从北京到伦敦：奥运营销双城记 奥运营销

　　李光斗　　中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人。李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的风云人物，并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等ＥＭＢＡ品牌学特聘教授。李光斗自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、交通银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业杰出功勋奖。
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　　北京时间7月28日凌晨4点，伦敦奥运会拉开了帷幕，与体育军团的强势相比，中国品牌却显得异常失落，11家TOP赞助商中只有台湾的acer是中国品牌，而全部四个等级赞助商中，也只有acer和水晶石两颗中国苗。
　　为何前后两届奥运会，中国品牌在营销上却有如此巨大的反差，难道是伦敦奥运会的影响力不及北京奥运会？奥运会营销效果不佳？中国品牌集体差钱？是受柯达的影响？还是希望像李宁那样“花小钱办大事儿”，也打擦边球？
　　最干净的营销盛会
　　如此巨大的影响力自然会让各品牌商“趋之若鹜”，奥运会不仅是一场体育盛会，更是一次营销盛典。但令人称奇的是，即便是网罗了众多全球知名品牌，奥运会依然非常“干净”。赛场上看不到一块广告牌，甚至连运动员私自发个微博都可能因侵犯奥运知识产权而受到追究。为保护赞助商利益，奥组委严禁非赞助商与奥运会“攀亲戚”，甚至连诸如“2012、金牌、赞助商、运动会”等词汇都是敏感词，需要非常小心地使用，宣传和广告中都不能含有让人联想到与奥运会的词语，奥运五环和奥运口号更是绝不能触碰的高压线。
　　虚胖的2008
　　营销学有句名言，“你想成为什么样的品牌，你就和什么样的品牌在一起”。赞助奥运会是品牌实力的展现。赞助奥运给品牌带来的是一种长期的、全方位的影响，品牌价值的提升大于销售数据的提升。因此，赞助奥运会是一项长期工程，可口可乐、VISA、松下、麦当劳、三星等品牌也因此继续花巨资赞助此次奥运会。而一直高喊“走出国门，走向世界”的中国品牌在如此的营销机会面前却选择了集体沉默，对比2008年庞大的赞助军团，让人不得不怀疑那一次的奥运营销何其虚胖。
　　榜样的力量
　　30年前，“三星”还是一家给日本三洋公司打工的小弟，是一个OEM十二英寸黑白电视机的小公司。而到了2005年，在全球最有价值品牌榜上，它以149亿美元的品牌价值超越索尼，成为全球第一的电子品牌。
　　从OEM到全球第一，三星崛起于奥运营销。三星与奥运会首次结缘是作为1988年汉城奥运会的国内供应商，汉城奥运会上的亮相让全世界认识了三星，极大提升了品牌形象。
　　罗马不是一天建成的，虽然在汉城奥运会上尝到了甜头，但在全球市场上，三星依然被认为是“三流品牌”。为了改变品牌形象，走向国际市场，三星选择了增加营销预算为TOP计划买单。1997年，虽然韩国经济受累于亚洲金融危机，所有的大公司都在缩减预算，但三星依然花巨资，取代摩托罗拉成为奥运会TOP赞助商。在赞助2000年悉尼奥运会之后的一年内，三星的电信产品销售量增长了44%；与赞助奥运会前相比，三星知名度提高了30%！从悉尼到伦敦，连续四届TOP赞助商，三星完成了一个从“三流品牌”到全球顶尖品牌的完美蜕变。
　　榜样的力量是无穷的，发展中国家、三流品牌，三星奥运营销起步之时的一切与当下中国品牌何其相似，向三星学习，走奥运营销之路，虽然错过了伦敦奥运会，中国品牌还有机会！