教材校园营销亟待创新模式|苏联模式是什么意思

　　校园营销是高校教材营销的主要模式,主要是针对高校教师和学生这两个细分群体进行的市场营销活动,目前更加侧重于高校教师。高校教材校园营销是随着高校扩招发展起来的。高校扩招开始于1999年,是年,全国高校扩招了48%,至2002年,我国高等教育毛入学率达到15%,进入国际公认的高等教育大众化发展阶段,高校学生数量大增,教材需求陡然增大,一些原来没有高校教材的出版社纷纷涉足高校教材出版。
　　2003年前后,全国有三分之二的出版社涉足高校教材的出版,还不包括大量的民营公司。有鉴于此,各出版社开始将教材营销推广作为出版社的日常经营活动,并组织人马,成立相应部门,经过几年的努力和探索,已经形成了比较成熟的做法和模式。而教材营销最主要的阵地就在大学校园。
　　众所周知,我国出版业是市场化程度相对落后的一个行业,创新严重不足,商业模式陈旧,突出表现在数字出版上。出版社在数字出版上裹足不前,最大众化的说法就是没有找到盈利模式。俗话说,不进则退,校园营销也是如此。多年来,校园营销虽然形成了固定模式,但缺少创新,已经很难吸引高校教师和学生的兴趣,如何推陈出新,进行差异化销售,将校园营销进行到底,是高校教材市场非常突出的问题。
　　
　　教师是高校
　　教材营销的关键
　　
　　做好高校教材的营销工作,必须对营销对象有一个明确的认识,确立以读者为中心的教材营销策略。高校教材读者的主体是任课教师和学生,由于学生对所学课程及已出版相关教材情况了解的局限性,他们并没有真正参与到教材选用的环节中来,所以实际上,对高校教材选用起主导作用的主要是任课教师和教育管理者。据哈尔滨工业大学出版社孙连嵩介绍,学校对教材的选用程序通常是:由任课教师根据课程要求和对已出版教材的了解情况,选定教材,由院系领导审核,报教务处审批。即使不是统一购买教材的学校,学生购买教材的版本也是根据任课教师的指导来选定。教师在教材选用中的主导作用,决定了出版社在宣传、推广高校教材时,必须把教师和教育管理者作为主要营销对象。
　　应该说,这种现象正在逐渐发生变化,学生在教材选择上的因素越来越突出。中国人民大学出版社副社长赵东晓认为,过去的学生是在计划体制下,进了校门就交学杂费,然后由教材科统一指定分发教材,而现在学生不再像过去那样统一购买教材。特别是前几年高校的教学方式发生了一些变化,很多学校从规避管理风险的角度,鼓励学生自己购买教材。
　　将学生选择教材推向市场之后,学生一方面增加了对教材选择的权利,同时也放松了对教材使用的控制。有数据显示,相关机构曾经对北京的16所高校进行调研,有70%的学生都有过购买二手教材的经历,以购买二手教材作为教材来源的大概占到了28%。另外向学长、图书馆借阅,或者复印教材也占了比较高的比重,而且因为复印技术水平的提高,复印的教材跟正版书没有太大的差别,因而,每年学校购买教材的总量呈下滑的趋势。对出版社而言,如何向学生进行教材营销是一个全新的课题。
　　当然,从现阶段来看,绝大多数高校仍然是由任课教师、教研室和教务处来选择教材,教材版本的确定、图书社会效益的实现、课本内容特色的反馈等等都要依靠他们来完成。
　　教师在选用教材的时候,往往会考虑到以下几个方面的因素:本人或本单位主编或参与编写,这是利益因素;国家教育主管部门重点规划或推荐,这是行政因素;原来是否一贯使用,这是习惯因素;主编人员是否在业内具备举足轻重的地位,这是作者因素;教材科、经销商、出版社提供的信息或者样书,这是感觉因素。
　　无论是哪一种因素的影响,版本的选择对教材出版社的重要性来说是不言而喻的,它决定着教材营销的成败。因此,教材出版社日益重视针对教师、教研室和教务处的推广和营销。
　　校园营销是一个循序渐进的过程,首先必须进行调查研究,搞清楚什么样的校园营销活动能够对市场产生影响,什么样的方式老师易于接受等等,在这个基础之上,打造一套适合自己的营销模式。
　　
　　主要校园营销模式
　　
　　在校园营销中,创新是很重要的。从经济效益的角度来考量,技术创新远远赶不上商业模式的创新。比如搜索引擎,Google与百度都不是第一批搜索引擎服务商,二者之所以能够生存下来并且成为世界范围内的网络搜索巨头,主要还是因为商业模式的创新。
　　出版业这样的例子也不是没有,中央电大出版社就是一个现成的例子。与一般大学出版社不同,中央电大出版社有自己独特的渠道优势,在电大系统不说教材,一般称之为“教学资源”。这不仅仅是一个名字的改变,其实更多传达的是一种为学习者提供服务的理念。而称其为“资源”是因为其中包含一个新的含义――资源是可以整合的,也是可以共享的。也就是说,他们提供的教材不是固定的东西,是可以根据使用者的需要而任意组合的。
　　经过调研,使用者普遍反映这种形式的“教学资源”比较好。该社副社长旷天鉴说,这主要还是因为其中的创新元素。
　　中央电大出版社具有非常明显的资源垄断优势,主要表现在对渠道的掌控上,这正是其他教材出版社所没有的独特优势。
　　目前,各出版社采取的校园营销推广模式不尽相同,但有其共同点。主要包括以下几个方面。在内部,提供专业的咨询服务,利用各种媒体进行宣传,构建内容丰富的资讯网站,建立教师信息库,并对获得的信息进行分析整理,给出版社决策提供信息支持,为进一步服务提供依据。在外部,进行有规模的教材巡展,向老师们赠送样书,建立样书架,开展多种形式拜访与座谈活动。不定期地在各地举办各种专题会议,如对教材科,对某一专业领域等。在各地组建院校代表队伍,对学校和教师进行长期的跟踪。
　　教材巡展
　　这是最主要的一种校园营销模式,绝大多数教材出版社都采用过。教材巡展的时间在每年春秋两季学校征订教材之前,时间的选择对教材巡展是至关重要的,过早与过晚,都会影响巡展的效果。
　　出版社自己组织的教材巡展,一般由院校代表和社内编辑拉着书到各校进行展示,宣传推广已出版的教材,老师可以现场填写个人信息,并现场送样书或展示后寄送样书;有的出版社还在教务处或各院设置了教材专柜等。
　　教材中盘商发起的教材推广会,主要是由规模较大的书店参加。书店组织多家的出版社,到各高校进行教材巡展,目的是加深学校对书店的印象及展示自己的实力,为竞标该校的教材征订作前期准备工作。
　　据中国电力出版社教材中心副主任李兆春介绍,2004年开始他们陆续在一些高校开展了教材巡展工作,并逐年扩大巡展的校园数量。巡展前,出版社会提前将教材目录发到各个院校,让学校和教师对教材有大致了解,巡展过程中,教师对教材就会有深刻印象,巡展过后,他们会在各院系、资料室等设置教材样书架。据了解,今年4～6月,他们在天津、石家庄、保定、哈尔滨、银川等十几个城市,进行了教材巡展,都取得了不错的效果。而且,到目前为止,已在数百个院系设置了教材样书架,既扩大了出版社的影响,又切实达到了宣传推广的效果。
　　巡展过后,做好巡展的后续服务工作也不能忽视。例如,业务人员要及时给教师邮寄样书、课件等,还要收集教师对样书的评价如何,并将意见反馈到编辑手中。这样编辑就可以将建议和意见再反馈给作者,从而让巡展形成一个促进编发联动的有机整体。
　　从去年开始,大学版协组织开展了全国范围内的高校教材巡展。今年的教材巡展于4月～6月在北京、天津、内蒙等18个省市区先后举办,有近70家中央和地方出版社参与。
　　大学版协副秘书长岳凤翔认为,教材巡展活动加大了出版社的品牌宣传力度,同时也为出版社直接了解高校师生用书需求提供了平台,通过教材巡展活动,提高了本版教材的市场占有率,促进了出版社的发行工作。教材巡展活动为高校师生选购教材提供了便利,为高校教学和科研提供了服务,加强了院校与出版社之间的联系。教材巡展活动已经成为沟通社、站、校三方的重要纽带。
　　
　　举办、赞助和参加各种教材相关会议
　　这种模式可集中向参会老师传递本社的教材出版信息,让老师了解本社的教材出版情况,对出版社可起到一定的宣传作用。通过这种会议,出版社可强化对高校信息的收集和跟踪工作。收集会议上有价值的信息并加以整理分析,出版社可以对策划选题的销售实现前期的预估;并在会后安排专人负责,分阶段与教师加强联系,给他们提供所需要的宣传资料、样书,使教师对教材有全面了解,最终可以促成多所学校一起使用参编教材。
　　与举办会议不同,参加会议的效果有时并非很好,如果参与的出版社较多,各社同时推广的图书比较多,对院校人员来说,接受的信息比较庞杂,交流的时间较短,全面细致了解本社情况的可能性不大;同品种图书的选择余地太大,容易让教师挑花眼。
　　中国农业出版社每年都要举办“全国农业高等院校教材建设研讨会”,邀请各院校的教务处长以及相关任课老师,针对教材建设以及营销进行探讨。
　　清华大学出版社从2006年开始,独家配合教育部计算机专业教育指导委员会在全国开展计算机专业规范宣讲活动,已巡讲近20个省市,受到全国各地老师的一致欢迎和好评。
　　今年四月,华东师范大学出版社在北京举办了全国首届师范院校“英语教学论”教学改革高层论坛,专家们就如何编写出真正适合社会和学习者需要、促进我国基础教育改革发展的《英语教学论》教材进行了深入讨论,与会者决定集体编写中英文两种语言的高等师范院校《英语教学论》教材。据悉,这一教材将在2010年正式在高等师范院校使用。
　　人民教育出版社教材中心总经理助理刘群援告诉记者,前不久,人民教育出版社与中国教育学会教育学分会联合在西南大学主办了以“如何深化高师课程教材编写出版发行的改革”为主题的西南三省一市高师院校课程教材改革研讨会。人教社通过组织这次会议,总结、交流了各高等师范院校课程教材建设的经验,探讨了教材作者、编者和使用者的沟通与合作之道,为进一步推动高师课程教材改革,提高高师课程教学质量,作出了积极而有益的探索。
　　在开展学术交流活动的同时,人教社面临的最大困难就是我国高等教育发展不平衡造成的各地教育资源差异的发展,给交流活动带来的阻碍。高等教育发展相对滞后的偏远地区更需要专业学者与当地教师交流。但限于时间、成本,针对这部分学校,只能利用教材巡展机会,集合一定区域范围内的学校一起开展活动,难以像发达地区在一所学校里就可以开展充分的交流活动。但网络技术的发展在一定程度上可以弥补这一差异。
　　院校代表
　　这是从欧美发达国家引进来的一种校园营销模式,院校代表,顾名思义,是高校教材出版社向大学院校直接派出的销售代表,出版社通过这些代表直接向大学教授宣传推广教材。在欧美国家,使用院校代表进行教材营销是非常普遍的,几乎所有的教材出版社都有自己的院校代表队伍。但是我国的高校教材出版社真正关注到这个模式并将其引进国内,还是本世纪初的事情。在国内采取院校代表模式并运营得比较成功的出版社有外研社、人民邮电出版社、中国人民大学出版社和清华大学出版社等。像清华大学出版社在全国16个直辖市及省会中心城市设立了教学服务办事处和院校代表队伍,致力于教材营销和教学服务的本地化,与各地一线教学老师保持通畅的信息传输渠道,建立良好的客户关系。
　　院校代表的目的是为高校教师提供优质服务,增加与教师的交流互动。在以往的图书销售方式中,出版社只是将工作做到书店这一级,而没有面对高校教师。出版社的书发到书店就万事大吉了,具体销售没有,销售到哪里去了,都不知情。由于教材的读者对象主要是在校的学生和教师,有着特殊的目标性,这样就为直销模式的应用和发展创造了良好的环境和机遇。
　　一般来说,出版社会在重点城市设院校代表,走访相关院校,进行相关教材的营销;也有不在当地设院校代表的,而是由社总部直接派市场编辑与老师联系。
　　院校代表使营销活动经常性、不间断,实际效果明显,难点在于,对院校代表进行异地管理很困难。在管理办法上,关系管理是主流,量化的指标不够,为了充分发挥院校代表的作用就只能尽量多地进行工作指导,布置尽量详细的任务。另外,院校代表人员流动比较频繁,也为校园营销带来了隐患。
　　在院校代表这种模式的探索上,外研社是成果显著的出版社之一。针对高校教材市场化的发展趋势,该社成立了专门的信息中心,它是外研社和全国各地联系的桥梁和纽带,同时还担负着为外研社开拓各地市场的重任。信息中心组建了高等院校代表队伍,院校代表不仅推广已有产品,而且对目标客户进行持续的、定期的、有计划的拜访,在协助客户选订教材的同时做好对选订产品的跟进和相关服务工作。外研社这一套高校英语教材营销模式迅速得到了市场的认可,为它们迅速崛起打下了基础。
　　大学书店
　　美国约有4100所大学,有4400所大学书店。据悉,美国的教材98%都是通过大学书店销售出去的,由此可见大学书店的重要性。
　　近年来,国内很多教材出版社在大学校园及周边地区都开设了大学书店,作为出版社校园营销的终端。
　　比较有名的像清华大学出版社2002年创办的文泉书局。文泉书局力求发展成为集图书出版与销售为一体的综合性图书文化公司。目前有5家校园书店,2家清华大学出版社读者服务部,同时还有面向全国高校教材市场的直销业务。
　　2005年初,清华大学出版社成立文泉书局出版中心。首先以清华建筑名史为基点,以清华大学出版社丰富的出版资源、灵活的营销策略及高效的发行网络为依托,积极开发城市文化和建筑人文的出版资源,以传承城市文化为主旨,努力打造一批人文、品位、普及的精品图书,并逐渐形成一定的出版特色。
　　大学出版社自不必说,有着天然的地利优势,一些非高校系统的教材出版社也都抢滩大学书店,最典型的就是高教社蓝色畅想公司。
　　据高教社蓝色畅想公司总经理胡涛介绍,高教社的大学书店都采取跟学校合作的方式,教材全部由他们来供应,实际上是“批零相结合”。其模式是“卖场+资源平台+网上书店”。他们的卖场和美国的大学书店相似,也卖教材、一般书和文化用品。他们的资源平台实际上是要整合出版社的资源,给学校创造更多的价值。
　　上述四种营销模式几乎涵盖了目前出版社所有的校园营销活动。校园营销应该前移到出版环节,这是绝大多数出版社的共识。中国铁道出版社就认为,校园营销,选题为重,形式为轻。教材的使用者无非是教师和学生,让“教师好教,学生爱学”是教材开发的原点。所以高校教材的营销要重心前移,选题为重,要让策划编辑从编辑的队伍中脱离出去,走向读者。
　　
　　教材是产品,更是服务
　　
　　教材既是商品,更是一种增值服务。胡涛说,判断一个行业好不好,要看这个行业的附加值高不高,而出版业的产品附加值极低。现在,教材竞争惨烈,产品同质化现象严重,高教社深有体会。因此,产业要升级,企业也要转型。据他介绍,去年,高教社提出了转型思路,即从产品经济转为服务经济。
　　化学工业出版社教育分社教材服务部主任胡全胜也认为,教材营销活动发展到今天,如果仍然只按常规的方式运行,效果都会越来越差。因此需要出版社审时度势,在加强对老客户的维护、重视客户资源建设的同时,将营销活动与教材建设同时进行,将产品与服务结合在一起。
　　教材的售后增值服务是开拓和稳定市场的重要手段,已成为当今日益激烈的教材市场竞争中一个重要的、不可或缺的环节。出版社通过对教师进行回访、提供教参及试题等多方面的教材服务,为教师提供持续的教学支持。出版社现在对高校所能提供的全方位服务的水平和质量还很初级,在某种程度上不能满足高校教学的各种要求,尤其是高层次的学术支持。院校代表给教师提供的服务当中,学术服务是其中最主要的一部分,其形式主要体现在教材的各种配套资源和教学支持体系上,这是出版社今后在教材出版过程中必须要重视和加强的方面。
　　终端教师的需求日益多元化,这是必然趋势,而当前的教材难以满足这个需求。由于教材选择余地的拓宽,教师在选择教材时不仅看重教材内容,更看重教材之外的增值服务,如配套建设、便捷咨询服务、上课省时省力等等,这些对教材出版社提出了很高的要求。
　　高教社蓝色畅想公司致力于打造一个集纸质教材、社会学习用书、学术图书、数字化资源、教学仪器等于一身的综合教学资源服务提供商。这里说的教学资源是“精品教材+学科网站+教学资源”中的一部分,也就是说,他们不但提供教材,还提供教学资源。
　　目前,网络出版已初露端倪,对于教材来讲,网络是它天然、优质的传播路径。业界人士预测,或许很快,大学教育会进入网络教育时代。技术不是问题,我们的师资力量、我们的观念或许才是真正的问题。
　　
　　校园营销人员
　　素质有待提高
　　
　　实事求是地说,因为直接面向终端,教材校园营销的效果是比较好的,出版社也越来越重视,正常的校园教材营销活动有利于老师选择到更合用的教材,也可以让出版社提升销量。但是,如中国建筑工业出版社发行部副主任尹�祥所言,校园教材营销活动出现了过度营销的不正当竞争现象,有些甚至触及到了法律底线。某些出版社为了让老师选用教材选择了不正当的方式,不是以教材质量、实用性或老师对教材的认可来衡量教材,而是脱离教材,以交易方式达到销售目的。这种手段对开展正常营销的出版社来说是一种伤害和不公平,也扰乱了教材市场的正常秩序。
　　影响和制约校园营销的因素还有很多,胡全胜认为,首先,营销人员地位不高。由于编辑部和发行部在出版社是最核心的部门,因此在有些出版社,教材营销队伍虽然规模不小,但地位并不高,往往被作为一个辅助部门看待。这在一定程度上会影响工作人员的积极性。随着营销工作成效的逐渐显现,编辑和发行人员应该给予营销工作更多的支持。
　　校园营销人员的素质也有待提高。营销人员作为服务人员,需要具有比较强的责任心,具有亲和力;更需要对出版社的产品分布、内容特点以及专业知识等有全面深入的了解;需要掌握一定的营销知识、语言技巧;需要随时关注国家的教育政策、教学改革方向、学校的教学规律,有时还要求具有一定的编辑经验等。
　　另外,产品的支持不够,后期服务不及时。目前一些出版社往往比较重视前期的推广,许多活动搞得轰轰烈烈,但活动之后对搜集的信息束之高阁,对赠送的样书不作管理,对活动的效果不作长期评估与跟踪,甚至短期的样书赠送都跟不上,给教师留下失信的印象,使前期的推广活动大打折扣,也极大地浪费了资源,事实上在许多时候,后期的服务比前期的活动更重要。造成这种现象的原因是由于推广部门忙于完成领导下达的任务,因此比较重视眼前的短期收益,无暇顾及长远规划。解决这个问题,需要先使领导明白其中的利害关系,在此基础上,营销推广部门要抽出专门的人员进行后台支撑。
　　
　　总体来说,从现阶段来看,教材校园营销推广模式有限,创新不足。目前各出版社主要采取会议营销和点对点营销,模式比较雷同,成本攀升,缺乏创新,很多老师都在感叹终端推广的效果大打折扣。如何在保留旧的营销模式的基础之上,进行差异化营销,是各个出版社面临的重要课题。“比如区域版教材呈井喷式发展,分割区域教材份额已经非常清晰和明显。教材市场竞争激烈,使得区域出版的门槛越来越低。如何权衡区域教材的市场拓展和市场风险,是我们出版社应深入考虑的问题。”赵东晓如是说。13061