[关于教辅期刊发行中呆账问题的思考]教辅期刊 不属于教辅资料

　　［摘要］文章从社会方面和期刊内部经营理念与机制上等多方面揭示了教辅期刊发行呆账问题产生的深层次原因及呆账产生的不良后果，并探讨了解决教辅期刊发行呆账问题的一些有效思路与方法。
　　［关键词］教辅期刊　发行　呆账
　　教辅期刊发行中的呆账，主要指书、报、刊发出后，其款额在相应的时间内部分无法收回或完全无法收回。有的出版单位已被呆账问题困扰得焦头烂额，需要花费大量的人力、物力去追讨欠款。更有甚者，呆账问题已严重地影响到正常的出版活动。笔者试从教辅期刊发行这一侧面对呆账问题作一些探讨，以期给研究书、报、刊发行中呆账问题的同仁们提供一些可资借鉴的材料。
　　一、教辅期刊发行中呆账形成的原因
　　教辅期刊发行中呆账形成的原因，既有客观方面的（市场因素），也有主观方面的（刊物本身因素及刊社营销因素）。
　　1.教辅期刊在流通发行中买方市场特征明显
　　据有的地方调查，文化市场中消费量最大的一块是中小学书刊读物。很长一段时间以来，教辅期刊种类发展迅速，且大多数是围绕中小学的教学、考试做文章。教师、学生面对数目众多而内容大同小异的助教、助学、备考资料，选择的余地大。许多消费者，尤其是组织学生征订的人，不仅在选择教学资料的质量方面，而且在选择价格、折扣、付款条件和服务形式等方面，有着更大的自主性。更有甚者，一些基层的教学单位和教育行政部门，凭借着自己的优势画地为牢，使教辅期刊社处于实际上的不平等交易地位。教辅期刊社为了推销自己的产品，不得不采取一些不公平的交易方式。这样的买方市场，是造成教辅期刊社在刊物发行中出现呆账的重要原因。
　　2.市场的无序状态
　　这主要体现在下述几个方面。一是许多无证书商参与刊物的发行工作。尽管相关的主管部门对无证销售出版物的现象进行查处，但无证书商仍然以多种形式存在，而且目前有的教辅期刊社也在利用一些无证书商拓展销售渠道。不仅刊社与他们的交易关系缺乏法律保护，他们与终端消费者的交易关系也缺乏法律保护。一旦他们的客户不能及时付款或无证书商因故挪用刊款，便导致刊社形成呆账。二是基层教育行政部门或学校参与销售。这样的销售方式多是采取强行或变相强行的征订办法，其中多数行为是与上级的有关规定不相符合的。一旦这样的征订行为受到有关部门的查处，有的刊款便难以及时给付刊社。而且，这一流通渠道极易导致基层教育行政部门或学校将刊款挪作他用，或者因订刊方具体经办人频繁更换导致刊款不能及时清算而使刊社方出现呆账。三是刊社之间的恶性竞争。由于教辅期刊买方市场特征明显，刊社之间的竞争异常激烈。有的刊社为了争夺市场份额或者稳住已占有的市场，各种手段无所不用其极。其中尤以让利或变相让利，甚至运用一些不正当销售的手段等最为多见。刊社之间恶性竞争的结果，不仅大大增加了刊社的经营成本，也使呆账的现象更为普遍。
　　3.大多数教辅期刊个性不鲜明，难以形成卖点
　　在中小学教材相对稳定，教师专业水平逐渐提高，中小学日益强调素质教育的今天，教辅期刊如何办出特色，如何形成卖点，是广大教辅期刊办刊人员冥思苦想的事。许多教辅期刊社在营销策略、营销方式上下了许多功夫，但顾客反应仍是平平。这就是说，再好的营销策略，再灵活的营销方式，如果不是建立在产品优质的基础之上，总给人一种底气不足的感觉。以这种底气不足的营销方式，使其产品勉强跻身于竞争激烈的买方市场，造成呆账的风险当然是较大了。
　　4.刊社宣传发行中的短视行为
　　这种短视行为主要表现在下述几个方面。首先，用片面的市场观指导刊物的发行工作。我们许多人面对教学读物的消费市场，缺乏理性的认识和理智的行动。片面地追求市场而不顾刊物的发展后劲，这样的市场是难以持久存在的。其次，滥用价格杠杆。一些刊社为了眼前的市场，采取提高发行费率或变相提高发行费率的做法，并提高刊价来维持刊物的正常运营。而这样片面地靠价格杠杆去刺激发行，增加发行量，不仅难以持久，反而助长了某些经销商的畸形经销心理，在一定程度上助长了拖欠刊款的风气。再次，盲目借助于行政权力。许多教辅期刊社在经营中不是遵循市场本身的规律，而是借助于职能部门的行政权力去拓展和稳定市场，强行或变相强行推销刊物。其实，越是不按正常规则培育出来的畸形市场，风险也就越大，形成的呆账可能就越多。
　　5.刊社在经营中缺乏足够的风险意识
　　对许多文人来说，办产业，从事商品经营，由于受传统观念影响，心理上与商品经济的发展步伐总是有一定的距离，因而在经营风险及对风险防范方面往往缺乏足够的心理准备。在防范风险的主观意识上和具体操作上，许多刊社也存在着明显的缺陷。这主要表现在下述方面：首先，不重视对经销方有关情况的了解。例如对方的经营资格、资金、商业信誉等情况，许多刊社基本上是不了解或了解不够。其次，不重视与经销方签订文字协议。一旦风险出现，刊社难以求得法律方面的有效保护。
　　二、教辅期刊发行中呆账产生的后果
　　教辅期刊呆账产生的后果是“滚雪球”式的。一方面，一些民营代理发行商以及自办发行渠道商利用教辅类期刊发行周期较长、刊社急于稳定客户群、小额资金追讨难的特点，恶意拖欠刊款。而刊社为了保证前期资金的回笼，又不断向这些不正规渠道追加期刊。这样，呆账越来越多，款额越来越大。另一方面，教辅期刊社选择自办发行以及民营代理发行的方式成本偏高，为了维持刊社的运转，有的已形成呆账的刊社采取向银行贷款的办法来维持经营，等待东山再起的机会，结果负债越来越大。有的刊社只好降低刊社编辑人员的福利待遇，或者拖欠职工工资，造成人心涣散，积重难返, 甚至最终被迫停刊,造成巨大的经济损失。以笔者所在的杂志社为例，比如，2008年才创刊的《哲理》杂志很大的一块就是二渠道代销发行，如果当期销售不完，可将过期的剩刊退还给刊社。在这种形式下，代理人并无销售压力和动力，许多零售商对于刊物的销售并不积极，再加上前期对市场的预测过高，于是造成过大量剩刊积压，发行商将剩刊退还给刊社后，也恶意拖欠已出售的期刊货款。仅《哲理》杂志，目前就有呆账达二十多万，严重影响到刊社的正常运作，目前该刊已停刊。此类问题，在教辅期刊的发行中极具普遍性，给人们提出了严峻的思考。