中国网游企业何以红透海外？ 商贸企业成本核算方法

　　“当时，我们对海外市场还一无所知。第一次谈判，我们都不知道如何与海外代理商　　计算营收费用呢。”完美世界互动娱乐公司总裁竺琦形容最初启动海外扩张战略时的状态就是“懵懂”。
　　然而，中国这个满富活力、创新力十足的行业群体，与生俱来的初生牛犊不怕虎的勇气，很快就将“怯场”、“懵懂”抛到爪哇岛上，在全球化道路上走得越来越自信。
　　最新统计报告显示，2011年，包括盛大、完美、腾讯、网易、金山、九城等34家中国网游企业自主研发的131款PC网络游戏在海外市场共实现销售收入3.6亿美元，成绩斐然。赛迪顾问机构预计，2012年中国网游海外市场总营收将突破5亿美元，同比高增或达78%。
　　中国网游企业何以红透海外？给海外扩张的其他国内企业能带来什么样的启示与借鉴？
　　突破口锁定东南亚
　　相对于成熟发达的欧美、日韩市场，东南亚属于新兴市场，其特点是市场很分散，规模不大，难于预测未来的发展情况，但是对新兴外来产品的接受度较强，进入门槛低，增长较快。更为关键的是基于“亚洲文化的共通性”，东南亚国家和地区对中国历史、武侠等题材的认同感较强、接受度更高。因此，中国网游企业的全球化，一般都是把东南亚市场作为突破口。
　　首次出海的中国网游企业在东南亚市场，一般都采取授权代理的方式进行市场开拓。所谓海外授权就是在他国当地选择一家运营商，采取“零代理费”授权，不收产品授权费，就将产品交给运营商在当地运营，然后按照产品在当地的销售额度进行分成，分成比例按规模、信誉分为3:7、4:6、5:5等不同等级。授权代理模式门槛比较低，而且能充分激发所在国游戏代理商的积极性，较快产生海外收益。
　　正是靠授权代理渠道经营模式，2004年，金山历时6年、耗资千万推出的《剑网》一炮打响，短短半年时间，在多个东南亚国家和地区掀起了一场网络游戏“中国流”。从台湾到新加坡，再到菲律宾、马来西亚、越南，《剑网》都迅速跻身当地网络游戏排行前五名，如今不同版本的《剑网》更是占据高达80%的越南网游市场。
　　并购潮中融入主流市场
　　经过几年耕耘，立足了东南亚的中国网游企业，开始将目光转向市场更大、利润更高的欧美、日韩等国。
　　欧美、日韩网游市场历经近20年的发展，代理商各方面能力都很强，玩家要求较高，市场饱和成熟，市场壁垒高，竞争激烈，再加上文化上的差异，国产网游想分一杯羹，难度很大。要想进入这些市场，不能单靠当地代理商孤军奋战，而且授权分成模式使中国网游商到手的利润不多，因此必须对海外市场扩张策略进行重大改变。经过多方面权衡与通盘考虑，国内网游企业纷纷采用自主运营与授权代理的结合方式来突破欧美、日韩市场。
　　要想实现自主运营，一个最便捷的途径就是并购。从2009年开始，中国网游商出击收购海外企业，近两年更是不断爆出海外并购的大手笔。2011年，完美世界斥资3500万欧元并购了美国的Crytic Studios；盛大游戏则通过6000万美元现金和价值2000万美元的股票，收购美国游戏分销和内置广告平台Mochi Media；腾讯继2010年以3亿美元投资俄罗斯游戏厂商DST公司后，又以近4亿美元的天价收购美国著名游戏开发商Riot Games。通过并购，中国网游企业快速进入了以前久攻不下的主流市场。在美国，盛大《传奇》曾创造30万玩家同时在线的纪录。
　　不过，全球化并不是简单一购了事。成功实现海外自主经营的一个关键因素就是通过并购当地企业，融入当地文化。比如，《剑3》为登陆韩国，不仅更名为《名品OL》，同时对游戏美术、道具、人物造型、技能设置等方面进行了更多本土化调整，使其更符合韩国玩家的游戏感受。此外，在海外市场，中国网游企业也尽可能使用当地员工，力求使管理、营销与研发更适合当地情况。
　　创新中走向“中国智造”
　　当盛大、腾讯、网易等游戏企业海外授权收入继续走强，并购一浪高过一浪之际，今年初，完美世界宣布全面实施战略升级，进入到海外发展的第三阶段，即寻求全球优质IP（知识产权授权），实现“版权控股”，并将中国与国际文化进行融合。
　　经过早期简单的贴牌式研发加工、代理产品之后，中国网游企业早已不甘心为他人做嫁衣裳，纷纷建立自己核心的研发设计师队伍，直接给国外游戏开发商、代理商提供自行设计、拥有自主品牌的游戏产品。比如九众互动公司，通过品牌创建、产品设计的改善与提升，一些产品的利润从贴牌加工的6%上升到25%，并全面实现自主版权，自主研发的3D网游《将魂》就很成功，深受韩、日及台湾玩家的欢迎。
　　业界专家一致认为，网络游戏大规模出口海外，将在3D网游时代。而早在两三年前，完美时空就已把着力点放在随电影《阿凡达》而在全球蓬勃兴起的3D动漫及游戏上，其在美国市场的日益走红就是得益于3D游戏的快速切入。2010年，盛大游戏就宣布全面进军社交和移动游戏领域，今年6月更是在业界率先推出搭载意法U8500双核处理器以及1GRAM的智能手机，并在其平台将陆续推出10余款海外知名手游。
　　目前网易、腾讯、盛大等国内知名网游商已能持续运用新兴技术发展微客户端游戏、网页游戏和手机游戏，为全球用户带来全新领先的游戏体验。这些新类型的游戏允许用户通过不同设备方便地登录游戏平台，进一步符合了网络游戏社交性和移动性的趋势。
　　尽管中国网游企业在全球化的道路上已经取得了一些可喜的成绩，然而勿庸讳言的是，与欧美、日韩网游相比，中国网游在内容的趣味性、知识性上有着明显的不足，赢利能力和影响力方面差距也依然突出。面对日益复杂化、多样化的全球网游市场，中国网游企业必须继续提升研发创新能力，同时针对不同市场提供更好的个性化服务，才能赢在未来。