中国体博会：转型“品牌孵化器”:孵化器转型升级

　　当市场板块出现新的“分裂”时，老品牌必须在战略上做品牌孵化的工作，否则没有做错什么，就是最大的失误。　　成功品牌面临的最大危险是什么?不是行业老二、老三们的“追杀”，而是自己所处产品品类被替代或细分的风险。
　　让我们看看近年来商场上一系列奇异的“景观”：两年前还凭借明星产品N97在市场上大行其道的诺基亚，如今居然沦落到全球裁员1万人的地步了。要知道，把手机市场搞得天翻地覆的智能手机，可是诺基亚最先做起来的。而另一曾经的强势品牌柯达，则因为数码相机的兴起而衰落，但可悲的是：最早的数码相机就是柯达的专利。
　　它们的战略失误是什么?不是技术创新不够，而是没有及时让自己转型成“品牌孵化器”，及时在新产品品类里建立起新的强大品牌。老品牌可能在原有市场格局下并没有做错什么，但当市场板块出现新的“分裂”时，老品牌必须在战略上做品牌孵化的工作，否则没有做错什么，就是最大的失误。
　　作为传统品牌，中国体博会(中国体育用品博览会)就正致力于让自己成为“品牌孵化器”。已经举办30届的体博会在体育用品圈里有独特的“江湖地位”，是亚太地区规模最大的体育用品展会，动辄能号召3000多个品牌参与展会(今年第30届体博会数据)。但就是这样一个巨无霸级的展会，也有自己的烦恼。
　　“老店”的烦恼
　　罗杰是国家体育总局体育器材装备中心会展部主任，专门开展中国体博会运营，他对《中外管理》介绍，中国体博会是综合性展会，但从全球范围看，在国外很少有体育用品的综合展，曾经在德国、美国处于领军地位的综合展，后来都慢慢地弱化，被各个专业展会盖过去了。
　　甚至当中国体博会到海外推广，与国际展会展开合作时，对方往往不知道它们是干什么的，因为外国人已经习惯专业型展会了。常常到最后只好给体博会定性成：做“体育”展会的。
　　所以，多年来，罗杰有一个判断：随着行业的成长，市场的细分化程度越来越高是个必然趋势，因为专业展会的服务体系是根据细分行业的特征在做，需要更好地把产业上下游打通。而对于综合性展会来说，要适应市场细分的大势，就需要不断地创新——实质上则是不断地自我否定：与其让市场发展来逐步瓦解综合性会展，不如主动培育细分的专业型展会。
　　然而，分析了变革路线图之后，罗杰认为：对体博会这个中国最大的体育用品综合展，进行大的变革实际上是不现实的，因为有可能动摇多年来建立的根基。
　　最终的理想答案是——让体博会及时成为品牌孵化器，在原有基础上培育新品牌。
　　寻找品牌孵化方向
　　但选择品牌孵化的方向是个极有技术含量的事情，绝不是一拍脑门就能确定的。
　　2002年开始，体博会开始培育冬季运动用品展，希望从这样一个产品大类中开辟新品牌。但这个品牌孵化试验并不算成功，至今，冬季运动用品展也没有实现自给自足。但是最初的试验起了很大的借鉴作用。罗杰总结道：什么样的细分市场适合进行品牌孵化?首先要看这个细分市场有没有足够的产业基础。而冬季运动在中国显然缺乏产业基础。
　　但新的品牌孵化工作仍在继续，2010年，北京马拉松博览会开始举办，至今已经举办了两届。新的尝试让罗杰对孵化新品牌的方向有了更深入的认识：首先，要有产业基础，例如：对细分产业里生产商数量和规模的判断。其次，这个细分产业要有自成体系的营销系统，它的销售渠道要有别于其它产业，这样垂直的行业展会才能有生命力。再次，这个产业有自己的特有人群。几个要素具备，则新品牌孵化的成功率会大大提高。“展中展”的品牌玄机
　　而反观体博会的现有资源，健身器材产业已经具备了这些要素。而且罗杰认为健身器材企业相比于其它体育用品厂商来说，普遍规模不大，因此，面对全民进行营销的成本压力使它们非常需要一个大型会展平台。
　　而今年，罗杰认为作为综合性展会的体博会真正将专业展培育成功的是“展中展”的健身展，共有400多家健身器材企业参展。体博会共占地10万多平方米，其中健身展就占了40％。罗杰认为：专业展成败最关键的是要围绕行业特色建立起专业的服务体系。例如：活动期间与中国饭店协会的合作。体育用品展会为什么与饭店协会合作?这就有行业特色在其中了，饭店协会请来了大量四星级、五星级酒店的采购经理，要知道这些酒店绝对是健身器材的大客户。
　　会展期间，有一个海外参展的客户，因为今年第一次参加，没曾想展品在运输环节出了问题，押在海关出不来，以至于都已经开展两天，展位还空着。客户已经开始打算第三天来不了就退出展会了，但第二天晚上展品终于运到会场，让他没想到的事情发生了，第三天一天时间，所有参展产品就已经被订走了!这就得益于专业化的服务体系。
　　对于健身展新品牌的孵化，罗杰说：“今年是作为一个子品牌在培育市场，明年我们不仅仅从形象识别方面，而且在对健身展总体的构思上，会更突出行业特性，从生产商、买家渠道，再到健身专业媒体、配套活动，要把展会的产业链挖得更深，形成一个贸易和技术的交流平台。”
　　而对于已经孵化了两年的马拉松展，罗杰说，原本因为体博会是综合性展会而不参展的一些企业，也成为客户了，因为它们需要垂直的专业展会。由此，体博会与孵化的子品牌形成了互补效应，“把综合展没有圈到的客户给圈过来了”。
　　对于体博会作为“品牌孵化器”的未来，一方面给客户提供更专业，更有深度的服务。另一方面根据体育用品产业的发展顺势而为，形成一种类似于保洁的母品牌与子品牌格局，让孵化的每个品牌在新领域里切割市场，聚焦在一个个高速成长且有机会的品类里，在客户心里重重地留下一笔!
　　责任编辑：子荷