消费蜕变：中国品质人群消费浪潮 浪潮

　　随着90年代改革开放和市场经济建设的不断推进，中国的经济发展走上了“高速公路”，经济的增长使得城市化进程的加速，再加上科技的不断创新、人们获取信息渠道的多元化以及新媒体和新技术的影响，使得中国消费者的消费生活发生着巨大的变化，中国消费者正在不断的成熟，消费者自我的消费智慧在不断升级，消费者的生活形态和消费模式也在发生变化，高端生活慢慢的“滴入”到普通大众。
　　从温饱消费到品质消费的转型
　　今天的中国消费者开始从单纯的只是重视品牌和符号，而转向更加注重产品和品牌内涵的时代，可以说，品质消费时代已经到来。北京大学新闻传播学院副院长陈刚教授说：“品质人群在消费方面既大方但又有节制、既感性又有理性，既有后顾之忧、又有前瞻之力，他们不会醉生梦死。所以这一群人，他可以说跟中产阶级有相当的吻合，不能说就是中产阶级。他们是为生活而活，而不是为生活方式而活。换句话说，他们不会仅仅追求生活的形式，而会追求生活的实质或者是内容，品质人群应该看重的是生活本身。”生活方式是品质人群最为核心的要素，品质人群的有三个新的标准：财富标准、品质认同标准与品质消费追求的标准。未来所有的企业和媒体公司都需要重视并抓住这股新的浪潮，尤其是现在户外媒体已经进入数字多屏时代，更要精准分析消费者的消费心理，通过户外视频扩张增加广告有效到达率，将受众市场进行细分，精准投放广告，让广告传播效益最大化，据国内权威机构监测评估：航美传媒广告有效到达率93.7%，航美传媒在机场使用数码刷屏、数码联屏等媒体设备超强使用高新科技，与高端品牌对品质的要求完美统一。
　　经济的发展使得人们由以价格为导向的传统消费观转向以认同和炫耀为导向的现代消费观。北京大学社会学副教授刘能说：“消费有四类意义，第一自我的追求，第二社会地位的标记，第三是个性的表达，第四是对社群感的追求。以粉碎经济为代表，你将这四个结合在一起，马上发现中国人消费观念起了很大的变化。最初人们从生存型的消费或者是温饱型的消费，已经达到一种层次了。我们可能会追求另外一种，我们对于整个生活的一个品质的提升。”品质人群对符号消费进行重新的认识和反思，他们在追求产品价格的同时，更加注重产品的实用性、安全性和产品质量；在消费“品牌”的同时，开始注重对消费体验、品牌文化和内涵的多元化追求；在追求物质生活丰富的同时，开始注重精神生活的充实；在解决实际需求的同时，开始注重在各方面对生活品质的提升。一批先锋型消费者开始带领着整个社会消费从“品牌化、符号化”向“品质化、精致化”转型。他们的消费理念同样也会影响着更多的大众消费者。符号型的消费终将逐渐被“返璞归真”的品质型消费所取代，成为下一个消费社会的主流。
　　享受型消费升温，品质人群的品质消费符号
　　新生代2012年6月份开展的“中国品质人群研究”，通过拦截访问的方式，调查了4个城市的1089样本，分析总结数据调查发现，中国品质人群具备以下几大标志性特征：第一，经济条件以及家庭环境是品质一族最为重视的内容。在经济环境的压力之下，车和房成为了品质一族最为重视的高品质生活基础，作为品质生活的最为基础的内容，品质人群大都已经实现，有96.0%的品质人群个人或者家庭已经购买了住房，而车的实现率更高，平均的购车价位在19万元以上。品质人群有着一定的收入基础，他们平均个人月收入超过1.2万元，平均家庭月收入超过2.6万元；品质人群不光拥有较高的收入，在消费上他们也拥有着旺盛的消费力，大多数品质家庭的月支出在5000元以上，平均个人的月支出超过4800元，而家庭月支出达到接近8800元，这也使得品质人群能够进门从容淡定的消费。
　　第二，他们在追求自己理想中的生活品质。调查发现，品质生活的含义不仅包括了富足的物质生活，还包括了精神世界的满足，而有车有房、家庭关系和睦并且懂得享受生活成为了人们判定品质生活的最重要的新标准，尽管对于很多还处在不断奋斗过程中的消费者而言，这种状态并不是人人都有，但是说明一个共同的趋势，品质生活一定不仅仅是物质本身，品质人群的消费融入更多精神消费和享受的元素，而这样的品质消费浪潮将会在今后的中国消费社会中持续的发展和蔓延，从而带动整个中国消费完全进入品质时代。一个在会计师事务所工作的29岁的部门经理这样描述品质生活：“你使用的，不管是家电也好，或者是你的居住环境、生活的习惯，都要更讲究、更舒适或者是更多的高科技的产品带给你不同的一些感觉。在使用某一种产品的时候，这种东西给你高品质的生活，这也算是一种体验 。”而一个36岁的医药公司的销售总经理则提到，“有品质的生活应该在是自己的爱好得到满足之后，有一些小成就后，你得找到圈子，你自己得有圈子去分享的。”对于那些致力于在中国市场掘金的品牌而言，定位品质人群，以及让品牌超越于物质价值而注重品质塑造将是未来品牌升级和转型的一个重要方向。在此趋势下，航美传媒以“愉悦飞行时光，漫步电影丛林，让航空人群享受电影的快乐”为宗旨，以专业的航空影视版权交易和节目制作为主要工作内容，为广大航空旅客带来了丰富多彩的电影旅程，让受众在旅行中得到精神上的满足，安静、优雅的环境与播放高端品牌的电视音画和谐统一，独享新富时代品质生活的荣耀。
　　第三，理智而从容的消费。北京工业大学社会学系副教授赵卫华说：“品质人群应该是多元化的界定，每个人的生活模式都不一样，生活消费是有极限的，收入达到一个水平的时候就不是最主要的决定因素了，品质其实都是大家一种追求，只不过它有一种不同的表现形式，有的人追求的是品牌效应，有些人追求的更多是在好的环境里从事某一项活动，有的人行为本身给自己带来一种快感和愉悦，这种品质的追求，它不是那种随波逐流。我觉得它应该是一种理性的过程。”在十年前，中国消费者对于品牌的符号化占有是最为看重的，特别是最早富裕起来的人群，“稀缺性占有”成为最早中国消费者品牌消费的动机，特别是在一些高端的消费品领域这一现象尤其明显。但是，不断成长的品质人群对于品牌的理解却存在着两面性：一方面，他们认可品牌是可以提高一个人身份的途径、也可以很好的象征自己的收入，“符号象征意义”的需求突出；而另一方面，品质人群认为品牌的内涵和文化同样重要，调查显示，有86.4%的品质人群非常注重品牌的内涵和文化，而对于品牌的消费，83.4%表示他们更重视的是品质而不是品牌本身。而在消费中，对于品质的追求也持续升温，94.5%的品质人群“不随意买东西，只买那些提高生活品质的东西”，服装服饰、日常饮食、鞋子是品质人群最为在意品质的消费领域。这说明，真正能够打动品质人群的品牌，一定是要“内外兼修”的品牌，不能仅仅强调稀缺性符号，也要在更多的传递与消费者的精神共鸣的元素上下功夫，品牌一定要有故事，有文化和内涵，传递一种生活方式。而品质人群认为，具备“品质感”的品牌，需要在外观、设计以及传递出来的品牌文化等多元化方位都带给消费者以良好的体验，其中最重要的是舒适（54.6%）、高档（50.4%）以及安全（46.4%）。