手机二维码广告的“广告场”研究|手机二维码广告

　　摘要：根据学者提出的广告场概念，本文对新媒体广告――手机二维码广告的广告场进行了深度分析。进一步指出手机二维码广告是广告媒体精细化的典型代表，其最大又最小的场域，最强的场强，最长的场时，使其当之无愧的成为整合营销时代的“超媒体”。
　　关键词：手机二维码；广告场
　　中图分类号：G209
　　文献标识码：A
　　文章编号：1672-8122(2011)01－0122-02
　　
　　随着学科的研究领域扩张，研究者的视野拓宽，许多其他学科的理论逐渐被引入传播学研究。物理学界的“场”和“场域”的概念，首先被格式塔心理学的代表人物库尔特・勒温等引入社会心理学，认为“场”就是社会空间，是个人与环境的合体，法国社会学家皮埃尔・布尔迪厄在提出“电视场”、“新闻场”后接着提出了“媒介场”概念和“场域”理论。杨海军教授在前人的研究基础上提出了“广告场”概念，使“场域”理论进一步细化。杨海军教授的广告场概念指的是由广告信息交换所引起的各种广告关系的总和。其广告场理论又根据广告的信息承载程度和构成形式分为单体广告场、群体广告场和社会广告场。
　　
　　一、手机二维码广告
　　
　　很多人对二维码都有些陌生，简单来讲就是由黑白格子图形，按照特定规律分布的图码，由于排列不同，这些图码记录着不同的信息。从专业上解释，二维码就是用某种特定的几何图形按一定规律在平面(二维方向上)分布的黑白相间的图形记录数据符号信息：在代码编制上巧妙地利用构成计算机内部逻辑基础的“O”、“1”比特流的概念，使用若干个与二进制相对应的几何形体来表示文字数值信息，通过图象输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理。
　　二维条码作为一种新的信息存储和传递技术，从诞生之时就受到了国际社会的广泛关注。经过几年的努力，已应用在多个领域。手机二维码便是其中一种，可以印刷在报纸、杂志、图书、包装以及个人名片上，用户通过手机扫描二维码或输入二维码下面的号码，即可实现快速手机上网，随时F载图文、音乐、视频等资料；也可以获取优惠券、参与抽奖、了解企业产品信息等。
　　手机二维码广告，顾名思义就是二维码技术与媒体广告的“联姻结合”。在报纸，杂志等传统媒体上，印制二维码的条码，就是两者结合的途径。印刷到传统媒体上的手机二维码的条码就是与特定广告产品相对应的条码。浏览到这些广告的手机用户，如果对广告内容感兴趣，则可以用手机拍摄这个二维码，并发送这个二维码到相关网站，登录到对应的WAP网站进行深层次阅读。
　　手机二维码技术与广告的有效结合是在原来手机WAP技术平台基础上新生的一种广告形式，这种形式通过手机二维码将报纸杂志等传统平面广告与WAP平台进行有效嫁接，从而为广告主寻找到一种新的广告整合手段，为广告主“丢失一半广告费”的苦恼找到了解决途径，也对手机广告的进一步发展起到了积极的推动作用。
　　
　　二、手机二维码广告的“广告场”
　　
　　手机二维码广告的产生，势必会形成新的“场域”，即：手机二维码广告场，根据杨海军教授对广告场的定义，手机二维码广告场可以理解为由手机二维码广告信息交换所引起的各种广告关系的总和，应归属于单体广告场。
　　手机二维码广告的广告场的构成要素可以分为：二维码广告的广告主，二维码广告的广告媒介，二维码广告的广告代理，二维码广告的广告对象以及二维码广告的广告监管。这些要素之间，必须相互制衡，保持整体协调，才能使二维码广告的广告场保持相应的平衡与协调。
　　 　三、手机二维码广告场的“场域”“场时”与“场强”
　　
　　手机二维码广告场的场域，场时和场强与普通广告场一样受到各方各面的影响。影响广告场三个构成要素作用力大小的主要力量是以广告媒介的物理特性不同，而形成的不同广告传播类型，广告媒介的技术革新则是广告传播的现实基础，手机二维码广告恰恰走在技术革新的最前沿。因此手机二维码广告场的场域，场时和场强因为其广告媒介的物理属性不同，呈现出不同与过去广告媒介的广告场的特点。　 (一)场域
　　 　场域是指广告场的地理覆盖范围。手机二维码广告是基础新技术下的一种新型传播媒介，以传统媒介，如平面媒体、户外媒体为载体。因此他的传播媒介属于“大众媒介”，具有“一对多”的传播特点。根据杨海军教授所作的“广告传播类型与广告场之间的关系”来看，他的场域同传统的平面和户外媒体广告的场域理论上应该是一致的。这种“手机二维码广告”的场域应该是“最大”的。
　　
　　(二)场强
　　
　　场强是指广告场的影响力的强度。手机二维码广告虽然以“大众传播”的传统媒介为发布介质，既有大众媒介～对多”的传播特点，却又区别于这种“一对多”的特点，有自身的特殊性。由上述可知，手机二维码广告即是手机二维码技术与媒体广告的“联姻结合”。在报纸，杂志等传统媒体上，印制特定广告产品的二维码条码，就是两者结合的途径。支持拍照功能的手机用户，如果对看到的广告感兴趣，即可通过拍摄广告内容上相对应的二维码，然后发送到对应的WAP网站进行延伸阅读。这种广告形式通过手机二维码将普通平面、户外等媒体广告与WAP平台实现有效嫁接，使传统平面媒体．单向传播的特质进化为双向互动，客户仅凭手机扫描二维条码即可获知多种多样的广告信息服务。
　　手机二维码广告真正实现了跨越不同媒体界限，把被动广告变成主动广告，把平面宣传变成互动广告，从而最大限度地增强了广告效果。针对不同产品的投放采用不同的二维码，实现对产品效益的量化有效监测，让企业更加清楚了解不同产品的投放效果。这又类似于“合众传播的“多对多”特点，是一种非常“人性”的传播媒介。因此具有最强的“场强”。
　　
　　(三)场时
　　
　　场时是指广告场影响力的时效性。虽然手机二维码广告的场域最大，“场时”却不是最“弱”的。身为手机二维码广告载体的传播媒介，因为其“一对多”的传播特质，其“辐射线”传播场景，发散性很强，场时无法“聚集”，而导致场时较“弱”。但是，手机二维码广告因为与网络链接的独特优势，能够进行“延伸阅读”，当受众对自己看到的广告感兴趣时，就可以直接回访广告对应的网站，得到更丰富的信息。受众的这种“主动”回访，使场域“瞬时”存在于一个比较“封闭”的空间里。这个时期，广告场的“大场域”缩小，广告场的场时达到最长。场强也得到大幅度的提高，广告传播的效果也达到了最为理想的传播境界。
　　 　四、手机二维码广告场是“线上”广告场与“线下”广告场的有机结合
　　
　　手机二维码广告的“场域”“场强”“场时”之所以能达到最优效果。得益于其与新技术的结盟。将“线上”的“广告场”与“线下”的“广告场”进行有机结合。传统媒介的广告，由于其强制性传播及技术上的不完善，呈现出泛滥性和无序性，使 其在信息爆炸时代，让消费者无所适从，甚至极度反感。很多运用新传播媒介做出的广告，虽然有诸多“互动性”的人性化传播优势，却又因技术的物理限制，无法“贴身”服务。手机二维码广告则集两家之长，避两家之短。实现了传统媒体广告与新媒体广告的“完美结合”。既让受众在宽松的传统媒介形成的“场域”下生存，又可以在自己感兴趣时，瞬间形成一个与广告商相联系的“封闭”场域，形成～对一的射线型“传播场”。
　　 　五、避开了传统媒介单体广告场的互相“干扰”或“抵消”
　　
　　当一个单体广告场遇到另外一个单体广告场的时候，两种情况，一种是遇到同一个产品的不同广告形式的单体广告场，这类单体广告场会与手机二维码广告的广告场有机融合，形成群体广告场。这种环绕式的“群体广告场”会加强对产品传播的效果。另一种是遇到与此产品同质化的对立产品的单体广告场，这种情况下，单体广告场与对立的单体广告场则会相互“干扰”、“抵消”，分散受众有限的注意力，并不会产生“一个场+一个场=两个场”的累积效果。
　　手机二维码广告则不存在这种广告场的相互抵消。因为手机二维码广告本着“人性化”传播，受众根据二维码广告进行搜索时，首先肯定的是对产品感兴趣。而相关链接也是单一的针对广告产品进行的全面信息介绍。在这个“封闭式”的场域里，是不会与别的“广告场”交叉的。这就打破了过去平面媒体广告被出现在同一个平面上的广告“干扰”的瓶颈。
　　在手机二维码广告的广告场里广告信息的传递是多方位的。用户通过手机二维码实现手机上网浏览广告和了解信息，广告主是一种主动式访问，是建立在广告市场中多角关系利益共享前提下，以文化缔构为最高目标的对等信息传递。
　　广告作为一种经营活动，其战略思想是其立身的关键。对广告主来说，广告战略是营销战备的核心部分，虽然广告战略可包容的范围较宽，但关键的内容只有两个，即：广告创意与广告媒体。对此，菲利普・科特勒说得尤为明白：“广告战略包括两个主要因素：创设广告信息和选择广告媒体。”广告大众媒体细分成小众媒体，标志着小众传播时代的到来。为迎合分化了的各类“小众”，进行广告媒体的精细化组合与广告信息的精细化组合，就成为业界的必然选择。手机二维码广告就是广告媒体精细化的典型代表。其晟大又最小的场域，最强的场强，最长的场时，使其当之无愧的成为整合营销时代的“超媒体”。