【得校园者得天下】 妃夕妍雪

　　为什么QQ、视频网站、SNS 交友社区、高校BBS 等成了年轻人的每天必上的网站？　　为什么SONY、三星是年轻人的首选？　　为什么百事可乐、可口可乐几十年依然受年轻人热爱？
　　对于体育用品企业而言，校园市场是一个有着巨大消费潜力的大蛋糕。在年轻人当中最具价值的主流人群就是全国超过2400万，每年更新580万的在校大学生群体。这是一个天然细分的非常优质的市场，任何一家企业可以说，得校园者得年轻人，得年轻人者得天下。
　　诱人的奶酪
　　据一份有价值的调查报告统计，到目前为止，我国范围内在校大学生的人数已经超过了3000多万，真可谓是一个人数庞大的群体，对于大学生的消费而言，除去各种学杂费用，平均每个大学生年消费额高达5000元，这些囊括日常开支、交友娱乐、商品消费，3000万的大学生平均每年就有着至少1500亿的潜在市场价值，这对于任何一家企业来说都有着巨大的吸引力。这是其优势之一。同时，作为我国人口最为密集的环境之一，很多城市都建设了大学城。客观上大学生群体有着非常强的群体性，高校学生的集中，这对企业开展营销活动提供了非常大的便利，同时有效地节约了校园开发的成本，而且，学生群体的集中对于营销信息的传播、群体广告的宣传、促销活动的开展有着非常大的好处，由于大学生生活比较集中、喜欢交流、传播能力强、速度快，对于那些好的产品能够迅速地在同学之间传播开来，这就为企业做到了免费的宣传。这是其优势之二。面对日趋激烈的人才市场竞争，很多学校的学生都开始考虑自己未来的职业定位，在没有毕业之前就开始深入社会实践，培养适应社会的各种能力，企业在校园开展营销活动，这在很大程度上为校园学生提供了一个有力的兼职锻炼平台。同时这些高素质的校园学生，对于开展校园营销活动有着先天独特的优势，对于企业而言，雇佣这些兼职人才不仅能起到校园营销的高效作用，而且只需支付较少的人力资源成本，这样一方面拉近了企业同校园学生群体的关系，另一方面节约了企业的人力资源管理成本。这是优势之三。
　　此外，我们更应该看到，作为一个特殊的消费群体，大学生对新事物理解能力强，对企业的新产品能够更好地理解更好地接受。同时，大学生群体由于接受能力强，再加上他们这个年龄段对新事物新知识的需要，面对新生事物都会有非常大的好奇心，如果有兴趣，接受起来比其他群体会有更强的接受能力，所以相关校园营销企业面对这一高理解力、强接受力的特殊消费群体，并不需要花费太大的宣传费用来推广其产品的效用。
　　校园市场运营中遇到的难题
　　对大学生这个细分群体针对性不强，缺少创新性，是目前企业开展校园营销存在的两大主要问题。根据大学生的购买能力、生活习惯、消费需求、消费心理来进行相关的营销活动，此谓之针对性。放弃沿用传统的营销手段，准确把握大学生群体变化的趋势，并在传播手段、推广活动、产品、渠道等营销要素上进行创新应用，此谓之创新性。这种针对性与创新性的弱化与缺失主要体现在：第一，专门针对大学生市场开发的产品和服务数量较少。一个产品或者一项服务若未能贴近大学生的实际需要，自然也不具有较强的生命力。其次，大学生群体的接触习惯与一般大众差异巨大。眼下绝大多数企业未能有效地针对大学生的特性来规划其校园营销活动中的信息传播环节。然后，在校园中进行的推广形式都流于一般的传统营销手段，如张贴产品海报、派发宣传单张，这很可能增加大学生的厌恶感。最后，企业缺乏长远发展的目光和品牌战略。在开展校园营销活动时，很多企业只关注产品的销售量，推广手段也只是以价格战的方式进行单纯的促销，而未能站在建立品牌忠诚度或者提升企业形象的高度上进行各种营销方案的组合。
　　以阿迪达斯为例，阿迪达斯在面对校园营销时存在一些问题，主要表现在：
　　阿迪达斯在过去的很多年，一直走的都是品牌消费当中的上层路线，对于自己客户的定位和需求状况也是以收入和消费走在前列的客户群体，而学生的消费应该并未列入他们的消费客户群体当中，但是随着我国教育事业的改革和大学生人数的不断膨胀，阿迪达斯也不得不需要关注这个庞大的消费群体，所以他们也推出了很多符合时尚、活力的休闲款式，但是即便如此，在面对其他品牌的学生主流服装面前还是略有不足。
　　产品质量升级与价格升级之间的矛盾是困扰很多品牌产品销售的主要问题，阿迪达斯也避免不了这个问题。在原材料上涨的过程中，产品价格的提升似乎是不可避免的，但是调查发现，大多数学生对于其价格上升的幅度还是略有微词，在价格升级与自己的购买力之间的差异性这个问题调查中，很多学生坦言，目前自己在购买阿迪达斯产品时，和以往相比，价格上升空间与自己能接受的价格范围之间大概存在300元的差距，这部分人大约占到被调查对象的一半以上，大约只有五分之一的购买者觉得自己对于目前的价格能接受，有五分之一左右的学生认为价格完全超出了自己购买力。还有一些学生因为价格上涨太快而选择了其他品牌。
　　3．面对国内巨大的体育产品消费，很多体育品牌也快速地在国内市场走红，除了李宁、康威、匹克、双星等老的体育品牌之外，361°、安踏等新兴体育品牌也在国内占据重要的市场份额，这对于一些经济收入略差的学生而言，青睐这些品牌也势必会减少购买阿迪达斯的期望值。
　　如何营销
　　一、广泛推行体验营销
　　体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。在一些成功的体育运动品牌企业校园营销案例中，很多都采用了体验式营销的形式，他们以创新性的营销形式在服务中增加体验成分，可以更好地突出个性化和差异化，更好地吸引学生消费者注意力，让大学生参与其中并获得了独特的体验。如李宁公司在推出新的篮球装备时，就在各大高校校园内开展“李宁三对三，不服就单挑”活动，让喜欢篮球的同学亲身体验到篮球以及“李宁”带来的快乐，通过这些活动既可以展示服装又锻炼大学生的表现能力，在大学生中产生了很大的反响。组织校园三对三篮球赛这样实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效，不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，可以切实打动学生和影响学生。比起那种单纯利用“明星＋广告”的营销模式开拓市场的做法，这种与大学生消费者的直接沟通要更有效果。