康师傅VS统一：2012“面”对“面”:统一和康师傅

　　也许这就是宿敌、冤家、对手。从进入大陆的那一刻起，康师傅和统一就注定要狭路相逢。　　2012年5月上旬，一则传言突然席卷方便面江湖，言之凿凿：康师傅自今年开始施行“排统计划”，不计成本地向各销售点补贴至少500元/月的费用，欲将统一明星产品老坛酸菜赶出渠道。而统一因此痛失近4万个销售点，损失2亿元以上。
　　尽管消息见诸报端后，双方接踵否认。然而此时正值第八届世界方便面峰会召开前夕，为该峰会做东的康师傅正致力于号令群雄，加速中国方便面行业协会的成立，以达其“制定行业标准、企业自律、协同发展”的目标——此时传出“买断”经营，时机不可谓不敏感。
　　究竟是康师傅自打耳光还是对手捧杀？枪，从何处来？
　　“排统”？
　　在方便面江湖上，以55.7%的压倒性市场份额笑傲诸侯的康师傅，对手不多。统一算得上其中一个。尤其是去年全国方便面整体销量下滑1.9%的大背景下，统一方便面业务竟逆势上涨67.3%至59.36亿元，市场占有率从9.5%上涨至13.5%——对这个“小老弟”，康师傅不得不防。
　　正因为此，爆料者称在东北地区，统一方便面业务遭到老大康师傅排挤，康师傅不仅大幅抬高终端销售货架的使用费，还与零售商签订排他性协议，意图封杀统一系列产品。为此，统一在东北地区损失将近四万个销售网点，快活不下去了——听上去言之有据。
　　东北市场恰恰是康师傅重兵屯守之地，战略地位极为重要。
　　不仅如此，爆料者还具体说明，除了指名道姓禁售统一老坛酸菜，康师傅还将不准这些网点再卖其他竞争对手产品的要求都写进了合同里，“保留辛拉面品项，其余都（卖）康师傅，每月500元（补贴）”。而对那些方便面销售额稍大一些，约为5000元的私人超市，康师傅每月向店家支付2500元，条件是货架上只摆放康师傅的产品或除了康师傅，只摆放少量其他品牌的产品。其“成果”是，从2012年元旦开始，东北重镇之一辽宁沈阳，1/3左右的私人超市里，已找不到统一方便面身影。
　　这哪里是“排统”？分明是“排他”啊。一时之间，康师傅背上“垄断”骂名，成了众矢之的。
　　而率先回应的，竟是统一。统一直斥报道中关于己方零售网点沦陷的说法，澄清事实是己方零售网点不仅没有减少，今年以来反而增加了近5万个。然而令人回味的是，统一自始至终回避关于康师傅是否“排统”的问题。
　　一回避，就给公众留下了想象空间。康师傅显然不愿就此落人话柄。其新闻发言人随即表示，康师傅并没有采用报道中所说“非常规手段”，事实是这些渠道经营者从自身的商品流转、资金调度等角度出发选择康师傅，这是“自然选择”的结果。
　　为自证“清白”，他还掰着指头算了一笔账，以证明按照报道中所说支付所谓“排统”费用，康师傅将得不偿失，“近年来方便面企业成本高企，康师傅不会在这个时候‘赔本赚吆喝’。去年康师傅的毛利率下降了1.59%，我们没有必要在毛利率下降的时候，再去额外推高成本。”不仅如此，“从统一集团和康师傅集团2011年的年报来看，统一的盈利状况要比康师傅更好，如果发生这样的事，也应该是统一更有能力去做才对。”
　　反手一枪，直指统一。
　　亮剑
　　舌战归舌战，再犀利也只能逞一时口舌之快。事实上，不管是否存在所谓“排统计划”，外界又如何看待，买断经营一直是快消品行业非常重要的渠道运作模式。两军对峙，当年蒙牛、伊利尚且如此，放眼方便面江湖，康师傅、统一等诸多方便面企业都难逃嫌疑。五十步笑百步而已。
　　只是，行业老大康师傅何必单单去跟“小老弟”统一计较？追根溯源，引发这一轮渠道之战的，还是产品之战。
　　尽管中国已成为世界方便面及方便饮食的最大生产国和消费国，2011年行业总产量达到557.76亿包，但自2008年开始，国内方便面产业受市场趋于饱和、活力不足、恶性竞争等因素制约，开始走下坡路。也就是说，从早期的开疆拓土、跑马圈地发展到“零和竞争”阶段，方便面市场上任何一个品牌销量的快速增长，必然是以其他品牌销量的下滑为代价。
　　统一明星产品老坛酸菜牛肉面的爆发，正是这样一个导火索。
　　方便面行业的产品竞争说穿了就是口味，谁掌握经典口味谁就占据主动。当年康师傅正是凭借“红烧牛肉面”一举打开国内方便面市场，雄踞霸主地位多年，至今“红烧”口味仍是康师傅方便面旗下“四大天王”之一。反观同为台企的统一，仅仅比康师傅晚到大陆半个月，却因其沿用畅销台湾的鲜虾口味，市场反应冷淡，输在了起跑线上。
　　首役告负，不甘心的统一立即采取跟随策略，同样推出红烧牛肉口味，企图创造后来居上的奇迹，可惜统一应变再快，市场的先机已经让康师傅夺去，经销商和消费者已经先入为主地认定了康师傅品牌。
　　当康师傅的红烧牛肉面卖到一年70亿元的时候，统一同样的单品只卖到1.2亿元。更讽刺的是，这已是统一业绩最好的单品。
　　如果说此时统一还能用“行业第二”的名头聊以自慰，那么2003年，华龙超越统一成为方便面行业第二，2007年，后起之秀白象又将统一抛到身后，带给统一的就不仅仅是耻辱、愤懑和伤痛，而是反思。在台湾做方便面做到无与争锋的“老大哥”统一，2008年，痛定思痛的统一，对分布在各地的分公司下发“凤凰计划”通知，“凤凰”取意“凤凰涅槃，浴火重生”。
　　经过调研，统一将拳头产品锁定为西南地区消费者爱吃的酸菜+牛肉组合的老坛酸菜牛肉口味。不仅如此，为了全力打造拳头产品，统一忍痛一次性砍掉了80%的不“经济”单品，仅保留10个单品。这一战，统一带着背水之心。
　　所幸统一老坛酸菜牛肉面不负众望，2009年一面世就势如破竹，取得5亿元年销售额，在全国方便面口味排行榜上名列第四。
　　自此之后，统一全面发力老坛酸菜牛肉面，短短三年，其销售额就占据统一方便面业务总收入一半以上。
　　“追风”，无疑是快消品行业一大特色。同行们眼见统一挖到“老坛酸菜”口味这个大金矿，立马试图分一杯羹。不仅2010年，另一方便面巨头白象高调涉足老坛酸菜牛肉面，就连行业老大康师傅也掉转头来效仿统一，推出陈坛酸菜口味。然而就跟当年统一效仿康师傅一样，时不我待，对手已经捷足先登。