[疲软时代，中小企业如何突围] 伏海波中小企业突围之道

　　在2012年第8期中，本刊推出了专题《消费疲软，照样突出重围》，主要从战略层面探讨了企业在面对经济下行时，应当建立的战略思维。　　不过，仅靠战略上的成功，还不足以帮助企业在消费疲软的“寒冬”中生存和发展。实际上，战略与战术是相辅相成、缺一不可的。正如毛泽东倡导“要在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人”。实际上，孤立的战术是战术，有效连续的战术就是战略。特别是对处于疲软消费环境下的广大中小企业而言，战略完全体现在战术之中。
　　现实中，企业在战术层面临很多困难，比如终端不动销、库存陡增、现金流紧张、客单价下降、品牌传播费用削减与品牌传播的需要相矛盾、主流价格带移动等。实际上，在经济下行的压力之下，战术的正确与否直接决定着企业能否活下来，而在消费疲软时代，能够活下来本身就是一种发展。
　　本期专题，本刊邀请多位一线专家，分别在产品策略、传播策略、渠道策略等战术环节上与读者分享各自的经验与技巧。
　　破解消费低迷的锦囊妙计
　　主持人：赵晓萌
　　特约撰稿专家：张枫、单弘、王赛、Katarina Olausson
　　智慧支持：张戟、石章强
　　在经济下行的“漩涡”中，中小企业面临的压力来自方方面面，即便如此，企业也切不在“可头疼医头、脚疼医脚”中随波逐流，而应当抓住几个关乎生死的营销关键要素：如渠道、产品、现金流等。
　　在经济下行的压力之下，众多企业面临成本上涨，业绩下滑、库存陡增、客流量减少、单店赢利能力下降、终端不动销等方方面面的压力。
　　对中小企业而言，由于自身的抗风险能力较差，几乎每天都如履薄冰，任何一个营销策略上的失误，都可能将企业推入深渊。生存还是死亡，是每家企业都必须直面的问题。
　　反思原有渠道模式
　　传统渠道VS现代渠道。在通路终端化的趋势之下，很多中小企业加大了在现代KA渠道的投入，这也难怪，一方面，作为现代渠道的代表，KA已经成为大势所趋；另一方面，KA作为品牌宣传的阵地，可以为通路招商提供品牌背书。
　　不过，KA本身也充满争议。且不说其各种费用令企业不堪重负，就连KA系统自身也面临着经营困境：2012年上半年，有着“中国沃尔玛”美誉的永辉超市净利润同比下降超过30%；人人乐同期亏损5500万元～6500万元，同比跌幅超过3位数。
　　同样，国际零售巨头沃尔玛、家乐福的销售业绩同样并不理想。这足以令曾将KA奉为圭臬，不惜代价进入其中的中小企业深刻反思。
　　实际上，对于资金有限的中小企业而言，是否进入KA需要仔细考量。一旦KA门店业绩不佳、结算不及时或关门，都会给中小企业带来重大损失，占用大量的资金不说，前期的各种名目繁多的费用也构成一个不小的压力。
　　面对这样的渠道格局，中小企业一味追求现代渠道显然是不明智的。实际上，中小企业需要在现代渠道和传统渠道之间合理分配资源。曾几何时，KA有一统天下的趋势。实际上，在中国市场，通路在短期内不可能被KA完全取而代之。相反，在经济下行的趋势之下，传统渠道的一些优势凸显出来，比如费用低、货物周转快、资金回笼快、后续服务成本低等。
　　因此，在消费疲软时代，企业不妨重新审视下传统渠道。
　　当然，回归通路渠道并不意味着放弃KA，对中小企业而言，要对现代渠道业务模块进行调整和优化，使之成为企业的“包子”，而不是“包袱”。
　　中国企业对KA门店应当采用“有所为,有所不为”的策略：对于整体业绩优良，单店营业额在地区同类终端中排在第一梯队，结算及时、无乱扣费用，总部集权制较高，配送、服务及时、企业市场维护人员能够顾及优质KA门店，可由厂家出面与之谈判，整合双方资源、实现共赢。
　　对于不符合上述标准的KA门店，建议厂家让出部分利润，交由当地代理商与之合作，代理商在所在区域的配送、服务、门店管理等方面都有的优势，且绝大部分代理商都不是经营一个品牌，多元化经营也“分摊了”其与KA系统合作的各项费用支出。
　　选择深度分销时量力而行。近年，众多企业都在实施深度分销和渠道扁平化。过去几年，许多企业的营销重心已经由省会城市下降到地级市、再到县级市，部分企业将渠道下沉到乡镇，有些企业甚至在乡村已经开发出一级经销商。比如海天、太太乐等。
　　深度分销是一个“烧钱”的策略，对大品牌、大企业而言，渠道下沉相对容易实现，但对很多品牌影响力有限、资金、人力相对不足的中小企业而言，是否采用深度分销就值得商榷了。对这类企业而言，采取逐步推进的策略更为稳妥一些：首先，深度分销的区域有讲究，有一定基础的成熟市场才适合这种模式；其次，在开拓市场的时候，应遵循由近及远（距离企业总部或根据地市场）的原则，以节省运输、人力成本。再次，尽量选择经济相对发达、购买力强的市场开展深度分销。
　　开发新渠道。除了通路和KA之外，特通渠道同样值得企业关注。特通渠道是相对大众流通渠道而言的，比如学校、铁路、航空港、网吧等，这类渠道具有封闭性和高利润率的特点。这类渠道在操作模式上与传统渠道区别很大，需要采用“公关+市场操作”的运作模式。
　　近年，随着互联网的普及，电子商务的重要性与日俱增。很多中小企业仅靠电商渠道，就实现了1年几百万元甚至上亿元的销售收入。所以，中小企业应尽快建立独立的网购事业部，针对网络消费者量身定制产品。
　　那些被忽视的非主流渠道。还有一些销售渠道，尽管很多企业有所涉足，但未能引起足够的重视，如国际贸易渠道、OEM/ODM代工渠道、团购渠道、礼品渠道等。
　　以OEM/ODM代工渠道为例，很多企业是看不上这个销售渠道的，或者不愿意“为他人做嫁衣”。不过，在经济下行趋势下，开工不足、设备闲置、工人工资低（特别是很多计件制企业）。此时，企业完全可以放下架子、调整经营思路，加大与OEM/ODM商家的合作力度，降低企业产能的闲置率。与这种类型的企业合作还有一个益处，就是只要保证订单交付，不必去承担市场的风险。
　　团购和礼品渠道同样不容忽视，很多代理商和特产连锁很善于把握商机。山东青岛有一家原本以经营副食、调味品为主的商贸公司。近年，该公司很巧妙地将自己代理的几个品牌的产品混搭在一起，对产品进行二次包装，卖给企事业单位作为福利或过节礼品。该公司甚至将该产品在一些优质的零售终端连锁开启临时条形码，在主流节日期间进行销售。实际上这家公司只是将产品混搭、花3～5元钱做一个包装盒，但“组合”后产品的售价却翻了一番。