【向世界出版巨头学什么？】 世界三大出版巨头

　　从2011年开始，中国出版业进入了一个全新的时代，这一年，出版社基本上完成了转企改制，同时，新闻出版总署向全行业发出了明确的信号：鼓励有条件的新闻出版企业跨区域跨行业跨所有制经营和重组，推动新闻出版资源适度向优势企业集中。按照“做强做大一批，整合重组一批，停办退出一批”的新闻出版改革目标，进一步打造能代表中国出版业国家队水平的“航空母舰”和“联合舰队”，参与国际竞争。
　　正所谓知己知彼才能百战不殆，既然我国想参与国际竞争，想组建大集团，我们就需要知道：那些控制着世界出版市场的国际巨头们在做什么?他们的先进性体现在什么地方?我们的差距在哪里?怎么才能和他们竞争呢?
　　一、图书的市场本质
　　在探讨这些大问题之前先讨论个小问题“书是什么?”，首先，书不是“产品”而是“商品”，市场经济发展到现在，笔者在此不再赘述。第二，图书虽然是书，可是书不是一种，而是三种，这三种书的市场属性截然不同。
　　1.快速消费品类图书。读者读此类书是为了愉悦自己，陶冶情操，更重视的是心理感受，读一本好书就像是喝一杯爽口的饮料，畅快无比，但是畅快之后就可能束之高阁，或者随手弃之。此类图书主要对应于大众类图书。2.耐用消费品类图书。此类图书是读者长期学习、查阅并愿意收藏的图书，可谓是耐用消费品，以提供各领域的专业知识，帮助读者提高自己的专业水准为主。此类图书主要对应于专业类图书，通常包括四大类：财经、法律、科技与医学，后两者常被通称为STM。3.非消费品，生产资料类图书。主要对应于教育类图书和部分专业类图书。教育类图书从市场的角度看，根本就不属于消费品，它更像是生产设备，营销模式是大客户营销，它的客户是学校而不是学生，产品标准化，是一个牵涉研发、审批、招标、机构销售、政府攻关的系统工程。同时，有些专业程度非常高，价值很高的专业类图书(如工具手册)，由于更适合单位整体购买后供员工学习和使用，因此这种专业类图书也具有生产资料性质。
　　本质决定规律，我们可以很自然地想到做可口可乐的和做西门子工业设备的不是一个做法，但是在我国的图书领域，不同属性的图书却会混为一谈。而国际出版巨头们恰恰在这一点上分得非常清楚，他们的做法符合了图书的市场本质。
　　二、国际出版集团的集团模式和并购史
　　知古可以鉴今，国际出版集团的发展史就像是一部回归图书市场本质的教科书，为我国出版业的集团化发展提供了很好的借鉴和方向。世界出版业的多元化经营模式和集团化经历了三个阶段：第一阶段，工商业集团控制出版业，出版是这些工商业集团底下多元化经营的一个部分，一旦发现赢利不好，就随时卖掉。第二阶段，出版与电视、电影、报纸、期刊、音像、互联网等其他媒介融合成一个完整的产业链，形成传媒帝国。如贝塔斯曼集团、默多克的新闻集团等。这时集团的多元化战略遵循着规模效应和范围经济的经济学理论，力图实现整体大于部分之和，可实际上内部业务仍各有一套，整体效应并不简单。第三阶段，到了20世纪90年代，鉴于传媒集团的内部业务不兼容的弊端，集团发展模式演变为分别集中成专注于教育出版、大众出版和专业出版的三种专门化集团。
　　这三种出版集团的业务分界很清楚，按三大块分别集中，主线突出，交叉得并不多。如表一，最近的世界出版业排名前五名之中，培生是全球最大的以教育出版为核心的集团，励德、汤姆森和威科集团是典型的专业出版集团，贝塔斯曼是典型的大众出版集团。这些出版集团都是围绕主业不断拆分和并购而形成的，贝塔斯曼曾出售了它最有赢利价值的出版机构——学术出版商施普林格，因为它是整个集团中最小的板块，并且不是其核心业务。在形成这三种专门化的集团之后，世界出版业得到了迅猛的发展，出版业再也不是商业里的小弟角色了。
　　世界出版业的发展史告诉我们，通过在市场中的长期实践和反复博弈，现代出版业破除了早期盲目追求范围集团化的喧嚣和浮躁，按照出版品类的自然属性形成了现在的三种专门化集团。这里边的经验教训来之不易，作为后发者，应该避免他们曾经的失误，汲取他们最先进的经验。
　　三、国内出版业的集团化现状，及与世界出版巨头集团模式的差异
　　(一)资金富裕的国内出版集团多喜欢出版业外的多元化投资
　　国内的大型出版企业多数喜欢多元化投资，而且许多重大投资还与出版主业无关。投资地产、酒店、旅游、金融，真是五花八门，无孔不入。某地方出版集团收购一医药公司，他们的看法是“这看似与出版主业没有关联，但医药公司在全省各地医药连锁店的网络为医学、保健、生活类图书及音像制品增加新的销售渠道，特别是新农村合作医疗网点建设也为图书进社区、进乡镇提供销售平台，同时也增加纸张、印刷等业务，都为主业发展和产业扩张创造了良好资源”。为了增加一点新的另类渠道，却收购一个与主业完全无关的陌生公司，且不说医药公司的主业能否管理好，光是这个渠道带来的收益和付出的成本能不能相匹配，就很值得思考。如果只是想增加一个新的渠道的话，可以有很多种合作模式，其实并没有必要通过收购而增加一项新的多元化业务。像这种类似的多元化投资，在一些手头富裕的出版集团和上市公司里并不少见。
　　国内的企业为什么喜欢这种跨行业的多元化呢?我们去研究一下国内出版业的老总们的观点，基本上都是这样一个意思：做企业要实际，不能玩虚化的理论，企业必须先壮大自己，出版本身就是小行业，出版的资源就这么大，市场就这么大，不能束缚住自己的手脚，多元化不仅不会影响主业，反而会辅助主业。
　　作为一个企业，追求多元化，实现资本增值，壮大企业规模本无可厚非，或者你想转行做地产不想做出版了，那也是你的权力，但是，如果是一个行业的整体倾向，就值得思量了。现在，我们假设一个最理想的结果，假设出版集团多元化投资和并购都很成功，都比现在有较大的增长，但是，这仅仅是好像一下子吃胖了许多，因为，很明显，无论在哪个行业里，他都无法跟专注于该行业的优势企业竞争，结果只不过是一个增肥了的小胖子而已，在哪个行业里都无法和巨头比肩。这是最理想的结果，如果结果不理想呢?