Rovio锁定的目标。2011年，Rovio与星巴克等零售商洽谈合作，以获得更多的新用户，销售更多类型的产品。而且，Rovio不满足于手机游戏，在近1年内大力推广面向PC和Roku流的游戏，并考虑在与电视相连的设备上发布游戏。日前，“愤怒的小鸟”亮相三星的Smart TV平台。同时，为了让游戏在互联网上无所不在，Rovio还专门发布了一款Google+版本的游戏，安家Facebook。