【春雨夹杂商机,雨刮刮来利润】雨刮

　　广州市白云区的机场路、黄石路和白云大道周边附近，密布着大大小小各类品牌4S店五十多家，其中不乏宝马、奔驰、丰田、本田、日产、进口大众等大品牌的4S店，在这些4S店的夹缝当中还夹杂着大大小小几十家二类以上资质的3S店、综合维修厂和一站式服务店。
　　在4S店的夹机中，这些服务终端如何求生发展?时间退回到2009年3月，白云大道上一家大型一站式汽车服务店与一家汽车用品供应商共同策划了一个成功的养护销售方案――清晰视野，雨季关怀，雨刮活动服务月。
　　在活动不到一个月的时间里，这家一站式服务店的雨刮片销售数量达到近四百对，营业额十多万元，纯利润五万多元(由于部分尺寸的雨刮片脱销，影响了销量的进一步增加，否则销售额可以更高)。
　　策划成功之后，跟风者不绝。这其中就有一家月均进车辆次在两千辆的丰田4S店与这家服务店仅2km之遥，在4月份跟随效仿，也开展了雨刮服务活动月，力推厂家雨刮片，同时也赠送同样的雨刮精给更换雨刮的车主。虽然销售额较往年同期有较大提升，但与前者相比差距巨大，盈利却还不到前者的十分之一!
　　为何这家服务店却能脱颖而出，在众商家并不关注的消耗零部件――雨刮片的销售上创造奇迹?而后者模仿，却未能创造同样的业绩，值得玩味!细细分析这两者前后促销的细节，会发现结果并不意外!
　　
　　一、雨刮市场是片蓝海
　　
　　2009年的钟声刚刚敲响，这家服务店土生土长的公司董事和供货商经理就琢磨着3月份广州雨季即将到来，这势必会带来大批车主对雨刮片的关注，双方的高层都嗅出这其中就蕴藏着潜在的商机!
　　一般情况下，许多4S店和汽车维修厂都只是把雨刮片当作耗材类零配件销售，大都只是在车主主动要求的情况下才会给客户更换雨刮，因此销量非常少，即便是月进车辆次在2000辆左右的4s店，雨刮单月销量最多也不过几十对，全年的销量不过两百多对而已。此外，厂家对于结账方式的严格要求(一般都是当月底前结算，部分厂家还要求4S店必需提前付款)，使很多4S店为了减少资金压力，备货都非常少。
　　由于受厂家售价限制，4S店销售原厂零配件的利润率大都不得超过40％，还由于受激烈的市场竞争(以广州为例，一汽丰田4S店有16家，广汽丰田6家，广丰和一汽丰田很多车型的零部件是可以互换的)，4S店的实际销售利润率大都不到30％，如果除去税收、仓储管理等成本，利润更低。如此低的利润率，再加上资金周转压力等各方面的因素，4S店很难对原厂的雨刮开展大规模的促销活动。
　　大型的维修厂不常备品牌车型的原厂雨刮，只有在车主需要更换原厂雨刮的时候，才会派人到市场临时采购，以减少资金周转压力!由此，供应商断定，很少有商家关注雨刮片的销售，如能在此上大做文章，必有利可图!
　　实际上，做为消耗品的雨刮，一般都是有一定使用寿命的，根据雨刮片品质和车主保养使用保养习惯的不同，使用寿命一般在三个月到一年不等，超过寿命继续使用，将会出现雨水刮不干净、雨刮跳动、异响等情况，这对于雨季高速行驶的车辆而言，存有潜在安全隐患!而很多车主对于这方面的安全意识却非常淡薄!在雨季即将到来之时，如果主动引导车主对雨刮片安全的重视，及时更换雨刮片，将会有很大的销售市场!
　　另外，零售市场上销售的许多副厂件的雨刮大都走低端路线，相对原厂雨刮片品质相差较远，寿命较短，一般在3～6个月不等，很难让品牌汽车的车主满意。而这家供应商所提供的石墨雨刮片耐高温，寿命相对较长(一般在一年半左右，甚至更长)，质量与一些品牌乘用车的原厂件相当，甚至更好，虽然价格与原厂价格相差不大，但利润空间却比原厂的雨刮利润率高一倍以上，如能找到执行力强的合作伙伴，应该能创造良好的销售业绩!
　　
　　二、项目执行策划及对比分析
　　
　　为了能很好地开展这个项目，服务店做好了许多的准备工作。在客户群体定位上，服务店把客户群定在所有来店的中高档车辆，包括洗车、维修、保养的车辆，这当中当然也包括部分周边4S店的忠实客户。但要想挖4s店的墙角，却并不容易!但精明的服务店董事发现，虽然这些4S店的忠实客户会在4S店内出险、保养，但是像洗车、打蜡这样的小保养却还是经常到他们这样更专业的服务店来。
　　
　　1　将服务送到车主面前
　　为了能吸引这些车主，服务店在接车流程、产品摆放等、与车主沟通等诸多细节上，下了很大的功夫。
　　(1)对于前来洗车的来车，接车人员接到车后，第一件事就是免费检查雨刮是否刮得干净，并根据检查情况如实填写《雨刮接车检查单》(供应商提供)，将检查的每一个细节和结果都如实地填写在其中。让接受服务的车主有最直观的感受；
　　(2)如检查发现雨刮有刮不清晰或其它异常情况，立即告知接待大厅的接待人员，并拿着填写好的检查单与客户沟通，建议更换；
　　(3)在大厅的布局上，服务店将雨刮产品摆放在入口处显眼的位置，连同促销的广告和赠送的雨刮精等摆放在一起，给车主以视觉冲击；
　　(4)更换下来的雨刮片并不是立即丢弃，而是放置在事先准备好的纸盒内，并将纸盒摆放在大厅门口雨刮片的货架旁，让顾客感受到雨刮销售的火爆，充分调动顾客从众的消费心理!
　　(5)不论车主是否更换雨刮，填写好的《雨刮接车检查单》都会递交到车主手中，上面的有关雨刮保养方面的建议和常识也常常会吸引车主的注意，对车主而言也是很好的养护知识普及机会。
　　
　　2　将产品知识作为广告
　　商家充分利用广播媒体广做宣传。在交通拥堵的广州，司机们常常靠收听当地的广播来打发堵车时间，而广播电台里播放的有关汽车养护方面的知识是很受司机朋友欢迎的，商家判断如果借此机会播放有关雨刮方面的养护知识，同时介绍促销的雨刮片应该会很受欢迎。而这家服务店在当地的广播电台每天都定期宣传养护方面的内容。这当然是绝好的宣传媒介!
　　在活动服务月期间，供应商派人与服务店人员一同在电台中宣讲有关雨刮如何养护，并回答来电咨询相关事宜的听众，作为奖励，每天前十名打入电话的听众还可以得到服务店赠送的雨刮片一支(车主要想更换一对。另一支就要自己掏钱了!)。
　　
　　3　给车主一些激励
　　为了提升销售成功率，在活动服务月期间，商家们还为更换一对雨刮片的车主赠送一瓶市场售价为30元的高档雨刮精(当然是供应商提供)。此雨刮精在市场上销售多年，由于使用效果好，对雨刮胶条有很好的保养作用，价格虽然相对同类产品较高，但却获得车主的广泛认可，很多养护意识很强的车主对这个品牌的雨刮精有很强认同感，将同一品牌的雨刮精与雨刮片搭配在一起，并赠送促销，大大地增加了雨刮片销售的成功率!
　　整个策划过程中，供应商和服务店充分沟通和合作，供应商除提供雨刮精赠品、部分户外、户内广告的制作，人员培训外。还每周跟进销售工作，了解车主的反馈意见，并记录销售的相关数据，并对数据进行分析，将分析的结论通报给服务店；而服务店非常重视供应商的总结分析，适当调整改进销售策略；此外，为了缓解服务店的资金压力，供应商以代销的形式，缓解供应商的资金压力，这都有效地促进了服务活动月的开展!
　　
　　4　为什么他们不成功
　　反观效仿前者的4S店，虽然在部分细节上效仿对手，但在很多关键节点上没有合作伙伴的影子，几乎完全是自己单打独斗，如户内和户外的广告、赠送的高档雨刮精是自己出资制作或购买，同时受资金压力的制约，没有媒体广告的宣传，不敢多采购进厂家的雨刮片，怕有资金闲置压力，常导致部分车型由于没有相配型号的雨刮片而流失，这些都极大地影响了销售业绩的提升。最为重要的是，当自己开展此活动月的时候，自己许多忠实的车主早已在服务店那里更换了雨刮，流失了大量的客户资源!
　　
　　三、耕耘汽车服务市场
　　
　　在竞争日益激烈的汽车后市场服务领域，已进入精耕细作阶段。汽车服务终端如果想让捂紧钱包的车主接受自己销售的产品和服务已不再是一件简单的事情。要想获得顾客的青睐，商家们既要搞好营销策划，直接拉动销售；同时也要搞好内部营运管理，间接拉动销售。营销策划和营运管理之间的关系好比外气功和内气功，而真正的武林高手大都是两者兼修!
　　虽然4S店有厂家的技术支持和指导，但由于利益关注点的差异，厂家把更多的精力投放在了整车销售的策划上，而对于售后养护项目的策划上投入的确非常有限，更加不会为单个4S店量身定做销售策划方案，因此鲜有成功的创新性养护策划案例在单店里成功实施。
　　而对于没有任何厂家支持的一站式服务店，经营者反倒更加注重与供应商的合作。并充分利用合作商多年成功的市场运作经验，帮助自己铆开市场的大门!再加上自身内部良好的运营管理，使得完美的策划项目能得以很好的执行，实现预期的业绩目标，并最终为自己赢得生存和发展的空间!
　　2010年的雨季已经来临，不知又有多少商家嗅到这个雨季的新商机!