爱普生：关注中国市场个性化需求_需求分析报告

　　人物： 爱普生（中国）有限公司总经理 牛岛升 　　 中国计算机报社执行总编辑 刘保华 　　地点： 爱普生（中国）有限公司会议室 　　 　　2008年，我们赋予了这个年份太多的意义。对于爱普生来讲，2008年似乎也显得非同凡响，这一年是爱普生中国有限公司成立10周年。经过10年的发展，爱普生在打印机、投影机、半导体元器件等领域都取得了不俗的业绩。
　　中国计算机报社执行总编辑刘保华与爱普生（中国）有限公司总经理牛岛升共同深度探讨爱普生在中国市场的发展。
　　爱普生最早出现在中国市场上的针式打印机产品，到目前已经销售了21个年头。其中一款型号为LQ-1600K的产品为了迎合用户使用习惯，即使升级，产品型号都没有被改变，可以说，在这个领域爱普生已经成为行业标准，不可撼动。爱普生在一些领域的发展的确让竞争对手艳羡，但对于竞争激烈的中国市场，爱普生仍感觉到挑战和成绩并举。
　　仍在开发中的中国市场
　　中国市场对于任何厂商来说，都不容错过，爱普生在这个市场已经耕耘了20多个年头。那么发展到今天，爱普生是如何看待这个潜力巨大但又竞争激烈的市场呢？爱普生中国有限公司成立至今的10年间，中国市场又发生了哪些变化呢？
　　刘保华：在我最近进行的采访中，听到过关于“开发中国市场太不容易了”的一些感叹，但对有些企业来说，中国市场已经成为其最主要的市场之一。那么爱普生是怎么看待中国市场的发展前景的？中国用户的消费习惯和其他市场有什么不同呢？
　　牛岛升：的确，现阶段开发中国市场面临着相当多的困难，或者说比较具有挑战性。虽然中国市场潜力巨大，但竞争也异常激烈。我们看到随着中国市场的成长，世界一流的企业都纷纷进入中国，参与到竞争中来。我个人认为，目前的中国市场已经比较接近美国市场的状态。说到消费特征，我觉得现在中国消费者在决定买与不买的时候，考虑的因素非常多，而且消费趋于理性。所以我们在推出产品时，除了一些产品必要的功能外，还要根据用户的特殊需求，提供具有附加值的功能，从而成为用户最信赖的产品。
　　刘保华：从各种调查数据中我们看到，目前阶段，中国打印机市场即将进入阶段性饱和，各个打印机厂商在中国的业务进入成长的瓶颈，爱普生对这个说法如何看待？
　　牛岛升：总体来讲，我们认为打印机市场目前还是处在上升阶段，尤其是商用领域。在这个领域，需求量在逐年上升，不仅在中国市场，全球也是同样的发展趋势。还有一个趋势不得不提，那就是打印机的价格也在不断下降。在商用领域，爱普生认为SOHO以及中小企业用户，是打印机市场上非常大的增长点。另外，比如随着银行业的发展，在各地分支机构的增加，银行所需要的打印机量也是在增加。通过这些现状，我们分析出，中国打印机市场的需求量还是在上升阶段。
　　此外，家庭打印方面，目前在中国市场还不是很流行，但随着经济水平的提高，这方面的需求会爆发出来。因为在经济发达国家已经见证了这一过程，只不过中国市场还没有到这个阶段。所以我们觉得在家庭打印方面的需求也是一个差异化市场，只是有很多不确定因素，比如具体什么时候爆发，爆发期的市场容量有多大，这些还是不能预测的。
　　刘保华：从２００５年起，爱普生推出了专门针对中国市场的打印机、投影机产品，这是不是爱普生长期的产品和市场战略，这些针对区域市场的产品线的背后是如何运作的？
　　牛岛升：为了在竞争激烈的中国市场立于不败之地，我们首先要考虑制造出中国市场更容易接受的产品，为了能够提供这种产品，我们必须制造出具有差别化的产品，这也是我们今后发展的主要目标之一。
　　无论是面向全球的产品，还是面向区域市场的产品，爱普生推出的所有产品都由日本总部的企划部统一规划。我们会告诉总部中国市场现在是什么状况，他们会派人亲自到中国市场了解情况，把第一手资料带回日本然后进行设计，这是设计前期策划的流程。至于产品制造，有一部分是在中国制造，也有一部分可能是在其他国家和地区制造，像ME系列打印机就是在印尼制造的。但这跟整个战略没有关系，只是制造方面的问题。
　　当然，这种针对区域市场的产品策略我们还会持续下去，比如ME系列打印机不但会继续实施，而且还要把产品线加长，让它能够覆盖的范围更宽。除此之外，我们还会在投影机领域加大力度。
　　刘保华：爱普生在中国市场一直都倡导“活的色彩”这个口号，感觉非常贴切，目前爱普生这个口号提得比较少了，原因是什么？是不是跟市场策略变化有关系？有没有打算提出新的口号？
　　牛岛升：一般来讲，这种鲜明的口号是一种交流方式，与市场、用户交流的方式，这种交流方式一般能够持续三年左右的时间。我们以前一直关注“活的色彩”，但今后爱普生也会针对公司的业务策略，来制定新的口号，目前还在讨论之中。
　　刘保华：到２００７年９月３０日，爱普生集团全球业绩显示，其销售额比２００６年下降了３．１％，但是净利润有大幅的增长，增幅达６倍之多。在销售额下降的情况下，净利润出现大幅度提升的原因是什么？中国市场是不是也是这样的趋势呢？
　　牛岛升：这个问题分为两个部分，首先从爱普生集团整体上来讲，以前主要是追求销售额的增长，忽略了利润方面的一些问题，现在集团整体在经营方面做了一些调整，要在销售额和利润之间做一个平衡。把不赢利的业务停掉，主要发展有利润的业务，于是我们的销售额下降，但是利润上升。
　　中国市场的情况跟爱普生集团整体是一致的，也是随着市场的竞争越来越激烈，我们对半导体零部件和整机产品都做了相应的调整，在赢利业务上投入了更多的精力。但是唯一不同的是，中国市场还处于开发阶段，爱普生目前有一个先行投资的策略，为了未来占据更大的市场空间，我们将在中国市场加大投资。
　　
　　个人消费需求还要再启发
　　
　　10年的市场开拓，爱普生在个人消费领域树立了非常出色的口碑，但在这个竞争激烈的市场中，面对越来越挑剔的用户需求，爱普生特别制定了针对中国用户的耗材策略，为了进一步开拓个人消费领域，爱普生将有哪些新策略和打算呢？
　　刘保华：比起输出端的产品，爱普生在输入端的产品方面略显劣势，爱普生未来在数码影像的输入端产品方面有什么样的打算？
　　牛岛升：目前市场上，象佳能这样从输入到输出做得比较全面的公司并不多。对于爱普生来讲，我们曾经也做过数码相机的推广，但优势并不明显，因此我们今后发展方向是联合那些在输入端非常有优势的厂商，如索尼、理光等，跟他们一起开展业务。
　　刘保华：刚才你提到过，个人消费市场的需求非常丰富，但需要再启发，爱普生会做哪些准备工作？
　　牛岛升：目前爱普生在中国家庭打印市场所占比例还是非常小，只占整个市场的10%左右，而在海外一般都占到30%左右，可见中国市场的潜力还是非常大的，这方面爱普生有信心做好。另外在开拓家庭市场打印方面，文化背景的培养是很重要的，比如，在日本就有在家打印照片的文化背景，所以打印量相对也就大得多。爱普生目前的产品已经可以从容应对家庭打印各方面的需求了。
　　刘保华：对于个人消费者来说，非常在意打印成本，那么爱普生有什么策略能让用户买得起又用得起呢？
　　牛岛升：在喷墨打印机上，确实主要是在整机的销售之后，通过耗材销售赢利这样一种销售模式。但从2004年开始，爱普生和竞争对手相比，我们采取了不一样的销售模式。整机比同等产品略高一些，但是适当地把耗材价格降下去，这样用户使用机器的整体运营成本会很低。我们把机器的利润和墨水的利润分开，让用户买得起用得起，事实上在入门级的市场里面，我们的整机比别人贵100元，但打印机的耗材――墨水非常便宜，最便宜的价格是一支39块，这个策略事实上获得了市场的认可。从目前的市场情况来看，由于很多兼容性墨盒比爱普生更便宜，爱普生想从耗材上获利就很难。同时，入门级的打印机，单价很低，营业额并不是很高，这对我们来说是一个很大挑战。但是整个生意模式是健康的。
　　爱普生中高端的照片打印机，在日本，很多家庭都在使用，但在中国，这样的人并不占多数。在长城、泰山等著名景点都会看到我们的照片打印机，但是用正品墨水的非常少。虽然大家认同爱普生打印机的打印技术，但是在一些对于打印品质要求没有那么高的地方，我们的墨水跟兼容品或者其他打印机品牌的墨水相比，还是贵了。爱普生将会用新的墨水策略来攻克这个市场。
　　在对要求品质非常高的地方，摄影师很认同爱普生的喷墨打印机技术和正品墨水，因为我们的表现非常突出。使用爱普生打印机和正品墨水打的作品，是可达到收藏级水平的，这是兼容性墨水很难做到的。
　　
　　开发商用市场还是个课题
　　
　　在打印机产品领域，爱普生的优势一直在个人消费端，但这并不等于爱普生放弃了对商用市场的开发。在爱普生未来的规划中，商用领域也是非常重要的市场。也许未来的10年，爱普生将成为商用输出市场强有力的竞争者。
　　刘保华：如果爱普生大规模地进入商用市场，跟先进入者相比，爱普生差异化的竞争优势是什么？怎么能让用户更易接受爱普生的产品呢？
　　牛岛升：进入商用市场，对我们来讲是一个课题。爱普生传统优势在喷墨打印机领域，但并不是说我们其他的领域都不用做了。爱普生首先会从产品端来打动用户，从产品的外观、技术、使用成本、输出速度以及是否环保等方面加以设计，然后生产出具有优势的产品，以便进入对爱普生来讲比较新的领域。
　　刘保华：在个人消费者的群体里，我认为爱普生树立的形象是非常成功的。但是在商用领域，用户需求和个人消费者是完全不同的，爱普生希望给商业用户塑造一个怎样的形象？
　　牛岛升：其实商用市场树立品牌形象，应该和在个人消费领域做法相同。首先要树立一个非常鲜明的爱普生形象，即可以提供高画质的数码影像供应商。对于爱普生的产品来讲，希望能给商业用户留下可靠性高、运营成本低的印象。另外，服务是爱普生最为关注的领域，中国是一个幅员辽阔的国家，地域非常广泛，怎么把服务做到位，能够提供让用户信赖的、响应速度快的服务，是我们目前最关注的。
　　刘保华：那么针对商业用户，爱普生有什么新的商业模式的转变吗？
　　牛岛升：说到转变，其实是对已有业务的一种调整，我觉得对已有业务的调整是持续性的。爱普生对于新的行业用户方面，更多的是和合作伙伴一起，提供数码影像解决方案给他们，还有包括具有附加值的服务。当然销售模式也在渐渐发生改变，比如我们不再只是销售打印机，打个比方，比如有一台可以打印1000页的打印机，爱普生卖给用户并不是机器，而是1000页的打印服务，打印完毕后用户要把打印机还给爱普生，当然这只是打个比方，但这种模式是可以操作的。
　　刘保华：对于企业的市场发展，我想有三个要素，第一个是针对性的产品；第二个是有针对性的市场策略；第三个就是要有针对性的渠道伙伴，爱普生进入商用市场，在合作伙伴和渠道方面，会有什么样的计划呢？
　　牛岛升：如何优化渠道策略，拓展渠道深度是爱普生这些年来在“实践――探索――实践”这个过程中不断探求的问题。2007年爱普生制定的“强分销、强零售、强行业”的渠道策略已经被验证具有可行性，我们要在这个渠道策略上进一步开拓。就打印机来说，对于渠道的运作，爱普生在承诺保证经销商利润的同时，会更多支持他们对终端用户的直销行为。而对于深度分销，爱普生则支持经销商在区域里开发下游渠道，建立对客户的直接销售。
　　记者手记：用变革迎接挑战
　　牛岛升是个低调的人，这从他在各大媒体的曝光率就可以看出来。但这个貌似低调的领军人物，在爱普生（中国）有限公司任职的５年间却主导了数次公司内部变革。最近的一次就发生在２００７年初，爱普生中国首次将信息产品事业本部按照产品划分为四个事业部：商用产品事业部、喷墨及影像产品事业部、图形图像事业部和投影机事业部，事业部将整合市场和渠道销售机制为一体，每个事业部各有不同的市场发展策略和渠道政策。这对于整个公司来说无异于做了一次“大手术”。
　　２００７年是爱普生刚刚手术后的康复期，结果好坏还没有定论，但这一变革的背后，无疑与打印机、投影机经过了多年的快速成长之后增长趋缓有关。面对竞争愈发激烈的中国市场，用变革迎接挑战想来是牛岛升手里的一张王牌。